李宁品牌营销分析

品牌成长
低谷 品牌影响力
品牌塑造-2顶峰
目录 Contents
02
品牌发展分析
此部分按照发展的三个阶段进行分析： 行业领军时期（1990-2010） 危机变革时期（2011-2014） 复苏再起时期（2015-至今）
2.1 行业领军时期（1990年-2010 年）
P
1、改革开放，国家相关政策落地。 2、申奥成功，北京奥运会成功举办。
3.2.1 专业化形象塑造：把握头部资源，同时强化大众体验活动
为突出在核心板块的专业性及功能性性优势，公司不断巩固优化以体育为中心的 传统基本模式，根据各运动特点选择最适合的方式高效营销推广
3.2.2 时尚性突破：立足品牌基因，解悟时尚文化之交融，把握 年轻前卫潮流
公司已能越发成熟地赋予产品更强时尚属性，使之更潮、更酷、更符合年轻一代的审美要求，主 要在三大方向体现出来：1）打造集鲜明特色风格之大成的运动时尚特别系列；2）深挖席卷全
T
快速发展的关键 。 2、中道经商的李宁善于通过专业团队管理公司。
2.2.1 危机变革时期（2011年-2014
年）
战略失当内外危机骤临，阵痛中引外援求变
2.2.2 危机变革时期（2011年-2014年）
变革一：引入外援图挽狂澜
公司在12年初引入了具有丰富消费零售领域经验的战略投资者TPG，以图借助其专业知识和资源摆摊 困局，并建立一套全新的业务及发展模式，并与TPG共同投入了近26亿元资本。
课程理解
1、紧跟目标品牌的发展过程； 2、结合课堂老师所讲的品牌案例进行分析； 3、充分利用《营销管理》学科的相关知识和分析模 型进行分析。
2019 THANKS
脱产班十全十美战队
1、改革开放，国家经济蓬勃发展。
2、国家鼓励民营企业的发展，为企业营造了良好的营
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商环境。
3、企业成功上市，为企业的蓬勃发展提供了条件。
1、国民收入不断提高，消费水平不断提高，对品牌的
S
意识不断的提高。
2、公司于上世纪90年代在体育市场的蓝海里率先启
航，利用良好的内外部条件优势快速发展。
1、品牌创立初期，李宁的个人影响力和资源是推动品牌
1、国际竞争对手进入本地市 场； 2、李宁的战线太长，品牌经 营难度加大，经营不好的话， 有可能出现主要品牌空泛化； 3、山寨货的出现； 4、电子商务既带来机会，也 带来了多渠道冲突的管理问 题； 5、客户或供应商谈判能力提 高；
3.2 如何走向复苏呢？
品牌塑造
销管并举
“后勤保障”
Make The Change
1990-2010）
2011-2014）
复苏再起时期（ 2015-2018）
1.2 品牌市场成长分析
四个时间阶段李宁品牌市场分析
2019年
2015年-2018年
2011年-2014年
1990年-2010年
0
1
2
3
4
5
6
耐克
安踏
李宁
1.3 品牌知名度和影响力分析
1.4 品牌发展总结
总结分析
起始
快速发展-顶峰 市场表现
十全十美
李宁品牌营销分析
二零一九年十二月
目 录 Contents
01
02
03
04
品牌背景分析 品牌发展分析 品牌发展战略分析
综述
目录 Contents
01
品牌背景分析
通过对李宁品牌市场情况进行综合分析， 进而引出“李宁品牌是如何发展”的相 关问题。
1.1 品牌市场表现分析
行业领军时期（
危机变革时期（
3.2.4 突破篮球时尚：借鉴国际巨头，利用自身优势，添彩全球 年轻潮流
从销售数据的跟踪情况来看，近年来两大特别系的销量及售罄率都较为突出。两大系列不仅时尚性 鲜明、品类丰富、而且也以较为宽广的价格带覆盖了大多数的篮球爱好者，带动了整个篮球品类，
成为近期增长最为强劲的核心运动品类。
3.2.5 联名合作层出不穷：以迸发的想象力再添热点潮品
1）将组货管理列为实精细化管理的重点方面。2）不断加强对各店铺的季末折扣和清货 管理，并强化直营清货渠道建设，以更快地将滞销产品下架转入折扣店等，减少库存成
本及跌价风险。
3.2.9 电商渠道：优势显著增长迅猛，多平台布局联动线下
公司已逐步建立了全面广泛的多平台电商销售体系，包括建立自有线上商城，打通腾讯 微信入口，入驻阿里天猫、淘宝、京东等主流传统电商平台，部分经销商近期还开始涉
球、蓬勃发展的篮球时尚大潮；3）联名系列产品良好展现潮牌经典模式时尚生命
3.2.3 强时尚性提升产品价值，销路良好售价更高，整体带动作 用较强
从实际销售价格来看，各类特色时尚系列产品的定价显著高于常规款运动产品。
3.2.3 强时尚性提升产品价值，销路良好售价更高，整体带动作
用较强
在销量方面，根据近期数据，公司的运动时尚服装系列整体不论是销量还是售罄率的达到较高水 平。
1、行业增长，随着经济增长 及消费水平的提高； 2、日益新兴的销售渠道，如 淘宝网； 3、大众化的中端市场增长， 随着品牌意识的提高，低端的 部分消费者会转向中端，而随 着国产品牌质量和国际品牌差 异缩小，部分高端市场的客户 转向中端；
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1、与耐克等国际品牌相比李 宁的品牌度尚未成熟； 2、品牌经营和推广能力比国 际品牌差； 3、缺乏市场知识和经验； 4、产品同质化严重 5、公司历史较短，与没有耐 克等国际品牌历史悠久；
2.2.3 危机变革时期（2011年-2014年）
变革二：苦修内功变革求索
TPG合伙人金珍君被任命为董事会执行副主席、代理行政总裁，开始主理公司的转型改革，核心目标 为将传统的批发导向业务模式升级为零售导向业务模式。
结果？？？
在金珍君主导下的公司开始在核心业务环节全面调整改革，其改 革路线及策略站在现在的角度回顾实际较为深切，基本上为公司 后来的发展定下了明确而正确方向，为公司全面转型复苏打下重 要基础，但因多方面的原因导致进程比预想中更为缓慢，其效果 也未能在财务中显现，最终，主管公司的时间远超最初计划的金 珍君在14年11月辞任公司CEO。
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
零售统一管理、标准化管理
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
搭建多层次的店铺体系，对各类终端店铺进行了精细的差异化运营管理，同时注重 强化消费者的店内购买体验。
3.2.8 运营管理：不同终端进行精细的差异化运营管理成为公司 系统性提升整体零售效率、拉动店效增长
足新兴的社交电商平台。
3.2.10 后勤保障：建设可快速反应的优势供应链体系,物流体系 再升级，构建全渠道支持能力
目录 Contents
04
综述Biblioteka Baidu
1、团队成员； 2、完成过程； 3、素材要求 4、课程理解；
综述
团队成员
组长:于雷 组员:俞星/冯瑾/张静/马博翔/李程涛 王凤雪/张亮/李保华/张凤华
形成了一套较成熟的运作体系，核心产品 力、精准营销和零售运营能力等环节皆得 到大幅强化。
确定公司主品牌五大核心板块，专业运动类的跑 步和篮球板块相继发力，尤其是篮球品类在重点 的投入、NBA巨星的成功加持和过去口碑的积累 等因素推动下再次坐稳本土品牌领导双雄的位 置，综合训练及羽毛球板块则每年保持快速稳健 增长，而运动时尚品类掀起的国货时尚走秀之风 则使得公司确立了“国潮”开创者和引领者的地 位。
03
品牌发展战略分析
李宁品牌是如何滑向深渊后走向复苏的 呢？此部分内容我们重点分析：在复苏 阶段李宁品牌的是如何发展的并采取哪 些营销策略。
3.1 SWOT分析
1、运动员李宁独特的品牌形象； 2、很多运动品牌的销售渠道是香港 代理经营的，而李宁公司本身就在 香港，占据了地理优势； 3、产品功能研发和设计上与耐克等 国际品牌的差距日益缩小；
素材要求
1、素材内容真实有效； 2、根据上市公司的年报的相关报表作为论据，更具 有权威性和说服力。
完成过程
1、确定目标品牌，对此品牌的发展及相关情况进行 内部研讨； 2、根据研讨内容，搭架内容框架； 3、确定PPT风格及架构，根据搭架内容框架进行具 体内容的分工； 4、提交完成内容，进行组合，二次讨论修改终定稿。
经销渠道是公司的重要的收入支柱，对经销渠道的终端零售进行有效的管理把控成 为提升整体零售运营能力的前提。
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
随对零售效率重视的提高和向零售导向业务模式转型的推进，公司持续提高对经销 商自身实力的要求，曾多次推动大小经销商之间的兼并以提高规模经济。
3.2.4 突破篮球时尚：借鉴国际巨头，利用自身优势，添彩全球
年轻潮流
公司通过学习借鉴国际巨头结合自主创新，同样较好地发掘了篮球品类的时尚潜能，以较多元的方 式把握住了篮球文化与相关时尚潮流。具体来看，公司在篮球品类中先后打造了两大具较高时尚性
的特别系列产品。1）“韦德”系列是为NBA超级巨星韦德打造的专属篮球产品系列。2） “BADFIVE”系列以街头篮球为主题在近两年推出。
这对人心的重聚和业务变革起到了强力的 推动作用，同时行业环境也逐步回暖，为 复苏提供了有利条件，因此在这一时期公 司业务逐步恢复良性增长，同时报表情况 大幅改善，变革成效得以显现。
公司以上一阶段所定下的转型策略为基 础，结合自身和本土市场实际情况进行了 探索和加深，明确了“单品牌、多品类、 多渠道”的基本发展策略。
2.2.4 危机变革时期（2011年-2014年）
金珍君时期的公司发展情况
2.3.1 复苏再起时期（2015年-至今）
内理外应，复苏乘风，渐成国产品牌崛起典范
管理层变革
确定发展战略
产品与销售渠道并驾齐驱
2015年3月，创始人李宁重回公司接任代 理行政总裁，重新深度介入公司管理，并 重启经典口号“一切皆有可能”。
公司近年来充分利用自身品牌特性，不断与各类时尚品牌乃至其他行业合作伙伴推出联名系列
3.2.5 联名合作层出不穷：以迸发的想象力再添热点潮品
发挥泛娱乐热点影响力，把握年轻一代关注焦点。1）借力明星红人影响力，紧跟娱乐热点潮流。 2）针对电竞深度布局，于新世代关注焦点赢取先机。3）广泛运用新兴手段，针对性更强传播效率
提高
3.2.6 强化销售：多元渠道+高效后台，零售运营能力精进
零售运营能力的强化是公司实现收入持续增长和业绩大幅提升的一大决定性因素。1）基于多元化的 渠道，建设高效零售体系，更好应对消费者需求。2）升级后台供应链及物流体系，形成灵活快速的
反应及支持能力。
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
公司线上渠道在较领先于同行的平台建设和定位 思维转变之下取得高速发展，线下渠道则逐步恢 复旺盛元气，稳健开店中渠道结构不断优化，内 生同店则随产品力和精细化运营能力的大幅提高 取得强劲增长，而经销商信心和开店积极性也得
2.3.2 复苏再起时期（2015年-2019年）
上市公司报表解析：
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