云南剑川木雕产业品牌战略研究开题报告

楚雄师范学院本科学生毕业论文（设计）开题报告书题目云南剑川木雕产业品牌战略研究姓名吴慧烽学号20111114134院（部）经济与管理学院专业工商管理指导教师张烨（副教授）2014年12月23日论文（设计）题目云南剑川木雕产业品牌战略研究一、研究背景中国的木雕艺术历史悠久。

起源于新石器时期，秦汉两代渐趋成熟。

云南大理白族木雕作为少数民族木雕工艺，自古以来就蜚声海内外，其中以大理剑川县木雕为代表，剑川县1996年被国家文化部命名为“中国木雕之乡”。

剑川是一个白族人民聚居的县份，以木雕为主的手工艺品形成的手工业带动了整个县的发展，并成为了该县经济的主要来源。

白族人民传承了老一辈的技艺，又吸收了汉族和其他民族的文化和生产技术，逐步形成了独特精湛的技艺。

木雕工艺多形式化[1]以浮雕为多，主要用于建筑物装饰，现已发展到艺术价值很高的家居装饰和木雕工艺品。

目前，有很多学者对剑川的文化、宗教、语言和旅游业进行深入研究，但很少有学者对其木雕业品牌进行系统分析。

剑川木雕题材广泛，造型优美，形象生动逼真，构图严谨统一，工艺精美，洋溢着白族人民的勤劳、朴实、勇敢和智慧[2]。

尤其是传统的山水、花鸟和人物画，有呼之欲出的真实感。

剑川木雕继承和发扬了优秀的民族木雕艺术，产品选用优质的红木，西南桦，缅甸红木，以及天然植物漆和闻名于世的采花大理石，使产品具有很高的实用价值，工艺价值和收藏价值[3]。

但是由于剑川木雕尚停留在重生产轻营销的现状当地木雕产品的销售方式以顾客上门采购为主，不利于品牌知名度的提升和产业的发展，为此，应加大引资力度，组建的专业营销队伍，以真正搭建起品牌窗口和营销网络带动剑川木雕走出云南；本文结合自己所学知识和对该县的了解，以剑川的木雕业的品牌管理为研究对象，分析剑川木雕业的未来发展及其对策，试着通过剑川木雕，分析以此形成的剑川木雕业品牌管理中存在的不足和发展前景。

在此基础上总结出促进剑川木雕业发展的对策，希望能为促进剑川木雕业的发展和剑川县经济发展提供一些浅薄的建议。

二、研究意义（一）理论意义在如今开放和竞争的市场经济中，品牌成为竞争的焦点从某种意义上讲，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权。

因此，品牌竞争势必将成为市场竞争的一个主要手段，也是参与市场激烈竞争的主要途径。

目前，剑川木雕面临着国内外的巨大竞争压力，要在如此激烈的竞争环境中取胜，走品牌化发展道路不失为一种很好的选择。

“产品是不会说话的；品牌赋予产品意义和目的”[4]。

品牌是一种触摸不到的但却是一个组织拥有的至关重要的组成要素，它代表着与顾客之间一种契约关系，传递出产品与服务所具有的质量和价值水平，顾客不可能与某种产品一直保持关系，但却能够与品牌保持联系，品牌是一种资产，除了人员以外，没什么资产比品牌更重要[5]。

在商品经济发展中，无论是生产商还是消费者都需要一种简捷便利的方式从大量的产品中识别出来，达成交易，这就是品牌存在的前提。

品牌是商品经济的产物，是依附于产品存在的，产品是品牌的载体，离开了产品，品牌就失去了存在的价值。

（二）实际意义剑川木雕尚停留在重生产轻营销的现状当地木雕产品的销售方式以顾客上门采购为主，不利于品牌知名度的提升和产业的发展，为此，应加大引资力度，组建组建的专业营销队伍，以真正搭建起品牌窗口和营销网络带动剑川木雕走出云南。

本论文以现代品牌战略及相关理论为基础，相继采用PEST分析法和波特五力分析模型，较深入的部析了云南剑川木雕产业的发展条件和发展现状。

采用品牌管理理论模型，从品牌目标，品牌定位，品牌产品设计，品牌推广四个方面具体阐述了剑川木雕产业的品牌构建策略，首先对剑川木雕品牌的目标进行设计，将之确定为打造西南地区最大的木制工艺品集散地。

其次运用品牌定位理论，从市场产品、目标市场、市场形象三方面对剑川木雕品牌进行科学定位；接着，对剑川木雕品牌的产品进行设计，重点突出产品的文化内涵；然后，在确定剑川木雕品牌产品的目标受众后，选择各种宣传方式进行品牌的推广，本文的最后，为保障剑川木雕品牌战略的顺利实施，提出了相应的措施和建议，包括强化剑川木雕品牌意识、优化品牌实施环境、完善市场基础设施、培养专业市场管理人才、加强品牌推广的合作、注重核心竞争力的打造，从而提升剑川木雕持续发展的能力，同时，本论文的研究也可以为品牌战略市场建设中的应用提供理论指导，对市场的开发及品牌的后续管理具有借鉴意义。

三、文献综述（一）国外研究情况1960年，美国市场营销协会对品牌做出了界定：“品牌是一个名称、术语标记、象征和设计、或他们的联合体，目的在于确定一个买方或一群卖方的产品和服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来”[6]。

1999年大卫·艾克（David A.Aaker）在《品牌经营法则》中指出“品牌是一种可辨识的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来，品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号”[7]。

Scott David说，“拥有一个强有力的品牌，任何事情都成为可能。

你可以做到：从价格上获取额外的收入；推出比竞争对手价格更低的新产品；更早地收回开发成本；减少新顾客获得成本；提高单位顾客收益率；对分销渠道施加更多的控制；更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会；使你的品牌满足更多目标群体的需要”[8]。

凯文·科勒说，“品牌就是产品，但它是加上其他各种特征的产品，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。

这些差异也许是理性的、可见的，或更加具有的象征性、更感情化”[9]。

美国广告公司协会给出的整合营销定义为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将之集合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力更大化”[10]。

大卫·奥格威认为，品牌形象是社会公众以及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众和消费者的头脑。

[11]1999年大卫·奥格威《品牌经营法则》中指出：“文化（culture）一词在英语中源于耕种、驯养等，后来该词的词义被逐渐引申为对人自身本能状态的教化、培养和修身的功夫和活动，以及人与人之间关系的培养和照料活动”。

“企业的产品实际上，它被文化了”[12]。

马斯洛认为，“人类的需求构成了一个层次体系，即任何一种需求的出现都是以较低层次的需求满足为前提的。

人是不断需求的动物······”[13]。

（二）国内研究情况“品牌定位其实就是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果”[14]。

“品牌个性是整体品牌形象内的联系，是一种独特的整合方式，它包括品牌特色、标识、生活方式以及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象”[15].1991年叶奕乾在《个性心理学》中说到：“中国品牌的建立在一定程度上受到西方理念及文化的影响”[16]。

2007年魏辛丽在《品牌生命周期研究综述》中说到：“品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段”[17]。

2003年黄胜斌在《品牌个性维度的本土化研究》中说到：“老大，老二均是行业的领先者，何必一定要去证老大呢？更何况第一也好，第二也罢，关键在于谁是强势品牌，能永远立于不败之地[18]”。

2007年于来文在《哇哈哈品牌延伸战略的问题与对策》中说到：“哇哈哈企业成功利用单一品牌战略，把“哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。

据统计，截止到2005年，该公司实现营业收入1.41亿元，资产规模，销售收入、利润等指标连续八年居中国饮料行业首位，成为中国食品饮料最大、效益最好和最具发展潜力的企业[19]”。

2006年陈建华在《品牌管理的100中方法》中说到：“一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或是下游延伸，品牌成长空间更为广阔[20]”。

2014年陈雪平在《生活方式助攀比》中说到：“人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升[21]”。

2006年尹艳林在《我国企业自主创新的现状、问题、与对策》中说到：“我国有60%的企业没有自己的商标，出口商品中90%是贴牌产品[22]”。

品牌创新与品牌延伸相互交融，相互作用、相互影响，很难彻底分开[23]。

四、本人见解剑川木雕工艺技术日趋成熟，而在上海，北京，广州等全国木雕消费城市却少见剑川木雕产品，发展并不如意，其市场渐渐被感动，浙江等企业占领失去了原有的辉煌，剑川木雕亟待走出去。

为此，应该不断到国内木雕产业基地和消费城市考察和调研，同时不断从人才和管理上下功夫，以壮大其规模，促进剑川木雕产业的发展，在人才上，应从外面引进高级技师，带动本地人的发展，在管理上，应用“制度+感情”的管理模式，以最大化的发挥民营企业人性化的管理优势。

剑川木雕尚停留在重生产轻营销的现状当地木雕产品的销售方式以顾客上门采购为主，因而主动走出去融入大市场宣传营销的体系不完善，乃至销售促进生产、需求推动扩容的良性互动作用不明显。

必须强化宣传意识，进行高水平的宣传营销策划，从使用价值、审美价值、品质品味等方面进行宣传，全面强化市场对这一品牌的认同感、归属感，让更广泛的人群通过对剑川木雕的了解、接受和欣赏来感受剑川博大精深的文化魅力和精湛的名族工艺，为品牌走遍中国，迈向世界开辟更加广阔的道路。

课题的主要内容：摘要关键词第1章绪论1.1研究的背景1.2研究的目的和意义1.3研究的内容1.4研究的方法第2章相关理论综述2.1品牌相关概念2.1.1品牌2.1.2品牌战略2.2品牌相关理论第3章剑川木雕实施品牌战略的现状分析3.1剑川木雕概况3.2剑川木雕的发展演变3.3剑川木雕所面临的内部能力分析3.4剑川木雕所面临的外部环境分析3.4.1宏观环境分析3.4.2产业发展分析3.4.3竞争分析第4章剑川木雕品牌战略的构建分析4.1剑川木雕的品牌战略构建4.1.1剑川木雕的品牌目标4.1.2剑川木雕的品牌定位4.1.3剑川品牌的品牌产品设计4.1.4剑川木雕的品牌推广第5章剑川木雕实施品牌战略的措施5.1强化“剑川木雕”品牌意识5.2优化品牌实施环境5.3培养专业市场管理人才5.4注重核心竞争力的打造5.5注重对市场品牌的有效管理研究方法：1、文献研究法搜索国内外有关品牌，品牌战略，专业市场，木制工艺品行业及木雕行业的文献资料，了解相关理论的研究动态，最新的研究方法及相关行业的发展状况，在前人研究的基础上进行深入研究。

2、实地调查法主要采取实地考察，典型调查等方法搜集有关剑川木雕的资源条件，品牌建设现状及存在的问题等第一手资料。