公共关系 第四章 公共关系战略与策略 PPT课件
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工的教育；对员工的行为规范
对外的活动：营销活动、公关活动
经营哲学 组织精神
Visual Identity
基础层面：组织名称 组织标志 专用字体 标准字体 标准色
应用层面：产品设计包装、广告牌、运输系 统、服装制式、办公用品
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
(辨认公众、美誉甄别对象)B
（根据A知地名位度四和象美限誉图度）的形象
度
形象调查
3. 形象要D素分析
C
（组织形象要素调查表）
知名度
（一）CIS战略
Corporate Identity System 组织识别系统
Mind Identity
组织使命 组织目标
Behavior Identity 对内的活动：营造工作环境；对员
公共关系学
主 讲：聂
课程内容
一、绪论 二、公共关系的起源与发展 三、公共关系的要素 四、公共关系的战略与策略
第四章 公共关系战略与策略
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公 共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其 核心——CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。
来”“有活力不吓人” 苹果消弱了电脑这个词的锐气 这能让我们在电话簿上排在雅达利之前
组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统 一设计、规划、制作和控制，使组织形象 的表达充分个性化和统一化。
组织视觉识别基本要素
• 组织名称、徽标 • 产品品牌、商标 • 专用字体、标准字体 • 标准色彩、辅助色彩 • 方案标准、构图规范 • 主题口号、主题音乐等
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 组织精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 组织门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
外在形象：
指社会组织在实现工作目 包括
标时所显示的能力标识标记。
组织名称与标识 建筑风格
产品品牌
广告
产品外观 人员作风、仪表
内在气质：
组织形象
指社会组织在运行中对现实 环境诸因素发生或改变关系时所 表现出来的基本态度、价值
指向以及社会公德水平。
包括
服务水平、产品质量、性能 商业信誉 竞争手段和行为 组织文化、价值观
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
四、公共关系战略运行要素
（一）形象意识 （二）品质意识 （三）风险意识 （四）中心意识
公共关系的战略——CIS
社会组织形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公众 对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形象两 个方面。
组织视觉识别应用要素
• 产品设计类 • 包装类 • 办公用品类 • 招牌标志类 • 证章旗帜类 • 制服饰物类 • 公关赠品类
• 宣传出版类 • 环境展示类 • 交通工具类 • 促销类 • 广告类 • 组织文化类 • 公共源自文库系活动类
CIS的战略功能
• 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力 • 促进社会公众认同，统一公众形象 • 突出差异性和识别性，提高竞争力 • 输出观念，引导舆论，创造市场 • 美化环境，促进现代商业文明
第一节 公共关系战略
二、战略的价值
战略对于组织健康发展具有以下重要价值：
（一）明确组织目标 （二）指出实现组织目标的方法 （三）使组织各部门更加协调一致 （四）帮助组织更好地整合资源 （五）使组织更好地赢得市场竞争
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
三、公共关系的战略地位 （一）公共关系对社会组织的作用是全局性的 （二）公共关系是一种重要的战略资源 （三）公共关系是战略管理的重要组成部分
第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
一、战略的内涵
战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实 现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分 别是： （一）战略指导思想 （二）组织整体战略 （三）职能部门战略 （四）战略的实现战术
第四章 公共关系战略与策略
组织形象的构成
文
人
化
员
形
形
象
象
媒介形象 产品形象
组织形象
组织形象 标识形象
环社 境区 形形 象象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
(二)组织形象衡量指标
Ⅰ
知名度
＝ 知晓公众人数 ×100％
调查公众总人数
Ⅱ
美誉度
衡量指标 Ⅲ
＝ 顺意公众人数 ×100％
知晓公众人数
认可度
＝首选行为公众人数×100％
知晓公众人数
组织实际形象调查
1.公众分析
2. 形象地位测量
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
三者交集才是完整的CIS
MI
BI
VI
CIS战略结构内容的相互关系
美国国际商用公司是美国 早引入CI的企业
• CI首先在美国盛行的原因是： • 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产
品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销 竞争发展到产品品牌竞争。
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行 为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境 规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公 益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传 广告等
组织视觉识别
矩阵（Matrix);新词（Executex); 直白（Personal Computer Inc.) “我那段时间正在吃水果餐” “我刚刚从一个苹果农场回
• 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好 的条件。
• 第三，美国国土广大，是一个多民族的国家， 因此美国是一个非常需要共同性的国家。
组织理念识别
• 事业领域与形象定位 • 组织愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
组织行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、
对外的活动：营销活动、公关活动
经营哲学 组织精神
Visual Identity
基础层面：组织名称 组织标志 专用字体 标准字体 标准色
应用层面：产品设计包装、广告牌、运输系 统、服装制式、办公用品
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
(辨认公众、美誉甄别对象)B
（根据A知地名位度四和象美限誉图度）的形象
度
形象调查
3. 形象要D素分析
C
（组织形象要素调查表）
知名度
（一）CIS战略
Corporate Identity System 组织识别系统
Mind Identity
组织使命 组织目标
Behavior Identity 对内的活动：营造工作环境；对员
公共关系学
主 讲：聂
课程内容
一、绪论 二、公共关系的起源与发展 三、公共关系的要素 四、公共关系的战略与策略
第四章 公共关系战略与策略
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公 共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其 核心——CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。
来”“有活力不吓人” 苹果消弱了电脑这个词的锐气 这能让我们在电话簿上排在雅达利之前
组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统 一设计、规划、制作和控制，使组织形象 的表达充分个性化和统一化。
组织视觉识别基本要素
• 组织名称、徽标 • 产品品牌、商标 • 专用字体、标准字体 • 标准色彩、辅助色彩 • 方案标准、构图规范 • 主题口号、主题音乐等
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 组织精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 组织门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
外在形象：
指社会组织在实现工作目 包括
标时所显示的能力标识标记。
组织名称与标识 建筑风格
产品品牌
广告
产品外观 人员作风、仪表
内在气质：
组织形象
指社会组织在运行中对现实 环境诸因素发生或改变关系时所 表现出来的基本态度、价值
指向以及社会公德水平。
包括
服务水平、产品质量、性能 商业信誉 竞争手段和行为 组织文化、价值观
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
四、公共关系战略运行要素
（一）形象意识 （二）品质意识 （三）风险意识 （四）中心意识
公共关系的战略——CIS
社会组织形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公众 对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形象两 个方面。
组织视觉识别应用要素
• 产品设计类 • 包装类 • 办公用品类 • 招牌标志类 • 证章旗帜类 • 制服饰物类 • 公关赠品类
• 宣传出版类 • 环境展示类 • 交通工具类 • 促销类 • 广告类 • 组织文化类 • 公共源自文库系活动类
CIS的战略功能
• 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力 • 促进社会公众认同，统一公众形象 • 突出差异性和识别性，提高竞争力 • 输出观念，引导舆论，创造市场 • 美化环境，促进现代商业文明
第一节 公共关系战略
二、战略的价值
战略对于组织健康发展具有以下重要价值：
（一）明确组织目标 （二）指出实现组织目标的方法 （三）使组织各部门更加协调一致 （四）帮助组织更好地整合资源 （五）使组织更好地赢得市场竞争
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
三、公共关系的战略地位 （一）公共关系对社会组织的作用是全局性的 （二）公共关系是一种重要的战略资源 （三）公共关系是战略管理的重要组成部分
第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
一、战略的内涵
战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实 现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分 别是： （一）战略指导思想 （二）组织整体战略 （三）职能部门战略 （四）战略的实现战术
第四章 公共关系战略与策略
组织形象的构成
文
人
化
员
形
形
象
象
媒介形象 产品形象
组织形象
组织形象 标识形象
环社 境区 形形 象象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
(二)组织形象衡量指标
Ⅰ
知名度
＝ 知晓公众人数 ×100％
调查公众总人数
Ⅱ
美誉度
衡量指标 Ⅲ
＝ 顺意公众人数 ×100％
知晓公众人数
认可度
＝首选行为公众人数×100％
知晓公众人数
组织实际形象调查
1.公众分析
2. 形象地位测量
MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
三者交集才是完整的CIS
MI
BI
VI
CIS战略结构内容的相互关系
美国国际商用公司是美国 早引入CI的企业
• CI首先在美国盛行的原因是： • 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产
品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销 竞争发展到产品品牌竞争。
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行 为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境 规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公 益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传 广告等
组织视觉识别
矩阵（Matrix);新词（Executex); 直白（Personal Computer Inc.) “我那段时间正在吃水果餐” “我刚刚从一个苹果农场回
• 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好 的条件。
• 第三，美国国土广大，是一个多民族的国家， 因此美国是一个非常需要共同性的国家。
组织理念识别
• 事业领域与形象定位 • 组织愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
组织行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、