开题报告修改

房地产市场定位问题分析

学生姓名：肖乐

指导老师：张小艳

三峡大学经济与管理学院

1. 课题来源

改革开发30年，房地产业取得了突飞猛进的发展，国家统计局09年2月8日公布的数据显示，房地产业增加值占我国国内生产总值(GDP)比重超过5%，在国民经济发展中发挥了支柱产业的重要作用。然而在房地产业如火如荼发展的同时，也暴露出一些问题，给房地产业的健康发展带来诸多隐患和阻力。在经历了06、07年房地产市场火爆异常的高潮期后，08年房地产市场开始进入调整期，步入了此轮房地产周期的下行阶段。房地产市场观望情绪浓重，成交量急剧萎缩，众多房地产企业承受资金紧张压力，有些中小房地产企业甚至破产倒闭。在现阶段房地产调整的市场状况下，房地产开发商唯有多谋善断，精于策划，开发出可以真正挖掘消费者刚性需求的优质项目，才能使企业不断发展壮大，立于不败之地。

房地产前期定位策划关系着项目开发的成败，策划人员只有尊重事实和市场规律，协调好项目眼前利益和长远利益的关系，才能使策划成功。然而由于我国房地产策划起步较晚，在房地产项目的前期定位策划工作中仍存在着需要注意和改进的问题，如市场调研工作不到位，项目定位不准确，方案的创新性、方案的可执行性等等；而且有的开发商对前期定位策划这一重要环节重视不足，有的重视却系统的理论支撑不够。房地产业前期定位策划方面的起步较晚，经历了盲目被动、抄袭模仿、学习创新等几个阶段，尽管近几年行业内专家及开发商不断地做了一些探索和研究，也形成了一些有经验有价值的策划系统工程。但同时也出现了不少问题，形成了大量的策划工作误区，甚至是错误的认识。

尽管房地产业发展较快，并已逐步成为国民经济的支柱产业，但房地产业作为一个独立的行业在我国起步较晚，只有短短的十几年时间，不但与发达国家相比发展水平较低，并且内地与沿海房地产业发展水平相比也有较大差距。前期策划作为房地产开发过程中的一个重要环节，水平的高低对房地产业的发展具有举足轻重的作用。而对于开发商来说，在整个行业进入全面竞争的背景下，面对居民日益提高的对住宅产品高品质、多层次的需求，如何能创造出有市场、能盈利、品质高的产品，在行业竞争中取得成功。系统的前期策划无疑是至关重要的。引用

一个策划大师的话来概括则是“策划可以说是一个项目的灵魂，前期的策划可以将信息转变为机会，好的策划方案可以将机会转化为成功”。

2．研究目的及意义

1．研究目的

纵观以上各种房地产项目前期策划理论流派和在国内实际运用的现状，可以发现，如今的房地产前期策划工作越来越受到开发商的重视，它的重要性也日益彰显。如何将房地产全程营销策划的理论更好地运用到项目实际开发运作中去，也显得日趋重要。本文研究目的是通过笔者对全程策划理论的认识理解，并且在李桥镇商业金融住宅项目实战项目中的运用，为房地产开发企业及相关工作人员提供一个较为系统、科学的项目前期定位策划的模式作为参考和借鉴，进行科学决策，保证房地产企业的平稳过渡与快速发展。希望文中案例及笔者工作经验总结能够对今后同行业工作者在实际的项目前期定位策划工作中有所启示。希望能为我国房地产前期定位策划的健康发展做出自己微薄的贡献。所以，对其的研究具有一定的现实意义。

2．研究意义

房地产项目前期定位策划工作，从大的方面来说，可以更好地满足国家建设和人民物质文化生活的需要，促进国民经济健康发展；从小的方面来说，可以使企业获得长足地发展，保证建设项目顺利进行。具体地讲，研究项目前期定位策划的意义主要有以下几点：

首先，有利于房地产开发企业把握市场脉搏、锁定目标市场。前期定位策划的深入分析可以使房地产开发企业及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向，制定发展战略，获得潜在市场份额提供可靠依据。

其次，有利于房地产开发企业评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多房地产开发企业都迫切了解在项目开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险以及项目收益情况。前期定位策划有助于开发企业在开发前期准备工作阶段对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。

第三，有利于房地产开发企业改善经营管理，提高市场竞争力。房地产开发企业经营不善乃至形成烂尾楼，其原因很大部分在于不懂了解市场、不重视前期定位

策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营、或束手无策。企业只有通过前期策划尽可能地了解市场、预测市场变化规律，掌握市场行情，其作为才能满足市场需要，提高企业市场竞争力。

3.阅读的主要文献、资料名称，国内房地产项目前期策划现状。

国内项目前期策划早期著名案例当数广东顺德碧桂园项目：在已经过去两年的荒地上，由著名策划人王志纲亲身出场，用全新的策划思路成功的使项目启动并起死回生。根据房地产前期策划理论，我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。房地产开发商采取房地产全程策划模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。房地产项目的前期策划也与房地产项目的代理销售密切联系，许多项目都采取策划合同与代理销售合同合并签订的办法，在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取代理销售费的新模式。

在前期策划的研究重点上，不能根据项目的规模大小及项目进度的不同而有所侧重，策划方案的可操作性差。随着行业竞争的加剧，前期策划的重要性日益显现出来，需要大力研究与发展，这是因为开发商以对前期策划的意义与必要性有了认识和重视。

前期策划作为房地产开发过程中的一个重要环节，水平的高低对房地产项目的发展有举足轻重的作用。房地产前期策划这个叫法虽然存在，但业界并无明确的概念解释，由于各家企业认识不同，内容界定也不同。业内人士更多把它理解为房地产全程营销策划。

在国外，任何新产品的开发，聘请专业机构进行市场研究，进行营销策划，是决策的必然之路，但是国内，仍然有太多的企业决策程序不科学，风险很大。从尺度接触的情况看，国内开发商的态度目前也是两极分化。营销能力强、知名度比较高的开发商对全程营销策划认可度比较高，这类公司本身的整合能力很强，他们在每一个模块上，都力求专业机构提供服务，会要求很专业很精细；很多初入房地产行业的开发商由于不太熟悉市场，不熟悉房地产开发经营，对房地产全程策划服务需求更为迫切。当然还有一些企业并不重视全程营销策划，常常是产品做好了，找一些公司代理销售。显然，他们的观念需要转变，随着房地产市场竞