市场定位与消费者行为(ppt 22)(1)
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
消费者行为与市场
消费者行为与市场一、引言消费者行为与市场的关系紧密相连。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用、评估和处理商品和服务时展现出来的各种心理和行为过程。
市场则是指供给与需求相结合的经济活动。
了解消费者的行为和需求，对于企业而言至关重要，因为这将直接影响到市场的开发和产品的销售。
二、消费者心理与行为消费者的心理和行为是由多种因素所影响的。
首先是消费者的个人因素，包括年龄、性别、教育水平、收入等。
不同年龄段的消费者对产品和服务的需求也存在差异。
其次是消费者的文化因素，文化背景的差异是消费者行为的重要影响因素之一。
再者是消费者的社会因素，家庭、朋友和社会群体对消费者行为都有一定的影响。
最后是消费者的心理因素，例如个人需要、态度和动机等。
理解这些因素对消费者行为的影响，有助于企业制定相关的市场策略，提供符合消费者需求的产品和服务。
三、市场分析与消费者行为企业在进行市场分析时，需要充分了解消费者行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的需求和偏好，进而进行产品定位和市场定位。
消费者行为研究是企业决策的重要依据之一。
通过分析消费者的购买决策过程、购买动机和购买意愿，企业可以制定更具针对性的市场推广策略，提高产品销售率和市场份额。
四、消费者心理战略与市场推广了解消费者的心理和行为是市场推广的关键之一。
企业可以通过运用消费者心理战略，刺激消费者的购买欲望和兴趣。
比如，利用品牌形象和产品包装来塑造消费者的购买决策；通过广告和宣传活动，建立产品的品牌认知和美誉度；通过提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。
这些策略都旨在引导消费者进行购买决策和促进销售增长。
五、市场竞争与消费者行为市场竞争对消费者行为影响巨大。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，消费者拥有更多的选择权。
消费者在决策购买时会对各个方面进行比较和评估，包括产品价格、品质、售后服务等。
市场竞争使得企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。
消费者行为也在一定程度上反作用于市场竞争，消费者对产品的偏好和反馈将影响企业的市场地位和竞争优势。
《市场营销定位》PPT课件
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
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三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
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市场定位策划ppt课件
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
消费者行为数据分析与市场定位
消费者行为数据分析与市场定位随着科技的不断发展和消费者行为的变化，企业需要借助消费者行为数据分析来更好地定位市场和拓展业务。
消费者行为数据分析是指通过搜集、整理和分析消费者的购买行为、偏好以及其他相关数据，揭示隐藏在数据背后的规律和趋势，从而指导企业制定有效的市场定位策略。
本文将探讨消费者行为数据分析在市场定位中的重要性，并提供一些实用的分析方法。
一、消费者行为数据分析的重要性消费者行为数据分析在市场定位中起着至关重要的作用。
首先，它能够帮助企业了解消费者的需求和偏好。
通过收集和分析消费者的购买数据，企业可以了解消费者对产品的喜好、购买决策的影响因素以及购买意愿的变化趋势。
这些信息对于企业制定产品定位和市场推广策略至关重要。
其次，消费者行为数据分析可以揭示市场的潜在需求和趋势。
通过对大量消费者行为数据的挖掘，企业可以发现市场中的新需求和趋势。
例如，某个行业的新兴产品或服务受到了消费者的青睐，并取得了成功，企业可以通过对这些消费者行为数据的分析，发现该行业的潜在需求，从而及时调整产品定位，抓住市场机遇。
最后，消费者行为数据分析可以帮助企业进行市场细分和目标群体定位。
通过对消费者行为数据的分析，企业可以将市场细分为不同的消费者群体，根据不同群体的需求和行为特点，制定相应的市场定位策略。
这有助于企业更加精准地进行市场推广，提高营销效果。
二、消费者行为数据分析的方法1. 历史数据分析法：通过统计和分析过去一段时间的消费者行为数据，揭示出隐藏在中的规律和趋势。
该方法可以用来预测未来的市场需求和趋势，从而指导企业的产品定位和市场推广策略。
2. 聚类分析法：通过对消费者的行为数据进行聚类分析，将消费者划分为不同的群体。
每个群体具有相似的购买行为和特点。
企业可以根据聚类结果，制定相应的市场定位策略，满足不同群体的需求。
3. 关联规则分析法：通过分析消费者购买的产品之间的关联关系，找出消费者购买的规律和趋势。
企业可以根据这些规律和趋势，调整产品定位，提高销售额。
消费者行为分析与市场定位
消费者行为分析与市场定位随着消费者的需求和市场竞争的增加，市场营销的关键也逐渐转向消费者行为和市场定位。
消费者行为分析和市场定位是成功营销的核心内容，它们是相互依存、相互影响的关系，只有深入了解消费者行为和市场定位，才能达到吸引和留住消费者的目的。
一、消费者行为分析消费者行为分析是指从心理学、社会学、经济学、统计学等多个角度对消费者行为进行研究。
消费者行为是指，在选择、购买、使用和处理商品方面所做的决策和行为。
为了更好地了解消费者行为，我们需要考虑以下几个因素：1.个体因素：消费者的性别、年龄、文化水平、个性等个体因素会影响消费者的购买行为。
例如，年轻人喜欢购买时尚的服装，而中老年人则更注重质量和品牌。
2.社会因素：消费者的家庭、朋友、邻居和工作环境等社会因素也会对消费者的购买行为产生影响。
例如，朋友的好评会影响消费者对某个商品的购买决策。
3.文化因素：消费者所属的社会文化背景也会影响其购买行为。
例如，在某些文化中，金属银器会被视为礼品，而在另一些文化中，首饰可能更为受欢迎。
4.市场因素：消费者的购买行为还受到市场经济的影响。
例如，营销活动和价格策略等市场因素对消费者购买行为产生重要影响。
消费者行为分析对市场营销至关重要，只有深入了解消费者的需求和行为，才能制定有效的营销策略。
二、市场定位市场定位是指根据不同的消费需求和竞争行业，制定出不同的策略，以满足消费者的需求。
市场定位与消费者需求紧密相连，市场定位的核心就是满足消费者需求。
在市场定位过程中，我们需要考虑以下几个因素：1.市场细分：将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.目标市场：通过对分析和比较不同市场的细节，选择最适合营销产品或服务的目标市场。
3.差异化定位：将产品或服务从竞争对手中区分出来，以便更好地表现出产品的特点。
市场定位是从消费者需求出发的，一个优秀的市场定位可以使消费者更加认同和信任该产品或服务，从而提高品牌忠诚度。
消费者市场定位
竞争对手价格分析
分析竞争对手的定价策略和价格水平，了解市 场价格竞争态势。
成本与价格关系分析
研究产品成本与价格之间的关系，确定合理的价格水平。
价格策略选择
市场渗透定价
通过较低的价格吸引消费者，迅速占领市场 份额。
撇脂定价
将产品价格定得较高，以获取较高的利润。
组合定价
针对不同产品或服务进行组合定价，以满足 消费者多样化的需求。
创作优质内容
制作有吸引力的广告、 宣传册、社交媒体内容 等，以传递品牌形象和 价值。
整合营销传播
运用多种营销手段，如 广告、公关、促销等， 进行全方位的品牌传播 。
品牌忠诚度提升
提供优质产品和服务
确保产品和服务的高品质，满足消费者的需求和期望。
建立客户关系管理
通过个性化服务、会员制度等，与消费者建立长期稳定的 关系。
消费者市场定位
汇报人： 2024-01-29
目录
• 市场定位概述 • 消费者分析 • 竞争环境分析 • 目标市场选择 • 产品定位策略 • 价格定位策略 • 渠道定位策略 • 品牌定位策略
01
CATALOGUE
市场定位概述
定义与目的
定义
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。
01
确定目标受众
了解目标受众的需求、价值观和期望，以塑造符合其心理预期的品牌形
象。
02
提炼品牌核心价值
明确品牌所代表的核心价值和独特卖点，为品牌形象提供有力支撑。
03
营销策划中的市场定位与人群定位
营销策划中的市场定位与人群定位市场定位与人群定位在营销策划中扮演着至关重要的角色。
对于一家企业来说，市场定位决定了其产品和服务的定位方向，而人群定位则明确了目标消费者群体。
正确的市场定位与人群定位的选择，可以帮助企业更好地满足顾客需求，提高销售额以及提升品牌影响力。
本文将探讨市场定位与人群定位的重要性以及如何进行有效的定位策略。
一、市场定位的重要性市场定位是指企业针对特定产品或服务，选择一个或多个目标市场，并在这些市场上制定营销策略的过程。
市场定位的目的是使企业能够在竞争激烈的市场中找到自己的定位点，与消费者建立连接，获取竞争优势。
正确的市场定位能够帮助企业实现以下几个重要目标：1. 确定产品定位方向。
根据市场定位的结果，企业可以确定产品或服务的独特卖点，从而更好地满足消费者的需求。
2. 提高市场竞争力。
通过市场定位，企业可以确定自己在竞争市场上的独特定位，避免与其他竞争对手直接竞争，实现差异化竞争。
3. 建立品牌形象。
市场定位有助于企业树立自己的品牌形象，与目标消费者建立情感连接，提高品牌忠诚度。
二、人群定位的重要性人群定位是指企业根据目标市场的特征和需求，将市场划分为不同的消费者群体。
通过人群定位，企业可以更加精确地了解目标消费者的特点、兴趣、需求等，从而有针对性地进行营销。
人群定位的重要性主要体现在以下几个方面：1. 更精准地满足消费者需求。
通过人群定位，企业可以深入了解目标消费者的需求，并根据其特点推出更符合其需求的产品或服务。
2. 有效进行市场推广。
人群定位使企业能够针对特定的消费者群体进行定向宣传和推广，提高市场推广效果，减少资源浪费。
3. 建立客户关系。
通过人群定位，企业可以与目标消费者建立更加紧密的联系，通过定制化的服务满足消费者的个性化需求，提高客户忠诚度。
三、市场定位与人群定位的步骤与方法1. 确定市场定位的步骤与方法：（根据自己给的题目，可以用适当的格式展示）市场定位的步骤包括市场细分、目标市场选择以及定位策略制定。
消费者市场细分与定位方法概述
定位图
01
制作步骤
02
1. 选择坐标轴：选择与产品或品牌相关的两个维度，例如价格
和质量。
2. 确定竞争者：在坐标轴上标出主要竞争对手的位置。
03
定位图
3. 标注产品或品牌
在坐标轴上标出产品或品牌的位置。
4. 添加其他信息
根据需要，可以添加其他与定位相关的信息 ，例如消费者偏好、市场趋势等。
排比图
市场细分是一种有效的市场分析工具，可以帮助企业深入了解消费者需求和行为，从而为产品开发和 营销策略提供指导。
市场细分的起源与发展
市场细分的概念起源于20世纪50年代的美国，当时随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，企业需要更加精准地了解目 标消费者，以制定有效的营销策略。
随着市场细分理论的发展和应用，越来越多的企业开始采用市场细分策略，通过对消费者需求的深入了解，开发出更加符合 目标消费者需求的产品和服务。
市场细分的重要性
1
市场细分可以帮助企业更好地了解目标消费者， 为产品开发和营销策略提供指导，提高企业的竞 争力和盈利能力。
2
市场细分可以帮助企业更好地满足消费者需求， 提高消费者满意度和忠诚度，为企业的长期发展 提供保障。
3
市场细分还可以帮助企业避免过度竞争和资源浪 费，将有限的资源投入到最符合企业战略目标的 细分市场中。
实施效果
该企业的定位策略非常成功，商务人士对该品牌 的认可度和忠诚度很高，品牌知名度和市场占有 率也得到了显著提升。
06
市场细分与定位的未来趋 势与挑战
大数据与人工智能的应用
精细化分析
利用大数据和人工智能技术，能够更加细致地分析消费者行为和需 求，为市场细分和定位提供更精确的指导。
如何进行消费者行为分析与市场定位
如何进行消费者行为分析与市场定位消费者行为分析与市场定位是市场营销中的两个重要环节。
通过深入了解消费者的需求和行为，企业可以更好地满足消费者的期望，提供更有针对性的产品和服务。
本文将探讨如何进行消费者行为分析与市场定位的方法和步骤。
一、消费者行为分析1. 市场细分：首先，企业需要将市场细分为不同的消费者群体。
可以通过地理、人口统计、心理和行为等特征来进行细分。
这有助于企业更好地了解目标消费者的需求和行为。
2. 数据收集：通过市场调研、问卷调查、数据分析等手段，收集消费者的相关数据。
这些数据可以包括消费者的购买偏好、消费频次、消费习惯等信息。
通过对这些数据的分析，可以深入了解消费者的行为模式和决策过程。
3. 消费者洞察：在数据收集的基础上，企业可以进行消费者洞察，探索消费者的意图和动机。
这有助于企业了解消费者为什么会做出某种购买决策，从而更好地满足他们的需求。
4. 竞争对手分析：除了分析消费者行为，企业还需要了解竞争对手的市场表现和策略。
通过对竞争对手的分析，企业可以发现市场的机会和挑战，制定更有效的市场营销策略。
二、市场定位1. 目标市场确定：基于消费者行为分析的结果，企业需要确定目标市场。
目标市场可以是一个特定的消费者群体，也可以是一个特定的市场细分。
确定目标市场有助于企业集中资源，更好地满足目标消费者的需求。
2. 产品定位：企业需要确定产品或服务在目标市场中的定位。
定位可以基于产品的特征、品类、价格等因素。
通过进行产品定位，企业可以与竞争对手区分开来，赢得消费者的青睐。
3. 市场营销策略：基于目标市场和产品定位，企业可以制定相应的市场营销策略。
这包括产品定价、促销活动、渠道选择等方面。
市场营销策略的目标是提高产品的市场占有率，提升企业的竞争力。
4. 市场调整：市场定位不是一成不变的，随着消费者行为和市场环境的变化，企业需要根据情况进行市场调整。
这包括重新评估目标市场、重新定位产品等。
市场调整有助于企业保持竞争优势和持续发展。
消费者行为学全ppt课件
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
消费者行为分析及市场营销策略
消费者行为分析及市场营销策略第一部分：消费者行为的背景和重要性消费者行为是指人们在购买和使用商品和服务时的行为，涉及诸多因素如个人需求、心理偏好、社会文化等，对企业的市场营销策略起着关键作用。
第二部分：消费者决策过程分析消费者的决策过程一般包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和使用以及评价五个阶段。
在了解这些过程的基础上，企业可以针对不同的阶段制定相应的市场营销策略，帮助消费者做出更好的决策。
第三部分：个体因素对消费者行为的影响个体因素包括人口统计特征、个性特质、消费动机等。
不同的人口统计特征如年龄、性别、收入水平等会影响消费者对商品和服务的需求和支付能力，而个性特质和消费动机则更注重消费者的情感需求和行为动机。
第四部分：环境因素对消费者行为的影响环境因素涵盖了文化、社会、家庭、个人的四个层面。
文化因素是消费者行为的基础，不同文化背景下的价值观念和生活方式会对消费者行为产生深远影响。
社会因素则是指与消费者有关的社会群体、社会阶层和群体动态变化等，这些因素会影响消费者的购买行为和消费决策。
家庭因素是消费者行为的重要影响因素，家庭结构和决策过程会对消费行为产生影响。
个人因素主要包括个人经历、个人价值观和兴趣等。
第五部分：市场细分与定位市场细分是将市场划分为不同的细分市场，每个细分市场都有独特的需求和特点。
企业可以根据细分市场的需求和特点制订相应的市场营销策略。
定位是选择目标市场并确定企业在该市场中的竞争优势。
第六部分：品牌管理与消费者忠诚度品牌是企业的核心竞争力之一，通过建立有力的品牌形象和品牌价值，企业能够吸引更多的消费者并提高消费者的忠诚度。
消费者忠诚度是指消费者对某个品牌的重复购买行为和积极推荐行为。
第七部分：营销传播与广告策略营销传播是指企业向消费者传递信息和影响消费者的过程。
通过选择合适的传播渠道和传播方式，企业可以更有效地推广产品和服务，并影响消费者的购买决策。
广告策略是企业在传播过程中的重要手段，通过设计吸引人的广告内容和形式，企业能够吸引消费者的注意力并促使其采取购买行动。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
企业管理中的消费者行为分析与市场定位
企业管理中的消费者行为分析与市场定位随着市场竞争的不断加剧，企业成功与否往往取决于对消费者行为进行准确分析以及科学合理的市场定位。
消费者行为分析是企业管理中的重要一环，帮助企业了解消费者的需求、偏好、行为习惯等，从而有针对性地进行市场定位。
本文将探讨企业管理中的消费者行为分析与市场定位的关系，从心理学、社会学和经济学等角度深入剖析消费者行为和市场定位的相关要素。
一、消费心理学的应用消费者行为分析的第一个要素是消费心理学。
消费者的购买决策受多种心理因素影响，包括感知、态度、动机、情感等。
感知是消费者对产品或服务的感知和理解过程，企业需要通过有吸引力的广告和包装设计等方式刺激消费者的感知。
态度是指消费者对产品或服务的评价和意见，企业需要了解消费者的态度并及时进行调整和改进。
动机是推动消费者购买行为的内在驱动力，包括满足需求、获得利益、追求自我价值等，企业需要通过定期的市场调研和分析来了解消费者的动机。
情感是消费者对产品或服务的情感体验和情绪感受，企业需要通过提供愉悦的购物体验和个性化服务来满足消费者的情感需求。
二、社会学的影响因素除了心理学，社会学也对消费者行为产生重要影响。
社会因素包括家庭、朋友、社会地位和群体压力等。
家庭是消费者行为的基本单元，企业需要了解不同家庭类型和家庭成员在购买决策中的影响力。
朋友和同事之间的互动也会对消费者的购买行为产生影响，企业可以通过社交媒体等渠道来传播产品信息和口碑。
社会地位是消费者购买行为的重要指标，企业需要针对不同社会地位的消费者制定差异化的市场策略。
群体压力是指消费者受到其他人期望和评价的影响，企业需要通过广告和宣传等方式塑造积极的品牌形象，使消费者产生购买的欲望。
三、经济学的分析工具经济学中的供需理论和边际效应也对消费者行为分析和市场定位非常重要。
供需理论告诉企业，产品价格的设定应该基于市场需求和竞争状况。
当供应量大于需求量时，价格应适当下调以刺激消费；当供应量小于需求量时，价格可以适当上调以增加利润。
市场营销消费者行为与市场定位的关键要素
市场营销消费者行为与市场定位的关键要素市场营销是企业实现利润最大化的关键手段之一，而消费者行为和市场定位是市场营销的重要组成部分。
本文将探讨市场营销消费者行为和市场定位的关键要素，并对其进行分析和总结。
一、市场营销消费者行为的关键要素在市场营销中，了解消费者行为是至关重要的。
以下是市场营销消费者行为的关键要素：1.需求：需求是消费者购买产品或服务的动机，也是市场营销的基础。
企业需要了解消费者的需求并提供相应的产品或服务，以满足他们的需求。
2.态度：消费者的态度决定了他们对产品或服务的偏好程度。
了解消费者的态度，可以帮助企业设计营销策略，提高产品或服务的接受度和销售量。
3.决策过程：消费者在购买决策过程中经历一系列的阶段，包括认知、兴趣、意愿、考虑和决策等。
了解这些过程可以帮助企业推测和预测消费者的购买意愿，从而制定相应的市场营销策略。
4.社会和文化因素：消费者行为受到社会和文化因素的影响。
不同地域、不同文化背景的消费者对产品或服务的需求和偏好也存在差异。
企业在市场营销中需要考虑这些因素，进行差异化的产品定位和推广策略。
5.市场调研：市场调研是了解消费者行为的重要手段。
通过定期进行市场调研，企业可以及时了解消费者的需求和偏好，并根据市场反馈进行产品改进和调整。
二、市场定位的关键要素市场定位是企业将产品或服务定位于特定目标市场并与竞争对手区分开来的过程。
以下是市场定位的关键要素：1.目标市场：确定目标市场是市场定位的第一步。
企业需要了解目标市场的特点、需求和竞争情况，并针对性地进行产品定位和市场推广。
2.差异化：差异化是市场定位的核心内容之一。
企业需要通过产品研发、品牌建设、服务创新等手段，与竞争对手区分开来，形成独特的产品或服务优势。
3.品牌形象：品牌形象是市场定位的重要组成部分。
企业需要通过品牌的塑造和宣传，树立良好的品牌形象，提升产品或服务的市场认可度和竞争力。
4.市场营销策略：市场定位需要有相应的市场营销策略支撑。
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一個人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織 等。再每一個群體中的位置可以用角色及地位來界定。
3) 個人因素
a. 年齡、生命週期階段 b. 職業 c. 經濟狀況
表 傳統的生命週期與購買行為
--單身期 收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設備上，他們比較時髦、娛樂傾向，相當 比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯誼上。
市場定位與消費者行為
壹、市場定位
定位是指設計公司的產品和形象的行動，以期能在目標顧客 心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要 提供多少差異，以及要向目標顧客強調那些差異。
一.七種基本的定位策略 1) 屬性定位 2) 利益定位 3) 使用/應用定位 4) 使用者定位 5) 競爭者定位 6) 產品類別定位 7) 品質/價格定位
2) 服務差異化
a. 訂貨容易 b. 運送：包括速度、準確性和運輸過程中對貨
物的照顧程度。 c. 安裝 d. 顧客訓練 e. 顧客諮詢：諮詢是指廠商免費或以合理價格，
提供給顧客相關資料、資訊系統及建議等服 務。 f. 維修 g. 其他服務
3) 人員差異化
a. 訓練良好的人員會表現出下列的特性： b. 能力 c. 禮貌 d. 可信任 e. 可靠性 f. 有反應 g. 溝通
--退休的單一生存者 消費型態一樣，但格局較小，因收入減少，同時這些人需要照顧與安養。
a. 生活型態 b. 人格及自我觀念等
人格是指一個人特有的心理特徵，是其對環境的反應 有相對持久且一致的反應。人格常以自信、支配性、 自主性、順從性、社交性、防衛性及調適性等術語來 陳述。
4) 心理因素
a. 動機 一個人在任何時間點都有許多需要，有些需要生物性 的，起源於生理的緊張狀態，如飢餓、口渴、不舒服。 有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態，如需 要被肯定、尊重及有所屬。
a. 文化：文化是決定一個人欲求與行為最基本的因素 b. 次文化：每個文化是由許多較小的次文化組成，這些
次文化提供其成員特定的識別與社會化。次文化包括 國籍、種族、宗教及地理區域。 c. 社會階層：所有的人類社會均有社會層級。 d. 社會階層有許多特徵。 e. 第一是同一社會階層的人，其行為較相似。 f. 其二、人常依其社會階層來被認定在社會中的地位。 g. 其三、一個人的社會階層是以職業、所得、財富、教 育及價值觀等一組變數來決定，非單一變數可決定。 h. 第四、個人在一生中，可能改變其社會階層，往上或 往下流動的難易，取決於社會層級的僵固性。
--新婚期 新婚沒有小孩的夫妻在財務上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費相當比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時對耐久財 的購買率高，如電器和家中擺設等。他們較容易受廣告感染。
--滿巢期一階 隨著第一個小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、 嬰兒食品、洗衣機、烘乾機等。這些需要減少儲蓄，而使夫妻常對經濟情況不滿。
b. 知覺 人們對相同東西有不同的知覺是因為知覺程序：選擇性注意、
選擇性扭曲及選擇性保留。 選擇性注意
--滿巢期二階 此時小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經濟情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會買腳踏車、 鋼琴等。
--滿巢期三階 當家庭成長，經濟情況會持續改善，因夫妻雙方薪資都會增加，子女也打工賺錢。家中會換件傢俱，買第二部車，幾樣貴重的家電 ，並花費在醫療服務和子女教育上。
4) 通路差異化
通路的涵蓋面、專業能力與績效。
5) 形象差異化
a. 識別與形象 b. 可運用的工具包括名稱、商標、口號、象徵、
氣氛與事件等。 c. 象徵 d. 顯著的形象，尚包括足以喚起消費者對企業
或品牌認知的象徵符號。 e. 書面與視聽媒體 f. 氣氛 g. 活動
貳、消費者行為
消費者行為模式
一.影響購買行為的主要原因 1) 文化因素
--空巢期一階 此時家庭很滿意其經濟情況，收入繼續增加，子女也離家，不再有其他的財務負擔。夫妻會改善家中環境，買昂貴物品，並花相當 部分的收入在休閒渡假上。
--空巢期二階 這時夫妻之一已退休，收入驟減，花費注重在健康上，或許住較小的公寓。
--鰥寡生存者 如果還有工作，則享有不錯的收入。可能賣掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。
2) 社會因素
a. 參考群體
一個人的參考群體是指直接或間接影響其態度或行 為的所有群體，經常與持續互動的是初級群體，如家 庭、朋友、鄰居及同事，初級群體常是非正式的。一 個人也會從屬於次級群體，例如宗教、專業或商會群 體，此較正式且較不常互動。
人們受參考群體影響至少有三個方式：
(a)參考群體讓一個人有可參考的新行為與生活方式。
(b)參考群體也影響一個人的態度與自我觀念。
(c)參考群體也創造順從壓力，影響一個人實際產品與品牌 的選擇。
b. 家庭
家庭成員是最具影響力的初級參考團體。誼各購買者的 一生中有兩種家庭。「已身所出」之家庭，此包括父母 親。我們從雙親得到宗教、政治與經濟的看法、以及個 人雄心、自我價值及愛的觀感。較直接影響每日購買行 為的是一個人「從已身所出」的家庭，及一個人的配偶 與小孩。
二、差異化的變數
產品 特色 績效 一致性 耐用性 可靠性 修復性 款式 設計
服務 運送 安裝 訓練課程 諮詢 維修 其他服務
表 能力
涵蓋面
禮貌
經驗
信用
績效
可靠性
反應
溝通
形象 象徵 氣氛 活動 書面與視覺媒體
1) 產品差異化 a. 特色：特色是補充產品基本功能的特質 b. 績效品質：績效品質是指產品基本特性運作的程度 c. 一致性品質：一致性品質是指產品設計與操作特性 與目標標準接近的程度 d. 耐久性：耐久性是產品預計的使用期限 e. 可靠性：可靠性是產品在特定期限內，不會發瘋故 障或損壞的可能機率 f. 可修復性：可修復性是指修理故障產品的難易程度 g. 樣式：樣式是指產品的外觀形式及給顧客的感覺 h. 整合能力：影響產品外觀及顧客所要功能的所有特 色的整體就是設計