视觉传播期末复习

视觉与视觉认识

1.大脑在指挥视觉

2.观看不是一种被动而是一种主动行为（视而不见）

3.观看是一个动态的逐步建构起来的过程：越丰富的视觉感受就能带来越多的视觉认知

保罗·莱斯特→传播学家→视觉的圆圈舞

学到了解感觉选择理解记住学到 ...

视觉认知的特点：1.自下而上或自上而下的结合2.主观性3.恒常性（体现在人眼对色彩的识别上）

图像可以展现人的神经状态

弗洛伊德：意识；无意识；潜意识

本我；自我；超我（前者是后两者的平衡机质）

图像的外化和内化：

人类文化分为文本文化与图像文化

视觉文化是一种策略，而不是一门学科。它是一种流动的阐释结构，旨在理解个人以及群体对媒体的反应。

对于视觉及其效果的迷恋孕生了一种后现代文化，越是视觉性的文化就越是后现代的。

后现代文化：是一种断裂的碎片化的文化，具有无中心意识和多元价值取向（易导致相对主义、怀疑主义和虚无主义）

视觉文化寻求的是把艺术史及电影研究的历史视角与文化研究的特殊个案分析及知识化方法融合在一起，文化需要整合，而不是人为地把它一分为二成通俗文化和高雅文化。

视觉形象在广告中的三大作用：

1.可通过模拟某一真实的人和物来引发人们的情感

2.还可以作为说明某一事物发生了，并被拍摄记录下来的证据

3.还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系

视觉传播的三大特征（基本特征）

1.形象性

2.标记性（子弹留下的弹孔）

3.无明确判断结构

语义符号学：研究符号与之具体事物间的一种关系

符号关系学：研究不同符号之间相互组合以及所产生的不同的含义（例如：“过去”和“去过”）

三大分法：皮克斯将符号分为：1.图像符号2.标记符号3.象征符号

补充理论：

“透明理论”——美学研究者主要研究摄影媒介的表征，他认为照片是一种透明的媒介，完全是现实的复制，因此人们可通过照片直接看到现实。每一张照片指代一种事物，能指和代指之间是一对一的反映，照片媒介完全透明，负载的信息和原始现象完全相同。

“认知理论”——1.看是围绕着相似性进行的2.看的同时包含对相似性的想象3.看需要服从主观意愿4.看和相信是分开的5.看通常和细节有关

1.何谓形象性：通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图像和色彩的组合，形象可再现人们观察现实的眼睛和人脑所利用的视觉信息。

所谓形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合。

2.人们对现实世界的看法与人们内在的反映倾向密不可分。

《明室》罗兰巴特：“刺点”“知面”

3.视觉手段的两种作用（两者关系相互统一）：吸引注意力；引发情感产生共鸣

超现实主义与视觉象征

超现实主义：宗旨是离开现实，返回原始，否认理性的作用，强调人们下意识或无意识的活动。

后现代主义：无中心意识与价值多元化

二者区别：后现代主义文化主题太多，较凌乱，主题多元化，价值多元化；超现实主义强调梦幻的万能，无中心主题

广告中的超现实主义与视觉象征：超现实主义属于视觉象征，但视觉象征的内容不仅仅局限于超现实主义

视觉象征：指用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有某些可类比之处。

图像具备修辞性的三个必备特征：1.具备象征意义2.人的介入3.用于传播

吸引注意力（视觉手段）

1.变形技术（例：无嘴女子；人寿保险）

2.两个图形混合或合并（对图形本身不进行变形）（例：汽车人、戒烟广告）

以上两种都是违背现实的处理手法

3.滑稽视觉模仿（著名形象的新变体）在广告中滑稽

4.直接的目光对视

5.视距：图像中画面的景别变化带给观者不同的心理感受：特写、近景、中景、全景、远景

6.背面景象：在现实中，给人背影以为着回避和拒绝，作为渴望和受众沟通的广告，在哪种情景下回选择这种方式？(例：伯朗金典咖啡)

7.主体摄像机：既然近景更能吸引受众的注意力，那么是否所有的AD形象都应该以特写镜头出现？引人注目的特写镜头可能使可提高广告其他方面吸引力的信息被忽视。

在图像中展现摄影师的双腿，这种视野让我们产生身临其境的感觉，参与到别人的经历之中引起人们极大的兴趣，这种做法成为主体视角。主体式镜头多用来加强动作场景的趣味性和冲击力，偶尔也用于对话场景。

引发情感（视觉手段）

1.垂直拍摄角度：权力与地位（仰角）

在政治形象中使用仰角的效果取决于人们愿意在多大程度上接受政治领袖与自己在地位上的不平等。

仰角+正面显示=盛气凌人+攻击性

仰角：“英雄”形象

平角：引发共鸣

2.高人一等的外表：高档时装广告中的模特以蔑视观众的方式做出保证：与社会地位呈上升趋势的消费者所处的那个世界相比，广告中所展示的世界确实更精彩（例：GUCCI 07广告；“淑女屋”模特）；服装档次越高，模特表情越愤怒

3.俯视：关爱与屈从：吸引受众对弱者做出反应的形象毫无疑问经常使用俯角（例：儿童，讨人喜欢的小动物和孩子气的女人）

4.认同（如何达到）：电影——主体镜头（主题摄影机）（认同交流）广告——直视镜头，正面展示

鼓励受众认同形象中的人物可能是视觉广告利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。

5.性感外表（如何作用）：现实中人们对性感男性和女性形象的界定

时装业对消瘦模特的偏爱并非源于对现实世界中性感信号的误解，而是有意识地抑制这些性感信号，以便纯粹地将女性身体作为地位象征加以展示（性感信号与社会信号）

6.环境意向（如何作用）：

哪些视觉特征决定人们偏好某一种类型的自然环境：视野——山丘、山脉庇护——树林、灌木丛

结论：通过各种视觉手段，广告中的形象得以吸引我们的注意力。

第二章：视觉形式与风格

形象性不过是某一形象的内容与该形象所代表的事物之间是否有相似的问题