市场营销环境分析精品课件(共60页)
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市场营销学精品课课件第三章市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提 出“恩格尔定律”，作为衡量一个家庭富裕程 度的指标。其定律的主要内容是： 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的 比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物 的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面 的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具） 和储蓄所占的比重将上升。 因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作 “恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一 直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消 费结构 。
第三节 宏观市场营销环境
[ 美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年 22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80 年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99 年49.3%（城市人口）。
1978年为67.7%，84年59%（农村人 口）。] 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕； 数值越大，则生活水平越低。因此，恩格
第三节 宏观市场营销环境
三、自然环境 （一）自然环境的主要动向 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预
日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领 域，健康、环保、绿色、天然成为一种 时尚。
第三节 宏观市场营销环境
（二）自然资源短缺条件下企业的 营销对策
第三节 宏观市场营销环境
二、经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者 支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素， 是影响企业市场营销的最重要的因素。
（一）消费者收入的变化 消费者收入的高低直接影响购买力的大小，从而 决定市场容量和消费者支出模式。 1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内所创造价值的总和。
市场营销环境分析PPT课件
关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况，以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化，评估其对业务的影 响，并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析，全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁，为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态，分 析其对跨国企业的影响
。
法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规，如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位，以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务，以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商，以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理，确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分，发现不同细分市场的 需求差异，为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略，以及市场占有率，以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
市场营销环境分析ppt课件
• 1、新进入者（案例：蒙牛的成功） • 2、现有竞争者（案例：麦当劳的竞争者） • 3、替代产品（铁路和航空） • 4、顾客讨价还价（利润缩水） • 5、供应商要加价（利润被分）
15
麦当劳的竞争者（大家都是快餐）
• （1）肯德基 • 实力相当，产品相似，但肯德基走本土化
路线。
• （2）真功夫 • 中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
永远Hale Waihona Puke 是企构、社会结构、民族结构。
业研
究的
主题
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
24
问题：人口发展的趋
势及影响如何？
人口分布与流动分析
1 人口分布是指人口在不同地区的密集程度
。
2 各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。
3
我国人口分布的变化，对各地市场的影响作 用是不同的。
• 1、企业内部
• 企业管理—以人为本 • 企业文化—快乐，微笑服务 • 团队合作—各部门的合作
8
二、供应商
是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源 的企业和组织。
供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价 格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。
因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源， 不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。
12
五、竞争者
• 与本企业提供的产品或服务类似，或者有相似顾 客和相似价格的企业
Q： • 1、同学们从小到大的竞争者
• 2、竞争者存在的意义
• 竞争的目的是超越自我,开发潜能, • 激发学习热情,提高工作效率,取长 • 补短,共同进步。
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麦当劳的竞争者（大家都是快餐）
• （1）肯德基 • 实力相当，产品相似，但肯德基走本土化
路线。
• （2）真功夫 • 中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
永远Hale Waihona Puke 是企构、社会结构、民族结构。
业研
究的
主题
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
24
问题：人口发展的趋
势及影响如何？
人口分布与流动分析
1 人口分布是指人口在不同地区的密集程度
。
2 各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。
3
我国人口分布的变化，对各地市场的影响作 用是不同的。
• 1、企业内部
• 企业管理—以人为本 • 企业文化—快乐，微笑服务 • 团队合作—各部门的合作
8
二、供应商
是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源 的企业和组织。
供应商供应的原材料的质量决定企业产品的质量；其供应价 格决定产品的价格；供应效率决定产品的上市。
因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源， 不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。
12
五、竞争者
• 与本企业提供的产品或服务类似，或者有相似顾 客和相似价格的企业
Q： • 1、同学们从小到大的竞争者
• 2、竞争者存在的意义
• 竞争的目的是超越自我,开发潜能, • 激发学习热情,提高工作效率,取长 • 补短,共同进步。
第二章 市场营销环境分析【PPT课件】
• 无限资源 北
3.地理环• 境有限但可以更新的资源
• 西有限但不可再生的资源东
2020/10/18
南
作业:
1、什么是市场营销环境？按可控程度可分 为哪两类？
2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？ 4、什么是恩格尔系数？它能说明什么问题？ 5、你认为对一个企业来说影响最大的因素 是什么？为什么？具体说明你的理由 。
• 年龄结构 • 性别结构 • 家庭结构 • 社会结构 • 民族结构
(4)人口的地理分布 (5)人口的流动
2020/10/18
4、科技与文化环境因素:
(1)科技环境
•科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 •新技术革命有利于企业改善经营管理。 •科学技术的进步,将会使人们的生活 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销
2020/10/18
第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析
2020/10/18
一、营销环境的涵义
1、概念: 市场营销环境是指一切影响和制 约企业营销活动最普遍的因素。
2、分类: 按其可控程度可分为:
2、供应商
(1)商品供应商
[提问:作为企业在选择供应商时 一般要注意哪些方面？]
(2)资金供应[回商答:企业要选择质量好、价格
企优业、贷运款输要便选利择、有供良货好及信时誉、的承金担 融机构风,同险时条也件要好改的善商自品身供的应经商营。状]况 与信誉。
2020/10/18
3、营销中介
包括中间商、实体分配机构、营 销服务机构、金融中间人等
(二)宏观环境因素及其分析
3.地理环• 境有限但可以更新的资源
• 西有限但不可再生的资源东
2020/10/18
南
作业:
1、什么是市场营销环境？按可控程度可分 为哪两类？
2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、宏观营销环境包括哪些因素？ 4、什么是恩格尔系数？它能说明什么问题？ 5、你认为对一个企业来说影响最大的因素 是什么？为什么？具体说明你的理由 。
• 年龄结构 • 性别结构 • 家庭结构 • 社会结构 • 民族结构
(4)人口的地理分布 (5)人口的流动
2020/10/18
4、科技与文化环境因素:
(1)科技环境
•科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。 •新技术革命有利于企业改善经营管理。 •科学技术的进步,将会使人们的生活 方式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。
第二章 市场营销环境分析
第一节 营销环境系统及其分析 第二节 营销环境与企业营销
2020/10/18
第一节 营销环境系统及其分析 一、营销环境的涵义 二、营销环境分析
2020/10/18
一、营销环境的涵义
1、概念: 市场营销环境是指一切影响和制 约企业营销活动最普遍的因素。
2、分类: 按其可控程度可分为:
2、供应商
(1)商品供应商
[提问:作为企业在选择供应商时 一般要注意哪些方面？]
(2)资金供应[回商答:企业要选择质量好、价格
企优业、贷运款输要便选利择、有供良货好及信时誉、的承金担 融机构风,同险时条也件要好改的善商自品身供的应经商营。状]况 与信誉。
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3、营销中介
包括中间商、实体分配机构、营 销服务机构、金融中间人等
(二)宏观环境因素及其分析
市场营销环境分析课件
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购买力因素
• 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。
4．消费者支出模式的变化
• 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当 家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出 的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储 蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel's law)。这对 研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有 价值。
34
罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型 发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影 响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期 日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年 平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济 起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步 恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政 支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展 的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长 时期。
19
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
20
顾客
21
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
购买力因素
• 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。
4．消费者支出模式的变化
• 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E·恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当 家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出 的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储 蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engel's law)。这对 研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略很有 价值。
34
罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等新型 发达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定积极的影 响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段时期 日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货膨胀率年 平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根本不具备经济 起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜战争的刺激下逐步 恢复国内经济，当积累起一定经济实力后，通过扩大财政 支出，支持私人企业发展，扶持重工业和高科技产业发展 的经济政策改革促使日本进入将近二十年的经济快速增长 时期。
19
中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
20
顾客
21
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
市场营销环境分析PPT课件
根据geohive网站、世界人口时钟、中国国家统计局的估测数据， 截至2014年年中(6月底)世界各国人口最新数据、排名及百分比，列出3000万人
口以上的43个国家。 排名 国家 人口(万) 占世界人口百分比
1、中国、136407 18.84% 2、印度、126751 17.51%
3、美国、32262 4.46% 4、印尼、25287 3.49% 5、巴西、20204 2.79% 6、巴基斯坦、18515 2.56% 7、尼日利亚、17841 2.46% 8、孟加拉国、15845 2.19% 9、俄罗斯、14253 1.97% 10、日本、12703 1.75%
案例分析——储蓄影响购买力
1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入
不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决开发中国黑
白电视机市场。当时，荷兰的飞利浦电视机厂商也来中国调查，却认
为中国人均收入过低，市场潜力不大，不该开发。
讨论，结果谁的决策对呢？为什么？
.
19
三、科学技术环境
.
6
讨论——营销环境分析的意义
.
7
知识点一、营销环境概述
二、营销环境分析的意义：
1.可以了解和把握环境变化及其发展的趋势，保证经营决策的正确性。
2.可以运用自己的控制手段，及时调整营销策略，以适应不可控制环境 因素的变化，提高营销应变能力。
3.从环境的变化中，发现市场机会。
4.可以及时的发现环境给企业带来的威胁，采取积极的措施，减少损失 。
第二章 市场营销环境分析
.
1
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐 块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一 种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国 加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染 至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成 全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医 生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、 德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了 900万美元。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
分析市场营销环境ppt课件
精选PPT课件
15
二、经济环境
1 收入与支出状况 2 经济发展水平
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16
三、自然环境
自然环境是指影响企业生产和经营的物 质因素。
地球上的资源分为三类： 一是“无限”资源 二是可再生的有限资源 三是不可再生的有限资源 自然环境对企业营销的影响还表现在两 个方面：
自然资源短缺与开始利用； 环境的污染与保护。
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12
１人口规模和增长率 ２ 人口年龄结构 ３ 人口地理分布及流动 4 家庭规模及其生命周期
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13
思考：城镇化给哪些行业的企业开展营销活动会有影响？
精选PPT课件
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二、经济环境
经济环境是指影响消费者购买能力 和支出模式的因素，它包括收入的变化、 消费者支出模式的变化等。
5
主 要内容
3.1 认识市场营销环境 3.2 企业应对环境影响的对策
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6
3.1 认识市场营销环境
市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销 活动的最普遍的因素。
任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行 的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企 业营销活动的最基本的课题。
根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影 响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两 大类。
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3
能力目标：
能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。 能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。 能够用SWOT工具进行实证分析。
精选PPT课件
4
教学重点、难点：
教学重点： 市场营销的宏观环境、微观环境要素； SWOT分析方法基本内容；
教学难点： SWOT分析方法基本内容；
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
… 7…
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、 动机、目标、内部资源配置组织以及人事变革、技术及产品 开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 比较重要的市场信号形式 1． 事前预告 2． 事后宣告 3． 竞争对手对产业的公开讨论 4． 竞争对手对自己行动的讨论和解释 5． 比较竞争对手采用的竞争方式
… 19 …
如何获取有价值的信息
❖ 网络、行业杂志（项目） ❖ 购买竞品废料（力帆） ❖ 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） ❖ 蹲在厂门口 ❖ 分析招聘广告、雇工合同 ❖ 向用户和采购者探听消息 ❖ 利用用户进行虚假投标（和府） ❖ 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 ❖ 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 ❖ 派员参加商品交易会 ❖ 向咨询人员询问
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？
属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。
… 2…
关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。
市场营销环境分析
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内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研
重点： 分析的方法与思路 如何做好市调
贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？
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关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。”
㈠潜在进入者的威胁（如果多，就构成威胁）
1． 进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）
⑴规模经济
⑵产品差异优势
⑶资本需求
⑷转换成本
⑸销售渠道
⑹与规模经济无关的成本优势
2． 现有企业的反ຫໍສະໝຸດ （反应敏感，威胁小）在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：
⑴具有强烈的报复历史；
通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择 机会。
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示例：《华为基本法》 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，
并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级 领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。
㈣供方的讨价还价能力（供方的讨价还价能力越强，现有企 业的盈利空间就相对缩小） ⑴供方产业的集中度 ⑵交易量的大小 ⑶产品差异化程度 ⑷转换供方成本的大小 ⑸前向一体化的可能性 ⑹信息的掌握程度
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㈤买方的讨价还价能力（压低价格） ⑴买方的集中度 ⑵买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重 ⑶买方从产业购买产品的标准化程度 ⑷转换成本 ⑸买方的盈利能力 ⑹买方后向一体化的可能性 ⑺买方信息的掌握程度
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㈢社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口 规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ㈣技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
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外部环境分析——产业环境分析
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分析目的包括： 公司决定提供的产品；目标客户； 决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。
为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考： 不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性； 不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型； 不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分； 不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域；
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㈥利益相关者的影响 政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相 关者群体对产业竞争的性质与获利能力也有直接的影响。 政府对竞争的影响： ⑴政府可能设立行业进入壁垒 ⑵政府可作为买方或供方 ⑶政府制定法律法规 ⑷政府提高一些政策影响产业相当于替代品的处境
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外部环境分析——竞争对手分析
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
高
高
低
高利润高风险 稳定的高利润
低
低利润低风险 稳定的低利润
… 14 …
㈢替代品的压力（替代品的竞争压力越大，对现有企业的威 胁就越大） ⑴替代品的盈利能力 ⑵替代品生产企业的经营策略 ⑶购买者的转换成本
… 15 …
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
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㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
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外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、 动机、目标、内部资源配置组织以及人事变革、技术及产品 开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 比较重要的市场信号形式 1． 事前预告 2． 事后宣告 3． 竞争对手对产业的公开讨论 4． 竞争对手对自己行动的讨论和解释 5． 比较竞争对手采用的竞争方式
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如何获取有价值的信息
❖ 网络、行业杂志（项目） ❖ 购买竞品废料（力帆） ❖ 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） ❖ 蹲在厂门口 ❖ 分析招聘广告、雇工合同 ❖ 向用户和采购者探听消息 ❖ 利用用户进行虚假投标（和府） ❖ 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 ❖ 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 ❖ 派员参加商品交易会 ❖ 向咨询人员询问
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关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
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外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？
属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。
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关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。
市场营销环境分析
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内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研
重点： 分析的方法与思路 如何做好市调
贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？
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关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。”
㈠潜在进入者的威胁（如果多，就构成威胁）
1． 进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）
⑴规模经济
⑵产品差异优势
⑶资本需求
⑷转换成本
⑸销售渠道
⑹与规模经济无关的成本优势
2． 现有企业的反ຫໍສະໝຸດ （反应敏感，威胁小）在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：
⑴具有强烈的报复历史；
通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择 机会。
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示例：《华为基本法》 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，
并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级 领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。
㈣供方的讨价还价能力（供方的讨价还价能力越强，现有企 业的盈利空间就相对缩小） ⑴供方产业的集中度 ⑵交易量的大小 ⑶产品差异化程度 ⑷转换供方成本的大小 ⑸前向一体化的可能性 ⑹信息的掌握程度
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㈤买方的讨价还价能力（压低价格） ⑴买方的集中度 ⑵买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重 ⑶买方从产业购买产品的标准化程度 ⑷转换成本 ⑸买方的盈利能力 ⑹买方后向一体化的可能性 ⑺买方信息的掌握程度
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㈢社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口 规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ㈣技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
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外部环境分析——产业环境分析
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分析目的包括： 公司决定提供的产品；目标客户； 决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。
为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考： 不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性； 不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型； 不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分； 不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域；
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㈥利益相关者的影响 政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相 关者群体对产业竞争的性质与获利能力也有直接的影响。 政府对竞争的影响： ⑴政府可能设立行业进入壁垒 ⑵政府可作为买方或供方 ⑶政府制定法律法规 ⑷政府提高一些政策影响产业相当于替代品的处境
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外部环境分析——竞争对手分析
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【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
高
高
低
高利润高风险 稳定的高利润
低
低利润低风险 稳定的低利润
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㈢替代品的压力（替代品的竞争压力越大，对现有企业的威 胁就越大） ⑴替代品的盈利能力 ⑵替代品生产企业的经营策略 ⑶购买者的转换成本
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⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
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㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒