广告学概论复习资料.doc

广告：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广义的广告分为商业广告和非商业广告，狭义的广告特指商业广告。

现代广告的性质：第三产业中的服务业，广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。构成要素：（广告活动参与者）广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。（大众传播理论）广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。特征：1.一般是被动的接受2.是一种活动3.是付费的传播活动4.必须明确广告主5.广告信息经过设计处理6.通过大众传播媒介进行传播7.以说服方式改变消费者观念和行为。分类：（目的）商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。

广告功能：1.对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求。2.对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展。3.广告在社会文化建设方面的作用。负面功能：1.传播不良文化观念2.迎合低俗取向3.性别歧视4.虚假广告

亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或者综合文化的背景下，属于某一区域或者某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含与主文化想通的价值和观念，也有属于自己的独特的价值和观念。亚文化是一个相对的概念，是总体文化的次属文化。

参照群体：群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。

品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。

广告组织：指广告人以及广告相关人士，为了实现共同的目标而组成的具有稳定的活动关系与社会关系，从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。广告组织是一个大系统, 包括了广告主、广告公司、广告媒体、企业广告部门和广告团体等。广告主、广告公司、和广告媒介是这个系统的三大主体。

广告公司：是由创意人员和工商人员组成的，专门从事广告和营销策划、广告产品的制作以及其他促销工具的制作和准备的独立机构。是广告活动运作和广告作品产生的主要环节。分类：综合性广告公司（全面代理）和专业性广告公司部门：综合性广告代理公司一般按照部门制、小组制构建公司。部门制：客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部。

广告主：是为了推销服务或商品，自己或委托他人设计、制作、发布广告的个人、经济组织或者法人。组织结构：职能性、品牌性、市场性、广告对象性组织职能：1.制定企业战略规划2.广告预算3.选择广告代理4.实施广告计划5.监督与评估广告活动

广告代理制：是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。意义：1、广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要，增强了工作效率2、广告代理制还可以提高广告作品的质量，统一同一企业的广告风格。

广告调查：广义的广告调查是指伴随广告活动全过程而开展的一系列调研活动，是一种专门的市场调研形式，侧重于广告的策划、准备和发布等，并且采用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性，分析是否达到预期效果°狭义的广告调查一般仅对于广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度以及广告效果的调查。

目的：明确在调研中要解决那些问题，通过调研要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。实质上就是定义调研问题，即确定问题的症结所在。范围：确定调研范围就是界定日标总体。目标总体指的是拥有调研人员所要寻找的信息的个体的集合内容：包括营销环境调查、产品调查、竟争对手调查、消费者及其动机调查、媒介调查等等。方法技巧: 一手资料调

查和文献调查。

广告策划：以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、述求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性内容：市场分析、确定广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介选择和规划、广告预算、广告实施计划、广告效果评估与监控。

广告定位理论:就是找到消费者心中所想的东西，并按照这种固有的观念去宣传自己的产品，或者说就是在消费者心中寻找固有的位置，并把自己的产品放到这个位置上去。并通过广告不断宣传自己符合消费者的需要，从而在消费者心中确立无可替代的位置。

USP理论：是由罗斯•瑞夫斯1961年在《广告的现实》中提出来的。其实质是广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益的独特性作为广告的主题或者述求重点，并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。CI理论：即企业形象理论，就是指企业有意识有计划的将自己的经营理念和精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传达给消费者，从而获得一种亲和力和认同感，以提升企业的经济效益和社会效益。

品牌形象论：它是广告创意策略理论中的一个重要流派。认为品牌形象不是产品固有的，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

广告定位依据：1.产品特点2.企业状况3.消费者4.市场及竞争对手5.社会大环境方法：1. 强化己有定位2.比附定位3.单一位置策略4.寻找空隙策略5.再定位类型：1.实体定位2.虚体定位。发展演变的三个阶段：二十世纪五十年代的USP理论、六十年代中后期的CI理论、七十年代以后的现代定位理论

广告表现：采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。它决定了最终的广告作品形态，也很大程度上决定着最终的广告效果。

广告创意：指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。特性：策略性、独创性、简明性、利益性、延展性

思维方法：1.发散/聚合2.顺向/逆向3.横向（横向思维是与逻辑的直线推理思考方式竖向思维相对立的一种思维方式，又叫侧向思维。它是利用局外信息，从其他领域的、离得较远的事物中得到启示而产生出新设想的思维方式，常采用联想和类比的手法。）/竖向（竖向思维乂称垂直思维，是指依据事物本身的发生发展及固有的内在规律性分析、研究、探求问题的构成，寻求全新创意的思维方法。它往往大胆假设，由表及里，由远及近、层层递进的小心求证、思考。）

广告口号：也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和I才I体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。写作原则：简短易记，口语风格。合于音韵，文辞优美。突出个性，表现特征。观念前瞻，鼓动性强。把握受众，情感渗透。广告效果：是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程