视觉传播期末复习

视觉与视觉认识

1.大脑在指挥视觉

2.观看不是一种被动而是一种主动行为（视而不见）

3.观看是一个动态的逐步建构起来的过程：越丰富的视觉感受就能带来越多的视觉认知

保罗·莱斯特→传播学家→视觉的圆圈舞

学到了解感觉选择理解记住学到 ...

视觉认知的特点：1.自下而上或自上而下的结合2.主观性3.恒常性（体现在人眼对色彩的识别上）

图像可以展现人的神经状态

弗洛伊德：意识；无意识；潜意识

本我；自我；超我（前者是后两者的平衡机质）

图像的外化和内化：

人类文化分为文本文化与图像文化

视觉文化是一种策略，而不是一门学科。它是一种流动的阐释结构，旨在理解个人以及群体对媒体的反应。

对于视觉及其效果的迷恋孕生了一种后现代文化，越是视觉性的文化就越是后现代的。

后现代文化：是一种断裂的碎片化的文化，具有无中心意识和多元价值取向（易导致相对主义、怀疑主义和虚无主义）

视觉文化寻求的是把艺术史及电影研究的历史视角与文化研究的特殊个案分析及知识化方法融合在一起，文化需要整合，而不是人为地把它一分为二成通俗文化和高雅文化。

视觉形象在广告中的三大作用：

1.可通过模拟某一真实的人和物来引发人们的情感

2.还可以作为说明某一事物发生了，并被拍摄记录下来的证据

3.还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系

视觉传播的三大特征（基本特征）

1.形象性

2.标记性（子弹留下的弹孔）

3.无明确判断结构

语义符号学：研究符号与之具体事物间的一种关系

符号关系学：研究不同符号之间相互组合以及所产生的不同的含义（例如：“过去”和“去过”）

三大分法：皮克斯将符号分为：1.图像符号2.标记符号3.象征符号

补充理论：

“透明理论”——美学研究者主要研究摄影媒介的表征，他认为照片是一种透明的媒介，完全是现实的复制，因此人们可通过照片直接看到现实。每一张照片指代一种事物，能指和代指之间是一对一的反映，照片媒介完全透明，负载的信息和原始现象完全相同。

“认知理论”——1.看是围绕着相似性进行的2.看的同时包含对相似性的想象3.看需要服从主观意愿4.看和相信是分开的5.看通常和细节有关

1.何谓形象性：通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图像和色彩的组合，形象可再现人们观察现实的眼睛和人脑所利用的视觉信息。

所谓形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合。

2.人们对现实世界的看法与人们内在的反映倾向密不可分。

《明室》罗兰巴特：“刺点”“知面”

3.视觉手段的两种作用（两者关系相互统一）：吸引注意力；引发情感产生共鸣

超现实主义与视觉象征

超现实主义：宗旨是离开现实，返回原始，否认理性的作用，强调人们下意识或无意识的活动。

后现代主义：无中心意识与价值多元化

二者区别：后现代主义文化主题太多，较凌乱，主题多元化，价值多元化；超现实主义强调梦幻的万能，无中心主题

广告中的超现实主义与视觉象征：超现实主义属于视觉象征，但视觉象征的内容不仅仅局限于超现实主义

视觉象征：指用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有某些可类比之处。

图像具备修辞性的三个必备特征：1.具备象征意义2.人的介入3.用于传播

吸引注意力（视觉手段）

1.变形技术（例：无嘴女子；人寿保险）

2.两个图形混合或合并（对图形本身不进行变形）（例：汽车人、戒烟广告）

以上两种都是违背现实的处理手法

3.滑稽视觉模仿（著名形象的新变体）在广告中滑稽

4.直接的目光对视

5.视距：图像中画面的景别变化带给观者不同的心理感受：特写、近景、中景、全景、远景

6.背面景象：在现实中，给人背影以为着回避和拒绝，作为渴望和受众沟通的广告，在哪种情景下回选择这种方式？(例：伯朗金典咖啡)

7.主体摄像机：既然近景更能吸引受众的注意力，那么是否所有的AD形象都应该以特写镜头出现？引人注目的特写镜头可能使可提高广告其他方面吸引力的信息被忽视。

在图像中展现摄影师的双腿，这种视野让我们产生身临其境的感觉，参与到别人的经历之中引起人们极大的兴趣，这种做法成为主体视角。主体式镜头多用来加强动作场景的趣味性和冲击力，偶尔也用于对话场景。

引发情感（视觉手段）

1.垂直拍摄角度：权力与地位（仰角）

在政治形象中使用仰角的效果取决于人们愿意在多大程度上接受政治领袖与自己在地位上的不平等。

仰角+正面显示=盛气凌人+攻击性

仰角：“英雄”形象

平角：引发共鸣

2.高人一等的外表：高档时装广告中的模特以蔑视观众的方式做出保证：与社会地位呈上升趋势的消费者所处的那个世界相比，广告中所展示的世界确实更精彩（例：GUCCI 07广告；“淑女屋”模特）；服装档次越高，模特表情越愤怒

3.俯视：关爱与屈从：吸引受众对弱者做出反应的形象毫无疑问经常使用俯角（例：儿童，讨人喜欢的小动物和孩子气的女人）

4.认同（如何达到）：电影——主体镜头（主题摄影机）（认同交流）广告——直视镜头，正面展示

鼓励受众认同形象中的人物可能是视觉广告利用图像与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间关系最常见的方法。

5.性感外表（如何作用）：现实中人们对性感男性和女性形象的界定

时装业对消瘦模特的偏爱并非源于对现实世界中性感信号的误解，而是有意识地抑制这些性感信号，以便纯粹地将女性身体作为地位象征加以展示（性感信号与社会信号）

6.环境意向（如何作用）：

哪些视觉特征决定人们偏好某一种类型的自然环境：视野——山丘、山脉庇护——树林、灌木丛

结论：通过各种视觉手段，广告中的形象得以吸引我们的注意力。

第二章：视觉形式与风格

形象性不过是某一形象的内容与该形象所代表的事物之间是否有相似的问题

只要一幅图片再现了我们看待现实世界时所展示的视觉信号，形象性就并不要求这幅图片必须在外表上完全与现实相似

形象性并不完全局限于形象的内容，同时表现为形象的形势与风格

独立的形式要素：一个视觉作品的抽象组成部分可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效形式

1.形状（测试）

五角星：激情与活力、锐角、不平稳、冲动，三角形仅次于五角

圆、椭圆：光滑、柔软柔弱、弱激情弱活力

正方形、长方形：比较平稳、中规中矩

锐角→直角→曲线（活力递减）

因此，形状本身有生成某种感觉或引发某种回应的力量。在某种情况下，形状是由构图线构成的，而在其他的情况下，形状则可能源于其他形象（例：我们看图的方式）

2.三维（体积和透视）

3.大小比例：形状和物体之间的尺寸关系，需要一个参照比例，大小比例能产生情感影响

4.空间性——（例：超市、香奈儿）

人们习惯于将宽敞开阔的空间同财富与阶级联系到一起，而狭小的空间则相反，这种空间感也被应用于到广告设计中。

5.主要方向：线和形状引导我们的眼睛向某个方向移动

多幅图片的组合使用——“视觉中心”理论

即一个无色、没有变化的版面不能引导读者从何处开始阅读，也不能引导读者的眼睛移动，版面设计必须形成一个“视觉冲击力中心”，且只能有一个视觉冲击中心。在版面上造成视觉冲击力中心的方向有很多，最简单而常用的就是“大照片”，通过大图片引导读者的视觉。

6.平衡

对称平衡和均衡平衡：

对称平衡中，构图元素被平等地安排在某一假想中轴的两侧，这种设计是正式且稳定的，但缺少动感和动态。

均衡平衡又称非正式平衡，它不追求真正的平衡，均衡平衡会带来压力、动力以及视觉冲击（例：左边萝卜右边白菜）

7.明暗分布：

通过对形状纹理和颜色的装饰以及改变明暗效果来产生某种感觉和态度，并借此使我们了解这些事情。

明暗分布主要分两种：无影光和明暗对比。

降低了清晰度的黑白照片反而更能增加对受众的吸引力，使对其的阅读由于心理完形力量的参与而更加投入。

“心理完形”——低清晰度的画面要求不断地心理完形，观众被要求与事件合作，去填充持续缺失的外部形态和故事信息，以求理解画面和故事解说，从而获得恰当的格式塔。读者不再是消极的旁观者，而是积极的参与者。

8.构图比例：指一幅图像或者其他视觉形象中各元素之间的关系。（黄金分割）

9.颜色

颜色是一个相当复杂且令人困惑的现象，心理学指出，颜色会影响人们的感情和感觉，而且还可以用来塑造人们的行为。

风格与青春：

1.如果青春期是一个与常规相对抗的时期，那么一种推翻了旧秩序的风格可能就是对青春期那种明暗心态贴切的视觉类比。

2.摒弃传统风格就好比青年对成人世界中各种束缚加以反抗（例：佩佩牛仔裤）

反传统风格手法

1.跳切：目的是用画面或声音突如其来的变化来刺激观众。跳切强调了情景，然而，跳切的目的是给观众创造一种震撼的不舒服的感觉，较少适用它会比较有效。

2.摇拍：人不动景动，镜头跟随被拍摄人物同速平移（真动、诱动、似动）（就是摄影师根据自己的设想，创设一定的环境，设计一定的情节，让被拍摄者表演，最后由摄影师拍摄完成的过程。）

3.抖机、倾斜取景，怪异的裁剪、静止镜头（留些思考的空间）、慢镜头（某些时候体现超现实主义）

4.快速剪辑：是那些以快速的短镜头组合或以快速的移动画面转换为主要形态特征的拍摄方法，在叙事上体现了强化节奏制造紧张气氛的效果，而在视觉效果上则产生了令人目不暇接的动感。（《谍影重重》）

结论：快速、反传统风格本身确实具有青春活力的意味，但同时存在错误反应率高的问题。

第三章：形象能否沟通不同文化

跨文化广告：

随着经济发展、国际贸易发展，广告商越来越将自己的受众定位于跨越不同地区甚至于整个世界。

在该趋势下，一些学者的观点：

1.如今的广告公司正试图创造一种“视觉世界语”，即一种可为任何产品或服务在全球做广告成为可能的通用语言。新的视觉世界语建立在这样的一种观念之上，即视觉形象比文字描述更强有力，更精确。此外，视觉形象更为所有人理解、争议。

2.若图像与文字一样，需要学习获得，那么对于并不熟悉的特定的具象规则的观众来说，通过这类规则而造作的图像没任何意义。

在跨文化中使用视觉形象存在问题：

1.观众正确理解视觉形象，但对视觉形象所传达的文化信息作出错误的理解

2.观众可能意识到文化内涵，但对其深层的价值观没有反应

文化跨越（与跨文化传播有一定差别，体现在）

文化跨越是一个三向的过程，包含对一种新文化的某些方面的获取，某些相对旧的文化的丧失，而第三步则是分解这些新旧文化的碎片，把他们粘合成一个完整程度不等的躯体。

（例：从Kongo到Congo）

两大问题（主要讨论两个问题）

对广告形象的跨文化理解构成障碍的若干因素；这些因素如何被与之相反的事态发展所抵消。

对广告形象的跨文化理解构成障碍的若干因素：

1.特定文化形象的存在（例：spring break/25%~65% off）

2.对当地文化习俗的涉及

（例：布洛瓦手表——要看清人物的脸可能是由于对所描绘的情景缺乏基本的了解，尤其是形象中那种公开的、十分形体化的感情表露显然与许多中国观众的经历有很大的距离

顺风威士忌——在中国违背了父子关系传统的礼节规范

科贝尔香槟酒——中国公开表露男女之间的感情会遭人非议

阿尔诺芬妮夫妇像）

3.文化价值观不相容

涉及社会地位：布洛瓦手表——身着礼服的男士

费希尔·普赖斯——身着工装裤的父亲

涉及广告风格：美国广告倾向于利用个体感召力：韩国广告强调集体感召力；日本较少适用硬性推销术（对比式广告）；欧洲广告倾向于更间接的手法，主要目的为观众提供娱乐而不是准确地提供信息。

这些因素如何被与之相反的事态发展所抵消：

1.当形象被用于广告目的时，在其适用方式上往往要注意便于让那些对原形象的背景并不熟悉的人也能理解。在涉及具体形象时，广告商不可想当然地认为观众了解这些形象，即使观众来自产生了这些形象的文化，即便这些形象可能已经广为复制，文化缺失现象。

2.好莱坞电影和电视节目在全球的发行地为在当地社会条件存在巨大差别的世界各地分享形象奠定了扎实的基础。（例：1989.6.4华沙的政治宣传画）

3.个人信仰与其所在社会的官方价值观之间的冲突：

顺风威士忌——联系到中国的父子关系

科贝尔香槟酒——联系到对国内未婚女性地位低的不满

即便两种文化的传统价值观有着巨大差异，仍然存在着超越文化的同情和理解的广阔余地。

4.公众对广告来源国的态度

观众对一则对文化因素麻木不仁的广告作何反应无疑在很大程度上取决于该广告来源于哪个国家。

国籍本身往往构成国际广告意义的一个重要部分。某一产品的产地往往是影响其他国家的人对该看法的一个重要方面。调查结果表明：仅仅接触另一种族（或者另一文化，另一国家）

的人也许就足以产生态度上的积极变化，即便对这些人的描写并非完全是正面的。

就虚构的电视节目和电影故事片而言，媒介对黑人形象的负面塑造与其说是当前的一种实际，不如说是历史的一种现实。

关于视觉媒介可改善不同群体对彼此态度的实验：

结果显示：仅仅在电视上见到非白人就足以使这些白人学龄前的儿童明显地提高对其他人种的喜好程度。

白人大学生对2部以黑人为主角的影片的反映：

《只是男人》——对美国种族加以严肃探讨

《炽热的马鞍》——闹剧式的喜剧片

→针对有偏见和没偏见的人群

表明年龄较大的受众对有关其他种族或文化的视觉材料的反应比一般需要的儿童们的反应更为复杂的解释年长

不同种族之间的偏见与许多成人有着诸多的利害关系，要解决成人的偏见，形象本身不是个强有力的工具。

第四章：视觉真相、视觉谎言

视觉形象基本特征之：

1.形象性

2.标记性：标记是一种与其所代表的物体与事件有种某种实际联系的标志。

视觉的标记性在视觉形象上起说服作用时起到一种论据的作用。（标记性和“名人效应”）

3.无明确的判断结构和视觉说服：

图像在结构和推论方面的含蓄特征使受众对自己推论出来的结论深信不疑，并且使传播者规避了一些法律上的责任。

视觉形象虽具有标记性，但并非所有视觉形象都具备真实感，都具备说服力。

视觉形象的真实感与说服：对于视觉说服来说，视觉形象能够使受众带来真实感是起到良好说服效果的重要因素：

1.色彩运用于真实感（色彩多样性、色彩层次感）

（例：科贝特《尘与雪》，跑30多个国家拍摄40多组图片；

朱浩的彩色系列作品（角落去主题），城市建筑，无生命的对象，却掉主体、人物，组合呈现被人们忽略的画面以记录历史变迁）

2.图像情境与真实感：

背景（两种极端：背景完全缺失；背景极度丰富）

3.图像被表现物与真实感：

（两种极端：极度朦胧；极度清晰）

这种极端的表现手法在形象说服效果的应用的真实感是不可取的，但在艺术摄影或风格化摄像中的应用是很广泛的。

4.画面透视与真实感：（60度成像透影、中央（分界线）透视是最自然的，效果：中央透视＞成角透视＞正面透视）

5.光照度与真实感

"针孔摄影"（与针孔监视器是不同的）塔景，聪耳不闻

将相关素材或对象摆在一起，利用针孔摄影技术拍摄下来加以呈现，引发对历史文化等问题的一些思考。

例：《金莲之一》《金莲之二》→对妇女身体摧残及相关历史问题的思考

《世界的尽头》系列→自诩为高级物种的人类，如果在爆发一次世界大战，世界将沦为一片废墟，而这正是愚蠢的人才会做的事

将布什头像粘贴在宗教物件上→对政治问题的思考，言外之意是：布什才是真正的宗教幕后操纵者，企图通过操纵宗教与这几个国家来统一世界这一丑恶行为。

6.影调与展示感

政治广告

(1)涉及公众用来表示对某一政治人物的支持以及对其对手的反对的广告

(2)银幕形象作用于真实形象。

照片与绘画：如果用一幅照片来取代绘画就可能使效果受到一些损失，但是在必须使用绘画表现的情况下，广告不得不使用文字来确认绘画所再现的是真实的情景。

（例：小松公司的广告：Believe Your Eyes 文字辅助）

当不作为证据时，绘画可能比摄影更能表现

1.摆拍：将纪实与虚构两种形式相融合，经过摆布拍出的照片。

采用欺骗的手段（例：1990，沃尔沃240旅行车）

存在视觉欺骗的成分，但也有不得已的因素（广告中上镜头的食品）（例：巧克力，拍摄一般用于高产生的模型（熔点低、摄影棚灯光温度高））

2.编辑·选择性

对纪实性素材进行欺骗性编辑（拍摄过程是真实的，但后期进行了处理）

例：儿童玩具广告：1968尼克松—休伯特·汉弗莱

3.从某一情景中选取一个并不具有代表性的形象，是利用例：环保主义者对照片

4.错误的说明

例：1988总统竞选广告的“港口”政治广告（乔治布什VS迈克尔·杜卡基斯）

5.图像的修改：通过电脑处理图像；受众对电脑图像处理的意识程度：据调查，受众对电脑修改图像基本持否定态度。

黑色喜剧《楚门的世界》向我们展现了一个平凡的小人物是怎样在自己毫不知情的情况下被制造成闻名的电视明星，却完全被剥夺了自由、隐私乃至尊严，成为大众娱乐工业的牺牲品。影片反映了人类的希望和焦虑，同时也因触及到当今最敏感的社会问题而备受瞩目。

楚门从小到大一直生活在一座叫桃源岛的小城（实际上是一座巨大的摄影棚），他是这座小城里的一家保险公司的经纪人，楚门看上去似乎过着与常人完全相同的生活，但他却不知道生活中的每一秒钟都有上千部摄像机在对着他，每时每刻全世界都在注视着他，更不知道身边包括妻子和朋友在内的所有人都是《楚门的世界》的演员。

虽然感觉到每个人似乎都很注意他，而且从小到大所做的每一件事却都有着一些意想不到的戏剧性的效果，但这些都没有使这位天性淳朴的小伙子太过于在意。可节目的制作组由于一时的疏忽，竟让在楚门小时候因他而“死”的“父亲”再次露面，“父亲”立即被工作人员带走，直到楚门悲痛万分开始怀疑后他们编织了一个完美的谎言让他们“父子”相见，从而达到他们满意的效果。

多年前一位既是《楚门的世界》的忠实观众又是该节目群众演员的年轻姑娘施维亚十分同情楚门，楚门对她一见钟情。她给了楚门一些善意的暗示，自己却被强行带离片场。回忆起施维亚的楚门开始重新认识自己的生活。渐渐地楚门发现他工作的

公司每一个人都在他出现后才开始真正的工作，他家附近的路上每天都有相同的人和车在反复来往，更让他不敢相信的是，自称是医生并每天都去医院工作的妻子竟不是医生。楚门开始怀疑他所生活的这个世界，包括他妻子、朋友、父亲等所有的人都在骗他，一种发自内心的恐惧油然而生。

痛定思痛，他决定不惜一切代价逃出海景这个令他噤若寒蝉的小城，去寻找属于自己真正的生活和真正爱他的人。然而，楚门却低估了集这个肥皂剧的制作人、导演和监制大权于一身的克里斯托弗的力量。克里斯托弗将一切都设计得近乎完美，近30年里牢牢地把楚门控制在海景的超现实世界之中。

经过几次逃脱的努力失败后，楚门决定从海上离开这座小城，然而他却绝望地发现他面前的大海和天空竟然也是这个巨大摄影棚的一部分，这时克里斯托弗在天上巨大的控制室里向楚门讲述了事情的来龙去脉，并告诉楚门他如今已经是世界上最受欢迎的明星，他今天所取得的一切是常人无法想象的，如果他愿留在海景就可继续明星生活，楚门不为所动，毅然走向远方的自由之路。

楚门是个普通人，普通得就像生活在我们身边。他有许多的欲望，又很容易满足，同时看到那个软弱、疲惫、徨惑的楚门被一次次的虚伪所玩弄，还是对生活和前途充满了乐观时，我的内心就一阵阵地酸楚，我不忍面对——不忍面对一个真实的“我们”！“人生如戏，戏如人生”，影片带有强烈的隐喻色彩和象征意味。无论楚门怎样努力，实际上都是处于电视制作群体的安排之中，在楚门发现并怀疑这一切的时候，他还是无法摆脱这种安排，因为对于制作群体来说，楚门太势单力薄了，正如人在命运面前也显得脆弱和无助一样，与命运的抗争注定是充满了悲剧意味的，也正因为如此，我在看到楚门坐着小帆船行驶在海中几乎被人工控制的暴风雨淹没时候抑制不住感动的泪水，也许和命运的抗争永远是以失败告终，每个人都难逃死亡这一终极命运，但这种抗争正是人这所以为人的价值的体现，楚门在抗争时候，我心里充满了深深的敬意。

性感外表与性感象征符号的区别：（自己总结非标答）

前者是通过具有性感外表的人物，以主体视角的形式直接向受众传达性感信号，引发其对于产品的关注及情感共鸣的一种视觉表现手法：而后者是隐藏性感形象，把能够使人发生联想并引发本能冲动的性感符号或过艺术修饰的隐形性感符号与产品相连接，并运用大脑潜意识进行性感符号再加工的一种潜意识广告的表现要素（并非所有隐藏的广告形象都可被视为潜意识广告）。前者是一种直接与性感相关的具体形象，后者是隐藏性感具体形象的抽象象征符号。所以两者的主要的区别在于是否直接展示性感广告形象，是否直接与性感相关联，是否可让受众立刻（无需潜意识再加工）接受到性感信号。