房地产营销策划可利用的资源分析(DOC7)

房地产营销策划可利用的资源分析

第一节外部资源分析

一、政策、法律环境

1、高预见性——做详细的市场调查和分析，深入了解把握国情，从而预见

到政策法规变动的先兆，以此作出准确判断。

2、把握先机——有了高预见性，并将之转为行动，也就形成了先发优势，

例如当初按揭的出现以及福利分房等。

3、用足、用活政策——如户口政策，无首期付款等，甚至利用政策、法律

空白地带打擦边球。

4、规避不利因素、绕开陷阱——预售证下来前可以“内部登记”形式售房。

二、人文背景与地方风俗

房地产同其它商品在销售特性上的区别是房地产基本上是就地生产就

地消费之商品，而且人文背景与地方习俗对销售与产品的构成有极大的影响力，表现在:

1、建筑的规划设计房型、外立面、楼层设置、朝向等。

2、宣传用语

三、消费群的消费心理与行为习惯

在房地产营销策划中，涉及消费心理及行为习惯的有三个环节：

1、市场调查：找出目标消费群体

2、研究目标消费群体的购买偏好，需求重点，购买行为及习惯。

3、制定相应的销售渠道、宣传策略及促销手段（放心为上）

消费群的消费心理及行为习惯有以下几个特点：

（1）房地产营销的地域界分及消费者组成

房地产的销售受地理区域的限制，少出现跨地域销售。所以同样质素的价目，在别的区域即使已卖烂市，但它的金字塔覆盖范围没波及到自身所处的区域，而自身所处区域同类产品的市场供应未趋饱和，则项目的

销售前景依然光明远大。应注意质素越高的房地产项目，针对购买力强的买家的项目，其金字塔的地理覆盖越广。

（2）价格需求弹性系数的应用

所谓价格需求弹性系数是指商品需求量的变化相对于价格变化反映的敏感程度，通过对“马斯洛的需求理论”的了解可以看出，随着金字塔由底到顶的不同层面，其弹性系数越来越小甚至变为刚性，故作营销策划时，单位价格是一个因素，其总价及付款方式的设计亦至关重要。

（马斯洛的“需求理论”认为，人的需求可以分为五个层次：第一，生理需求，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。第二，安全需要，即人类为使个人的生命和财产得到保护而产生的需要。第三，社会需要，即人们希望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的需要。第四，尊重需要，即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评，取得荣誉，从而增强自信心、进取精神的需要。第五，自我实现的需要，即人们为了体现和发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负而不断努力和进取的需要。）

（3）心理价格与销售势能

销售势能指消费者对其购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。故提高目标消费群对价目的心理价格，是营销策划的核心价值及关键所在。

（4）房地产商品的特殊性及购买决定的形成。

房地产作为不动产具有固定性、排它性、恒定性、区域性、资本和消费两重性，流通形式多样性，市场不充分等特点。故房地产营销中的一个重要技巧，就是缩短目标消费者购买决定形成的时间，一般可通过以下渠道：

A、在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的信息和资料。

B、宣传上集中优势兵力打歼灭战，制造区域热点。

C、在正式销售现场注重气氛调控，形成“羊群效应”。

D、其它配合方法

四、地理环境

1、项目所处的区域的社区功能的特点及分布。

房地产开发与营销策划，必须对社区功能特点及分布做详尽的调查和分析，并结合当地政府对项目所处区域的发展规划。

2、项目所处区域有无危害性设施。

3、项目所处区域有无促进项目销售的利好因素。

项目所处位置的周边交通条件、生活环境与商业配套设施等。

五、经济环境

（一）宏观经济环境对房地产营销的影响

1、货币供应量的变化

2、利率与信贷规模的变化

3、周边国家、地区的经济环境变化所带来的影响

（二）微观经济环境

1、居民的可支配收入和当地价格水平的变化

2、居民的消费构成与恩格尔系统的变化

3、当地企业的经济总体状况

4、个人购房比例

第二节内部资源的分析

一、项目规划

1、项目的规模

规模越大就越容易获得规模效应，一方面总的单位成本最低化，另一方面购买者信任度大。规模小的楼盘主要依靠其硬件优势（价格、位置）作为主卖点，在建筑风格上作文章，形成项目的区域差异性，从而获得成功。

规模大的项目，策划的总原则是：“大处着眼，小处着手”

具体表现在以下三个方面：

首先必须处理好开发上分片开发的组团与项目整体规划的关系；

其次要注意妥善处理好长期形象宣传与短期促销宣传的关系；

最后要制定出合理的价格策略。

2、配套设施

规模小的：充分利用项目周边的边角余料，如群楼顶部、架空层、天台、小花园等,牺牲一部分建面，修建配套设施。

规模大的：设有中心配套设施和中心的景观区,各建筑组团因地制宜，根据需要作好单独的小区建设

3、建筑风格

建筑是凝固的音乐

（1）要和目标消费群的审美情趣相吻合；

（2）要有个性，有自己的鲜明特点；

（3）不断的求新求变。

二、定价与付款方式

1、价格的制订

基本原则有撇油式定价法、渗透式定价法和成本加利润定价法

除此之外，由于房地产行业的特殊性，还应考虑以下几种方面

（1）确定基准价格

房产销售最终要靠住家来支撑，一般来讲，一手项目的基本价格比二手市场同类型物业价格高出20~30%为正常，另外也要一定程序考虑租金以确定投资回报率。

（2）参照以下因素：心理价格；一定销售周期内价格调整及控制；与同类产品比较。

2、付款方式

（1）用尽量宽松的付款方式吸引更多的人买得起，并产生实际购买

增加购买方式(如减少首期等)。

（2）使更多的对象选择有利于发展商的付款方式购楼折扣、优惠的设计。

（3）通过付款方式的设计吸引买家早入场，早落定折扣变化+价格调整，但实际成交变化不大。

三、销售方式与销售时机

销售方式分以下三种

1、现场销售：注意以下几点：现场包装，如售楼处布置，样板放布置，现场绿化，工地围墙等；搞好现场人气的培养。把握好周末小高潮。使购房者多次出现售楼处。延长购房者停留时间。

2、开展销会销售，注意以下几点：

（1）宣传投入上规模。分铺垫区、强攻期、延续期三阶段。

（2）展销会举办场所的选择，须符合以下几个阶段

A 现场高雅，以充分衬托项目的质素

B 交通便利，距项目现场距离近

C 有效吸引，集中有购买力的人流，防止“旺丁不旺财”

（3）注重展销会场与销售现场的配合

（4）强有力的促销措施

（5）展销会场气氛的调控

3、业主直销

一个人的生活圈子里，他所接触到的可产生类似购买行为的人最多可达250个左右，在大型项目中正常的话25%——30%，由业主直销，要注意以下几点：

（1）建立业主资料库

（2）制订针对业主和被购买者的双重优惠奖励措施

（3）召开业主联谊会等活动

要把握好房地产的销售时机，应从以下几个方面综合分析、判断

1、项目的工程进度及交楼期限

一般而言多层住宅在项目平地后开始销售，在交楼前结束，高层在四、五层框架时开始销售。

2、售楼手续的办理情况

3、竞争对手的情况

4、同期市场上房地产项目推广总量的变化

四、宣传与促销

(一) 关于房地产项目的宣传

1、房地产广告具有传递信息量大的特点

2、要求立竿见影的效果，时间性强投入风险大（注意：促销力变大；一定覆盖率；一定饱和率）

3、广告投放区域性明显

4、跨年度发展的大型项目，要注重做好品牌形象（注重品牌亲和力和美誉度而非忠诚度）

广告形式有以下几种：

1、报纸媒介：信息和载重大，可读性强，可传阅，反复看以至于商讨，

且时间性强。它的效果可达到同时使用各种媒介的总体效果的70%左

右。

2、电视媒介：视、听觉双重刺激，趣味性强，欣赏价值高，感染力强

烈。其多数用于高档商品及长期开发项目。

3、户外广告：利于反复提醒，利于传播知名度

4、电台广告：费用低，频度高以提高覆盖率和接触率。

(二) 关于房地产项目的促销

促销的目的：促成短时间内加强大量成交；在项目销售停滞或陷入困境时拉动销售。其有以下二种方式：

1、实物促销：一般用于展销会期间，结合大量的宣传投入

注意：限期实行，不要随到随送；实物须依据项目和购房者的实际情况而选取；

2、价格促销：非价格竞争，属短期行为。

方式有：（1）拿出项目的少部份单元在限定的很短的时间内低价销售以吸引人气。

（2）在一定时期内对所有的买家购房提供一定折扣。

（3）让利。如送若干年物业管理费等。

注意：（1）把握好“面”，点到为止。

（2）幅度不要太大，适可而止。

（3）勇于创新。

五、物业管理

1、类型

开放式、半封闭式、全封闭式

2、收费

3、名牌效应

4、保值及升值作用