ADIDAS案例分析

曾经的辉煌（1920～1978）

Rudolf Dassler


1948年，兄弟分手。 PUMA和adidas各成 一派。
曾经的辉煌（1920～1978）
Impossible is NOTHING
～～～
胜利女神的胜利（1979～1993）


1978年，Adolf Dassler去世，长子Horst Dassler继任。 1972年，NIKE创立。
Impossible is
NOTHING
导 读

曾经的辉煌（1920~1978） 胜利女神的胜利（1979~1993） 变革之殇（1993~2005） 王者归来（2005～ ）



曾经的辉煌（1920～1978）

Adolf Dassler
曾经的辉煌（1920～1978）

初创理念：“为每位运动员提供最好的鞋”
……


创始人： Phil Knight：俄勒冈大学工商管理学士， 斯坦福大学MBA Bill Bowerman：俄勒冈大学毕业，留校田 径教练 1962年，Phil Knight撰文提出：如果擅长 低价生产的日本制造商，可以生产出品质 优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可 以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制 鞋商 (adidas与PUMA)一较高下。
胜利女神的胜利（1979～1993）


NIKE： 希腊神话中的胜利女神 源于员工Johnson的一场梦境 以35美元为酬劳，请一位名为Caroline Davidson的女学生设计 “Swoosh”（嗖的飞过去），象征女神 的翅膀，代表速度、动感、轻柔
胜利女神的胜利（1979～1993）
9格分析 -ADIDAS

行业吸引力

全球330亿美元的市场，欧美增长缓慢 新兴市场发展迅速、其城市化趋势带来巨大的 机会 欧美市场靠促销与价格竞争、行业利润低 部分产品市场占有率第一，但总体上在2~3名 新产品有较强的竞争力，市场份额上升快 新兴市场已开始大举布局

竞争力


9格分析 -SALOMON

1995年11月，adidas股票上市


1996~1997 业绩大幅增长

变革之殇（1993～2005）

1998年，15亿欧元并购Salomon

Salomon冬季运动品牌 No1. TaylorMade高尔夫装备 No2. Mavic高性能自行车

战略目标


“the beat portfolio of sports brands in the world” 追求产品多样化
胜利女神的胜利（1979～1993）


adidas营销人员曾经这样问一些孩子： “如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会 在哪些地方出没？” 孩子们回答： “穿着adidas鞋的男孩会混在男孩堆里一起 谈论女孩，穿着Nike鞋的男孩却都和女孩 在一起。”
胜利女神的胜利（1979～1993）

出生法国的 Robert Louis-Dreyfus 获得 adidas的控股权。

行业吸引力

市场成熟，呈现负增长趋势 季节性明显

竞争力


市场占有率80% 新生产性，降低了成本 产品竞争力具有优势
9格分析 -TaylorMade

行业吸引力

市场成熟，亚洲市场也几乎停止增长 一些限制性行业标准，影响产品创新 价格呈下降趋势、行业利润下滑

竞争力

木杆市场占有率第一，铁杆第二 木杆产品的创新，具有优势 高尔夫服装具有领先优势

“区域互补”：

王者归来（2005～ ）

业绩稳步前进——

2007年：102.99亿欧元，毛利润45.85% 。 2008年：107.99亿欧元。 2009年：103.81亿欧元。 2010年：119.90亿欧元 。 2011年：133亿欧元，毛利润47.5% 。
王者归来（2005～ ）
重组之后的战略行动—— 产品创新战略

全新产品线，运动表现系列、运动经典系列、 运动时尚系列。不同标志、不同客户。 每年每一类产品至少有一次产品革新。
王者归来（2005～ ）
重组之后的战略行动—— 品牌差异化战略

成为各大赛事的合作伙伴。 和各项目运动员进行合作。 赞助奥运赛事，公共活动、广告运动、策划参 与体验活动。在田径、足球、篮球、网球、高 尔夫树立独特的品牌形象。
9格分析
adidas salmon Tayler Made
行业吸引力分析：
1：市场规模和行业成长速度 2：竞争强度 3：新的机会和威胁 4：跨行业的战略匹配程度 5：季节因素和周期因素
权重 等级 分数 等级 分数 等级 分数 0.25 0.15 0.1 0.2 0.1 7 1.75 5 0.75 8 10 9 10 0.8 2 0.9 0.5 0 0 4 1
关键字：创新 INNOVATION


技术创新：到1978年，已经拥有700项专利。 营销创新：首创并坚持赞助奥运会、世界杯 等重大赛事、赞助著名体育选手。
曾经的辉煌（1920～1978）

1928年，运动员首次 穿着ADI运动鞋参加 在荷兰阿姆斯特丹举 行的奥运会。
1932年，德国运动员 Arthur Jonath穿着ADI 运动鞋于洛杉矶奥运 会参加100米短跑比赛， 获得铜牌。
9格分析
高 行 6.7 业 吸 中 引 力 3.3 低 中 公司竞争力 弱
销售额
adidas salmon Tayler Made 5174 653 633
强
6.7
3.3
变革之殇（1993～2005）
Impossible is NOTHING
？？？
王者归来（2005～ ）



2005年起，剥离冬季运动品牌、集中于运 动鞋、服装和高尔夫装备 推行差异化战略 以31亿欧元收购运动品牌Reebok公司，并 获得旗下Rockport品牌。 随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有 adidas，Taylormade，Reebok。
王者归来（2005～ ）
重组之后的战略行动—— 供应链战略

扩大网点、布局多元化。产地多元化减少企业 压力。 给零售商提供优质的售后服务 高效的供应链管理和产品生产。雇佣100个质 量监察员监控供应商的质量水平 外包物流，保障公司快速运转。
王者归来（2005～ ）
Impossible is NOTHING
7 1.05 0 3 0 0.6
5 0.75 0 4 0 0.8
2.5 0.25 8 0.4
7.5 0.75 8 0.4
6：社会因素、政治因素、管理因素及环境因素 0.05 7：行业利润能力 0.15 1
7 1.05 7.75
5 0.75 3.05
5 0.75 4.45
9格分析
adidas 业务单元竞争力分析 1：相对市场占有率 2：相对竞争者的成本 3：在主要产品特征上追赶或打败 竞争对手的能力 4：从与公司的其他业务单位战略 匹配中获益能力 salmon Tayler Made 权重 等级 分数 等级 分数 等级 分数 0.15 0.2 0.15 5 0.75 5 6 1 0.9 9 1.35 5 8 1 1.2 8 5 8 1.2 1 1.2
胜利女神的胜利（1979～1993）


1987年，Nike在美国市场占据第一位； Horst Dassler去世，adidas业绩大幅下滑，1990年美国 市场占有率仅为第八位。 adidas的衰落原因： 竞争对手：始终没有重视Nike ，而过分关注 PUMA。 目标客户：“一直在制造好鞋，但却不合消费 者的口味”，“以优质耐用的品牌享誉于世， 但是却不够迷人。 ”（阿迪达斯鞋类市场营 销主管埃里克· 利特克）
变革之殇（1993～2005）

不被看好的收购

进入自己不熟悉的制造领域. 用100%的债务来收购，不考虑合并后的偿债 能力 和adidas重合的业务，整合困难 资本市场做出了直接的回答，消息宣布，股票 价格下滑
变革之殇（1993～2005）

收购效果不如预期

冬季运动产品，1998前9个月，净亏损$1.64亿 其它业务整合，远远滞后于预期 反之核心业务，footwear 和apparel 表现很好， 1998， 净利润 €2.05亿 2000年初，Louis-Dreyfus宣布下台 股票价格在2003年才恢复98年水平

曾经的辉煌（1920～1978）




1936年的柏林奥运会，杰西· 欧文斯穿 着达斯勒运动鞋夺得四枚田径金牌。 1954年，德国国家队穿着阿迪达斯创 新的旋入式鞋钉足球鞋，首获世界杯 冠军。 1970 年，自墨西哥世界杯开始，阿迪 达斯成为了国际足联官方用球指定赞 助商，并为其后每一届世界杯提供比 赛用球。 1974 年，于联邦德国所举办的世界杯 上，80% 以上的出场球员都选用了阿 迪达斯的足球鞋。
胜利女神的胜利（1979～1993）
Impossible is NOTHING
！！！
变革之殇（1993～2005）

1993 ~ 1994年 Louis-Dreyfus 的变革

削减成本、推出新产品 美国市场重回第3 销售到达18亿欧元 提供世界杯官方用球、签约大牌明星 两年业绩分别增长 38.3% 、37.5%
胜利女神的胜利（1979～1993）



1963年，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动 鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。 两人联手成立“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，与鬼冢公司签约，买进1千 双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车行李箱， 运到运动大会的现场出售，结果，在一年 之内就卖出了8千美元的鞋子。 1972年，蓝带公司更名为Nike。
王者归来（2005～ ）
王者归来（2005～ ）

adidas产品线
PERFORMANCE
ORIGINALS
STYLE
王者归来（2005～ ）

收购Reebok的意义：

“专业互补”：

Biblioteka Baidu

adidas——足球和田径 Reebok——篮球和橄榄球 欧洲市场——adidas 美国市场——Reebok 中国市场——二者的总份额可迅速超过耐克的30%
胜利女神的胜利（1979～1993）



1978年， Nike国际公司正式成立。Nike鞋 开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美 等海外市场。 1979年。第一款运用Nike专利气垫技术的 Tailwind跑步鞋诞生。第一条Nike服装生产 线开始上马。 1980年， Nike进入中国，秉承“Local for Local”理念。同期进入中国的adidas则处于 战略防守态势。
0.2
8
1.6
4
0.8
4 6 8 5
0.8 0.3 1.2 0.5 6.2
5：与主要供应商或消费者进行讨价还价的能力 0.05 6：品牌形象和声誉 7：相对竞争对手的利润能力 业务单元竞争力总分 0.15 0.1 1
5 0.25 7 1.05 5 0.5 6.05
7 0.35 9 1.35 7 0.7 6.75