现代企业服务营销规划方案

四、服务营销规划(1)

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服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。服务企业与有形产品企业一样，其成长过程必然经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期等几个发展阶段。要保证服务企业的健康而迅速地成长，就必须对企业行为进行理性的、长远的、整体的谋划。服务企业千姿百态，就各个企业的个性而言，其战略方针的选择和营销组合的安排会有差别；但就其共性而言，服务企业选择战略方针及进行营销组合配搭方式则是有一定之规的。本章研究的正是服务企业具有共性的规划方式。

（一）服务营销规划程序

1、服务营销规划的程序

服务营销的决策者在确立了明确的营销理念后，就要把理念转化为行动，将营销的构想付诸实现，这是一个系统过程，这个过程由九个步骤组成，见图5-1：

图5-1服务营销规划程序

营销规划过程可分述如下：

●从外在环境及组织内部收集信息。

●确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。

●确定成功营销要素的基本假设。

●设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT 分析。

●设计详细计划和方案以实现目标。

●衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。

服务营销规划程序与产品营销规划程序有相似之处也有区别，图5-2可以显示出来：

2、服务营销规划的内容

服务营销规划包括以下内容：

（1）企业目标

确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面：

A、市场地位

●服务产品的销售额；

●企业所占的市场份额；

●服务质量应达到的水平；

●服务拓展的可行性。

B、创新目标

●服务营销方式上的创新；

●服务营销手段上的创新；

●服务营销理念上的创新。

C、生产率水平

●服务劳动效率；

●资本产出率。

D、资源开发利用

●建筑物、设备的利用率；

●技术开发目标；

●原材料和部件成本的减缩。

E、利润率

●利润及利润率的预期；

●利润的使用与扩大投入；

●风险奖励；

●吸引新资本。

F、管理者的业绩和发展

●管理者业绩的目标与具体指标；

●管理者培训、学习和晋级；

●管理者。

G、职工的业绩和态度

●职工业绩的目标和指标；

●职工服务态度规范。

H、公共责任

●对社会发展和公益事业的贡献；

●对社会生态环境保护的贡献。

企业目标有的可以通过量化的方法来体现。例如，一个银行表达其企业目标可以这样：

●利润——到2005年盈利翻一番。

●增长——到2002年年收入增加一倍。

●创新——每两年开发一个新的服务项目，而且，它将占用启用后两年内至少10%全部销售年收入。

●形象——提升知名度和美誉度，到2005年知名度提升到50%，美誉度提升到30%。

●服务——增加咨询和延伸服务的附加值，到2005年年总收入由15%增长到25%。

●员工——新增员工20%，综合素质提高20%。

（2）态势考察

态势考察是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。

A、营销评审

营销评审的目的是收集所有必要数据从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。数据收集包括两类：企业外部环境的评价和内部评估。这些数据与现有情况和未来可能发展趋势相关联。为营销评审所做的分析分类如图5-3：

营销评审包括对图5-3所列4个分类的综合全面和有系统的考察和分析。在每一个分类中还可以再次划分为若干个细目。例如，经济变量可以划分为通货膨胀、收入、价格、存款、贷款限制等。

B、SWOT分析

SWOT分析的目的是把营销评审中有意义的数据分出来，从而发现必须通过怎样的管理才能最佳地满足在所选择的每个市场的各个环节内顾客的需要，识别那些对企业营销战略形成和实施有潜在影响的趋势、力量和条件。

C、关键假设条件

关键假设条件的目的是从态势考察角度辨别那些对营销战略的成败至关重要的因素。具体包括：

●国内生产总值的变化；

●经济形势；

●预计需求水平；

●通货膨胀率；

●利率变化；等。

对关键假设条件的变化，企业要制定应急的方案，以保证原有规划的顺利实施。

（3）战略选择。

（4）营销组织。

（5）实施方案这是对企业实施营销规划的具体时间安排和订活动纲要，以及每一阶段要达到的目标的统筹性的、粗略的、具体的安排。（见表5—1）

四、服务营销规划(2)

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（二）服务营销战略的选择

1、服务营销战略分析

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。

服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。

表5—1某公司导入CI实施推广活动进度表

优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开：

●企业在行业中的地位；

●企业的资本状况及融资渠道；

●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；

●企业服务产品进入市场的难易度；

●企业竞争对手的状况；

●企业决策者、管理者、员工素质；

●企业与社会有关部门的关系；

●企业服务产品开发空间的大小等。

机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的