市场营销环境分析精品课件(共60页)
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㈢社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口 规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ㈣技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
… 10 …
外部环境分析——产业环境分析
… 11 …
市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、 动机、目标、内部资源配置组织以及人事变革、技术及产品 开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 比较重要的市场信号形式 1． 事前预告 2． 事后宣告 3． 竞争对手对产业的公开讨论 4． 竞争对手对自己行动的讨论和解释 5． 比较竞争对手采用的竞争方式
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
… 19 …
如何获取有价值的信息
❖ 网络、行业杂志（项目） ❖ 购买竞品废料（力帆） ❖ 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） ❖ 蹲在厂门口 ❖ 分析招聘广告、雇工合同 ❖ 向用户和采购者探听消息 ❖ 利用用户进行虚假投标（和府） ❖ 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 ❖ 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 ❖ 派员参加商品交易会 ❖ 向咨询人员询问
市场营销环境分析
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内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研
重点： 分析的方法与思路 如何做好市调
贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？
… 1…
关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。”
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
… 12 …
㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
… 7…
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择 机会。
… 6…
示例：《华为基本法》 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，
并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级 领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。
战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？
属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。
… 2…
关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
高
高
低
高利润高风险 稳定的高利润
低
低利润低风险 稳定的低利润
… 14 …
㈢替代品的压力（替代品的竞争压力越大，对现有企业的威 胁就越大） ⑴替代品的盈利能力 ⑵替代品生产企业的经营策略 ⑶购买者的转换成本
… 15 …
… 5…
分析目的包括： 公司决定提供的产品；目标客户； 决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。
为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考： 不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性； 不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型； 不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分； 不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域；
㈠潜在进入者的威胁（如果多，就构成威胁）
1． 进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）
⑴规模经济
⑵产品差异优势
⑶资本需求
⑷转换成本
Fra Baidu bibliotek
⑸销售渠道
⑹与规模经济无关的成本优势
2． 现有企业的反应（反应敏感，威胁小）
在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：
⑴具有强烈的报复历史；
… 17 …
㈥利益相关者的影响 政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相 关者群体对产业竞争的性质与获利能力也有直接的影响。 政府对竞争的影响： ⑴政府可能设立行业进入壁垒 ⑵政府可作为买方或供方 ⑶政府制定法律法规 ⑷政府提高一些政策影响产业相当于替代品的处境
… 18 …
外部环境分析——竞争对手分析
㈣供方的讨价还价能力（供方的讨价还价能力越强，现有企 业的盈利空间就相对缩小） ⑴供方产业的集中度 ⑵交易量的大小 ⑶产品差异化程度 ⑷转换供方成本的大小 ⑸前向一体化的可能性 ⑹信息的掌握程度
… 16 …
㈤买方的讨价还价能力（压低价格） ⑴买方的集中度 ⑵买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重 ⑶买方从产业购买产品的标准化程度 ⑷转换成本 ⑸买方的盈利能力 ⑹买方后向一体化的可能性 ⑺买方信息的掌握程度
㈢社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口 规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ㈣技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。
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外部环境分析——产业环境分析
… 11 …
市场信号是竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、 动机、目标、内部资源配置组织以及人事变革、技术及产品 开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。 比较重要的市场信号形式 1． 事前预告 2． 事后宣告 3． 竞争对手对产业的公开讨论 4． 竞争对手对自己行动的讨论和解释 5． 比较竞争对手采用的竞争方式
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关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
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外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
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如何获取有价值的信息
❖ 网络、行业杂志（项目） ❖ 购买竞品废料（力帆） ❖ 以伪装者身份进行工厂参观（黄埔、润丰） ❖ 蹲在厂门口 ❖ 分析招聘广告、雇工合同 ❖ 向用户和采购者探听消息 ❖ 利用用户进行虚假投标（和府） ❖ 向竞争者前雇员探听，雇佣竞争公司的员工 ❖ 以假招聘方式诱使竞争者雇员透露情况 ❖ 派员参加商品交易会 ❖ 向咨询人员询问
市场营销环境分析
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内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研
重点： 分析的方法与思路 如何做好市调
贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？
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关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。”
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
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㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
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市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
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外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择 机会。
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示例：《华为基本法》 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，
并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级 领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。
战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？
属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。
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关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
高
高
低
高利润高风险 稳定的高利润
低
低利润低风险 稳定的低利润
… 14 …
㈢替代品的压力（替代品的竞争压力越大，对现有企业的威 胁就越大） ⑴替代品的盈利能力 ⑵替代品生产企业的经营策略 ⑶购买者的转换成本
… 15 …
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分析目的包括： 公司决定提供的产品；目标客户； 决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。
为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考： 不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性； 不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型； 不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分； 不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域；
㈠潜在进入者的威胁（如果多，就构成威胁）
1． 进入壁垒（一般一个产业的进入壁垒较高，对现有企业的威胁就越小）
⑴规模经济
⑵产品差异优势
⑶资本需求
⑷转换成本
Fra Baidu bibliotek
⑸销售渠道
⑹与规模经济无关的成本优势
2． 现有企业的反应（反应敏感，威胁小）
在以下几种情况下，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：
⑴具有强烈的报复历史；
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㈥利益相关者的影响 政府机构以及企业的股东、债权人、工会组织等其他利益相 关者群体对产业竞争的性质与获利能力也有直接的影响。 政府对竞争的影响： ⑴政府可能设立行业进入壁垒 ⑵政府可作为买方或供方 ⑶政府制定法律法规 ⑷政府提高一些政策影响产业相当于替代品的处境
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外部环境分析——竞争对手分析
㈣供方的讨价还价能力（供方的讨价还价能力越强，现有企 业的盈利空间就相对缩小） ⑴供方产业的集中度 ⑵交易量的大小 ⑶产品差异化程度 ⑷转换供方成本的大小 ⑸前向一体化的可能性 ⑹信息的掌握程度
… 16 …
㈤买方的讨价还价能力（压低价格） ⑴买方的集中度 ⑵买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重 ⑶买方从产业购买产品的标准化程度 ⑷转换成本 ⑸买方的盈利能力 ⑹买方后向一体化的可能性 ⑺买方信息的掌握程度