体育市场营销学第一章体育市场概论
《体育市场营销学》教学大纲
《体育市场营销》教学大纲一、课程基本信息课程名称：体育市场营销课程名称：Sports Marketing课程代码：课程学时：32学时课程学分：2学分考核方式：考试课程类别：专业核心课程先修课程：社会体育导论、社会体育指导员概论后续课程：体育心理学、体育科学研究方法适用专业：社会体育指导与管理专业开课学院：体育学院开课学期：第5学期二、课程目标对毕业要求的支撑（一）课程目标1.掌握体育市场营销基本理论、基本方法；了解体育市场营销相关的促销方式、产品研发、各领域营销常识。
2.掌握市场营销创造性思维方法与技巧，具有创新能力，善于开创性地设计促销方案，具备敏锐的市场观察力和创业能力。
3.具备团队合作精神，能够将其他学科相关理论与体育市场营销相结合，掌握营销团队运营及管理方式。
（二）课程目标对毕业要求的支撑度课程目标支撑的毕业要求指标点注：H：高支撑；M：中支撑，L：低支撑。
三、课程内容和学时安排（一）课程内容第一章体育市场概论1.课程内容第一节体育市场概述第二节体育市场细分第三节体育目标市场选择与定位第四节体育市场法规2.细化的教学目标及支撑的课程目标掌握体育市场内涵、体育市场细分、目标市场选择与定位；理解体育市场培育；了解体育市场法规。
（支撑课程目标1、2）3.教学重点、难点教学重点：体育市场及体育市场细分的概念教学难点：体育市场细分的方法、原则，目标市场的选择与定位4.教学方法讲授法、讨论法、自主学习法、合作学习法、探究学习法第二章体育市场营销概论1.课程内容第一节体育市场营销概述第二节体育市场营销战略与策略第三节体育市场营销组织与管理2.细化的教学目标及支撑的课程目标了解市场营销观念的形成与发展；理解体育市场营销的概念与特点；掌握体育市场营销的战略与策略、体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。
（支撑课程目标1、2）3.教学重点、难点教学重点：市场营销观念的形成与发展；理解体育市场营销的概念与特点教学难点：体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。
体育市场营销概述
体育产品价格的制定 4Ps 体育产品分销渠道的选择 体育市场营销组织、管理 与策划
体育产品促销手段的运用
体育市场营销及体育产业概论
一、市场、体育市场与市场营销的涵义 二、体育市场营销概念及其相关核心概念 三、体育产业的内涵与结构 四、我国体育产业的发展现状与趋势
一、什么是市场 一、什么是市场
从时空的角度(狭义) 市场是买卖双方交换的场所
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
货币交易
交易是交换的一个单元
非货币交易
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
体育产品促销手段的运用
什么是产业? 什么是产业?
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
农、林、牧、渔业
第一产业
第二产业
采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和 供应业，建筑业
第三产业
第一、二产业以外的其他行业
什么是体育产业，它属于三大产业 中的哪一种？
体育产业是一个大概念，是指社会开展 的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。 不仅包括无形的体育服务，同时也包括借助于 体育服务而得以发展的有形物质产品。
体育产业结构的划分
体育产业
本体产业
相关产业
体办产业
体育竞赛、体育健身娱乐 体育培训、体育教育
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
体育用品业 体育产业 体育产业的广义概念
体育服务业
体育产业
体育市场与营销概述1-2
体育主体市场
• 健身娱乐市场 • 定义：健身娱乐市场是指满足人们健 身娱乐需求、提供体育活动项目有偿 消费的场所。 • 《韦氏词典》（WEBSTER）把体育 定义为“消遣娱乐的一个源泉或是为 娱乐而从事的一种身体活动”。
衡水市体育健身娱乐业发展状况
• 爱特健身中心 • 绿岛健身中心 • 华夏健身中心
德 尔 哈 里 斯.Fra bibliotek雄鹿选易建联的幕后真相
体育经纪人证书
• 主办机构：国家体育总局、国家工商行政管理总 局。 • 适合对象：从事体育赛事、体育组织的品牌包装、 经营策划、无形资产开发以及运动员转会、参赛 等中介活动的人员，以及有关体育院校师生及有 志从事体育经纪工作者。 • 培训内容：体育赛事经纪、运动员经纪、体育赞 助的运作和体育无形资产的开发等。 •
电视转播权
1984-2008年奥运会电视转播权出售状况（单位：亿美元） 1984年洛杉矶 1988年汉城 1992年巴塞罗那 1996年亚特兰大 2000年悉尼 2004年雅典 2008年北京 2.87 4.30 6.36 8.95 13.18 14.98 17.37
三、体育市场营销的特点
• 1、体育市场营销对社会与经济环境依赖性 强 • 2、体育市场营销多元化日趋突出 • 3、体育市场营销空间大 • 4、体育市场营销难以把握主体产品的质量 标准
• • • • • • •
恩格尔系数与富裕程度的关系： 60%以上为绝对贫困 50%-60%为温饱水平 40%-50%为小康水平 20%-40%为富裕社会 20%以下为非常富裕 专家指出，只有恩格尔系数在40%以下，体育消费 才可能在消费需求中明显活跃起来。
F1上海大奖赛
网球四大满贯赛事
上海网球大师赛
体育市场营销第一章
新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的
大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。
伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营 销大战的主轴在于线下。
最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、
巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国
旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕
的。当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非
“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的
潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。
刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报
图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来
过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的
2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会， 对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一 切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体， “90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
43
2多重细分市场营销-差异性营销战略
多种营销组合
销售渠道多样化
这些细分市场我都要，我要为每
有针对性的广告宣传
一个细分市场设计一种营销组合
特色形象
剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮
体育市场营销第三版
第六章 体育市场价格管理
（三）认知价值定价策略 （四）价值定价策略 （五）通行价格定价策略 二、体育新产品定价策略 （一）市场撇脂定价策略 （二）市场渗透定价策略 （三）实验定价策略
第六章 体育市场价格管理
三、体育产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 （二）两段定价策略 （三）组合定价策略 第四节 体育市场价格调整与改变 一、体育市场价格调整策略 （一）价格转让和折扣 （二）促销定价 （三）差别定价
第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
第一章 体育市场概论
二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场
第一章 体育市场概论
三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 （二）市场定位的方式 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争意识 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略
第二节 体育消费者购买行为与策略 一.体育消费者购买行为的基本模式 （一）体育消费者购买行为过程 （二）体育消费者购买行为的类型 1.习惯型 2.理智型 3.经济型 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型
第三章 体育消费者心理与购买 力行为
7.随意型 （三）体育消费者购买行为模式 二、影响体育消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素
第一节 体育市场价格概述 一、价格概述 二、价格与价值 三、体育市场营销组合中的价格 第二节 影响体育市场价格决策的因素 一、产品成本 二、市场需求 （一）价格与需求的关系
第六章 体育市场价格管理
《体育市场营销学》教学大纲
《体育市场营销学》教学大纲一、说明（一）本课程的目的、要求通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。
结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力。
（二）内容选取和实施中注意的问题本课程的内容主要包括：体育市场营销导论、体育市场营销环境、体育消费行为分析、体育市场竞争策略、体育市场营销调研与市场预测、体育市场营销策划、体育目标市场定位、体育营销组合策略、健身娱乐休闲市场、体育竞赛表演市场、体育装备用品市场、体育赞助营销、体育旅游市场、体育市场营销案例及简评等。
由于体育产业在我国刚刚起步，相关理论研究研究基础也很薄弱。
因此在内容的选择上要尽可能的反应出我国体育产业和体育市场营销的最新发展现状，所以在具体的实施过程中要结合体育市场营销案例展开教学工作。
（三）教学方法依据教学计划、教学大纲认真备好课，不断改进教学方法，不断充实与提高与本学科相关的各方面知识，与本学科的前沿性的科研成果紧密结合进行教学。
发挥教师在课堂教学中的主导作用,积极启发学生参与教学活动。
教学中注重培养学生的发现问题、分析问题和解决问题的能力，注重学生的个性特点的培养，不局限于本课程的教学内容，释放学生的思维空间，密切联系体育实践，适当增加课外体育实践课，提高所学的理论知识的实际运用能力，提高教学的效果。
在教学过程中宜以讲授法为主，讨论、提问等其他方法为辅。
教学手段上以传统的板书加POWERPOINT讲述为主，部分内容尽量使用电教手段如多媒体、电教片等辅助教学，以增强教学的生动性、直观性，使学生易于接受。
（四）考核方式考试方式为闭卷考试，考试时间为120分钟。
评分采用100分制。
考核形式包括平时作业和期终考试。
卷面成绩占综合成绩的60%，平时及作业占40%，综合成绩60分为及格。
考试内容包括重要的名词与术语的解释、基础理论知识的阐述以及对材料的分析理解等。
1 第一章 体育市场营销学概论
3.开发与各地同行业的良好的沟通渠道；
4.独立开发客户资源； 5.负责与各地相关企业单位宣传项目具体情况；
岗位要求
1.专科以上学历，体育营销专业优先； 2.有工作经验者优先，熟悉体育行业营销优先； 3.了解项目运营情况，对体育行业有深入了解； 4.较强的沟通协调能力、谈判技巧及团队合作精神； 5.具有独立开发客户的能力，执行力强； 6.普通话标准，熟练使用办公软件； 7.有地方区域工作经验能适应经常出差。
思考：
面对社会的需求，我们应做好哪些准备？
什么是我们现在最急迫要补充的？
体育营销学导论
Why -为什么学—目的 What- 是什么 —概念 How - 怎样学 —方法
是什么--概念问题
1. 什么是市场？
2. 什么是体育市场？ 3. 什么是营销？
4. 什么是市场营销？
5. 什么是体育市场营销？
营销联系的转变比较旧营销观念新营销观念与顾客的联系以销售和产品为中心以市场和顾客为中心实施大规模营销以选取的细分市场或顾客个体为目标关注产品和销售关注顾客满意和顾客价值销售给顾客发展顾客关系获得新顾客保持老客户为任何顾客服务为可盈利的顾客服务放弃导致亏损的顾生产标准化的产品开发订制化的产品与合作伙伴的联系将创造顾客满意的任务交给销售部门将所有部门纳入创造顾客价值和顾客满意的活动中来独立行动与其他公司结成联盟与周围世界的关系进行地区性的交易进行地区性及全球性的交易承担盈利的责任承担社会和环境责任在市场地点开展商业活动在市场空间开展电子商务市场营销管理的任务市场营销管理的任务不可控制因素可控制因素宏观环境因素微观环境因素产品product价格price地点place促销promotion市场研究消费者购买行为分析市场调查与预测目标市场营销战略stp特殊领域营销国际市场营销服务营销市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论体育市场营销指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构为满足消费者的需求实现自身及利益的相关者的目标而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列的商业过程
体育市场营销第一章(1)-体育市场营销概述
体育市场营销相关概念
1、需要 欲望 需求
need want demand
5、 自我 实现
4、自尊需要
马斯洛需要层次
3、社交需要
2、安全需要
1、生存需要
2、交换、交易
exchange trade
交换是指提供某种东西作为回报，以获取 自己所需之物的行为
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
3、市场营销者ຫໍສະໝຸດ 场营销的定义（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
什么是体育市场营销
体育市场营销：“为了满足消费者的需求，实 现体育组织的目标，对产品、价格、渠道和促销 （4ps）所进行的一系列活动的计划、实施和控 制。”
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
思考：营销与推销的关系
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
体育市场营销的发展
英美拳击、足球、赛马职业 化发展 1984年洛杉矶奥运会举办的 成功（尤伯罗斯） 萨马兰奇对奥运会的改革
• 3、宣传 • 广告（媒体、报纸） • 网络 • 4、赞助
• 营销策略 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
S(策略)
作业
营销、销售、推销、传销的区别与联系？
营销≠销售 营销≠推销 营销≠传销
4p-渠道（Place）
• 0级渠道：生产商—消费者 • 1级渠道：生产商---零售商---消费者 • 2级渠道：生产商---批发商---零售商---消费
体育市场营销学教学大纲
《体育市场营销学》教学大纲一、课程性质、目的及开课对象（一）课的性质：本课程在经济学相关知识的基础上，学习体育市场中的营销运作，以适应体育产业化的发展趋势，充分发挥体育的经济功能。
（二）课的目的：通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。
结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力（三）开课对象全校师生二、教学方法与考核方式（一）教学方法理论讲授（二）考核方式：体育市场营销学考试目的在于促进学生系统地复习加深和巩固理解所学知识，检查学习效果，促进教学工作，保证培养符合目标要求的合格人才。
体育市场营销学考试成绩由平时成绩、期末考试成绩两个部分级成。
1. 平时成绩占总成绩的30%，包括考勤、课堂纪律、作业等。
2. 考试成绩占总成绩的70%三、学时数分配教学进度与周学时安排：每周2学时，共16周32学时。
四、教学内容与学时第一章体育市场概论【主要内容】：1.体育市场概述 2. 体育市场细分 3. 体育目标市场的选择及定位4. 体育市场培5. 体育市场法规【重点与难点】重点：体育市场的选择于定位难点：体育目标市场的选择【学生掌握要点】掌握体育目标市场战略定位【复习思考题】1.体育市场的特征2.体育市场的法则内容有那些【学时数】2学时第二章体育消费心理与购买行为【主要内容】 1. 体育消费者的心理与行为 2. 体育消费者的购买行为模型 3. 体育消费者对服务质量的量度模型【重点与难点】重点：体育消费者购买行为的心理活动过程难点：体育消费者购买的决策过程【学生掌握要点】掌握体育消费者的心理活动过程和购买行为模式与决策程序【复习思考题】1.体育消费者的购买动机有那些2.影响体育消费者购买行为的因素是什么？【学时数】 2学时第三章体育产品【主要内容】1.体育产品及其营销策略2. 体育新产品开发 3. 体育产品的品牌【重点与难点】重点：体育产品的品牌功能难点：体育商标及其功能【学生掌握要点】；掌握体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标【复习思考题】1.体育新产品的种类2.体育品牌的功能3.体育产品商标及其功能【学时数】2学时第四章体育市场营销与促销【主要内容】1. 体育市场营销概述 2. 体育市场营销战略与策略 3. 体育市场营销组织与管理 4. 体育市场促销策划 5. 体育市场促销形式【重点与难点】重点：体育市场营销的组织与管理难点：体育市场营销的组织【学生掌握要点】掌握体育市场营销的战略与策略、体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。
社会体育《体育市场营销》课件
1.3 体育目标市场选择及定位
三、市场定位战略
（四）市场定位战略员差别化战略 4. 形象差别化
1. 根据产品特色定位 2. 根据“质量----价格”进行定位 3. 根据产品使用者定位 4. 根据产品类别进行定位 5. 借助竞争者进行定位 6. 心理逆向定位
1.2 体育市场细分
三、体育市场细分原则和标准
（四）方法： 1. 单变量细分法 2. 多变量细分法 3. 系列变量因素法
1.3 体育目标市场选择及定位
体育目标市场的选择标准：
1. 目标市场要有一定的规模和发展潜力 2. 符合体育企业的目标和能力 3. 具有竞争者较少或企业有胜过竞争者优势
1.3 体育目标市场选择及定位
1.1 体育市场概述
三、体育市场特征
（1）市场形态多层次 （2）交易对象不固定 （3）生产与消费的同时性 （4）产品提供方式的可选择性
1.2 体育市场细分
一、体育市场的类型
（1）体育健身娱乐市场 （2）体育竞赛表演市场 （3）体育人才市场 （4）体育培训服务市场 （5）体育金融保险市场 （6）体育信息市场 （7）体育用品市场
1.4 体育市场法规
一、体育市场法规与体育市场发展
（一）运用行政手段管理市场体系 （二）运用法律手段管理市场体系 （三）市场管理的社会监督体系 1. 行业监督 2. 市场中介组织的监督 3. 企业自律 4. 消费者的监督
1.4 体育市场法规
二、体育市场法规体系
（一）体育市场法规在体育法规体系中的地位 （二）我国体育市场法规的法源 1. 宪法市场 2. 法律 3. 行政法规 4. 部门规章
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P ---- 产品 M ---- 市场
体育市场营销概述 ppt课件
2020/11滔/29博运动城（专业商店）
5
一、什么是市场
从经济学角度
（广义、抽象）
通过交换反映出来的人与人之间的关系。
体育市场是体育实物、体育服务产品 交换活动和交换关系的总和。
2020/11/29
6
一、什么是市场
营销视角
卖方 买方
行业
交 换
市场
体育产业 体育市场
市场是指人组成的，对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群
营销=推销 营销≠推销
2020/11/29
21
推销只不过是营销冰山上的一个顶点，营销 的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克
2020/11/29
22
体育市场营销的过程
体育市场的调查与预测
体育市场的细分
体育目标市场的选择与定位
体育产品的设计与开发生产 体育产品价格的制定 体育产品分销渠道的选择 2020/11/29 体育产品促销手段的运用
交易是交换的一个单元
货币交易 非货币交易
2020/11/29
18
3、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营 销者，后者称为潜在顾客。
2020/11/29
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案例分析： 谁是真正的市场营销者？
2020/11/29
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思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
4
一、什么是市场
第一章体育市场概论
第一章体育市场概论第一章体育市场概论一、名词解释1.体育市场体育市场是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。
2.体育市场中介体育市场中介是指体育组织或个体为实现体育产品或服务的交易充当媒介而形成的中介活动领域和产生的各种代理关系的总和。
3.体育技术市场体育技术市场指进行体育运动及竞技技术、体育科研成果转化和体育用品制造技术交易而形成的市场。
4.体育市场法规体系体育市场法规体系是由各个有立法权的机关依法制定或认可的、用于调整各方面体育社会关系的、多层次多形式的专门法规文件和有关法规构成的有机整体。
5.中介中介指中间人介入、沟通供需双方交易的商业活动。
二、选择题（在下列每小题中，选择适合的答案。
）1.体育市场营销的核心是。
CＡ.生产Ｂ.分配Ｃ.交换Ｄ.促销2.体育市场主体结构包括体育市场供给方、体育市场需求方和_____。
BA.体育市场中间方B.体育市场中介C.体育市场商品市场Ｄ.体育生产要素市场3. 美国学者Wendell·R·Smith 在_______年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首次提出，是市场营销理论与方法论领域的重要里程碑。
DA.1946 年B.1965年C.1970 年D.1956 年4.1995 年颁发的______是我国目前正在实施的具有国家法律效力的专门法律，是体育市场立法最直接的法律依据，是基本法源之一。
AA.中华人民共和国体育法B.奥林匹克标志保护条例C.关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见D.体育改革与发展纲要5.体育市场在______初期起源于美国等发达国家。
CA.19 世纪80 年代B.20 世纪20 年代C.20 世纪60 年代D.20世纪80年代6.下列哪些属于体育市场的主体_______。
ABCDA.个人B.家庭C.企业D.政府7.体育市场的特征包括_______。
ACDA.市场形态多层次B.交易对象固定性C.生产与消费的同时性D.产品提供方式的可选择性三、判断题(判断下列各题是否正确。
体育市场营销新复习
消费者的决策 过程 问题的识别 信息的寻求 评估选择 参与 参与后评估
环境因素 物质环境 社会环境 任务确定 时间 出席状况
第四章 运动市场细分、目标市场选择与定位
运动市场细分(segmentation)
目标市场选择(targeting)
目标市场定位(positioning)
运动市场细分
分销渠道的概念与类型
体育分销渠道设计与管理
体育零售销售
分销渠道的概念与类型
分销渠道的概念
把体育商品或劳务从生产者转移到消费者的过程中， 取得这种商品或劳务的所有权或帮助所有权转移的组 织或个人
分销渠道的概念与类型
分销渠道的类型
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道
体育分销渠道设计与管理
买者的集合
信息
体育市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会市场营销观念
大市场营销观念
第二章 体育营销战略计划过程与体育营销环境
体育营销战略计划过程
体育营销的宏观环境
体育营销的微观环境
评估内部和外部环境——SWOT分析
体育营销的宏观环境
政治、法律环境
社会文化环境
营销组合 营销组合1 营销组合2 营销组合3 市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 营销组合
集中性营销策略
细分市场2
细分市场3
第六章 体育产品与产品策略
体育产品的整体概念
体育市场营销概述
体育市场营销概述体育市场营销是指运动产品或运动项目在市场中的推广和销售活动。
体育市场营销的目标是通过有效的推广和销售手段，吸引更多的消费者参与体育运动，实现销售增长和品牌价值的提升。
本文将围绕体育市场营销的定义、特点、发展趋势以及市场营销策略等方面展开论述。
首先，体育市场营销具有如下特点。
首先，体育市场营销是面向大众的市场营销。
体育是人类社会广泛参与的活动，具有很强的大众性。
体育产品和运动项目的推广和销售需要面向广大人群，因此，体育市场营销是大规模营销活动。
其次，体育市场营销注重感性体验和情感共鸣。
体育活动是一种强烈的情感体验，能够唤起人们的热情和兴趣。
体育市场营销需要通过情感共鸣来吸引消费者的关注和参与。
再次，体育市场营销具有品牌和形象传播的特点。
体育运动项目和运动产品在市场中有自己的品牌和形象，这种品牌和形象是通过市场营销来塑造和传播的。
最后，体育市场营销具有强烈的赛事影响力。
体育赛事是体育市场营销的核心内容之一，赛事的组织和推广对于体育市场营销至关重要。
体育市场营销的发展趋势主要体现在如下几个方面。
首先，数字化和互联网技术将成为体育市场营销的重要手段。
随着互联网的普及和数字化技术的发展，体育营销可以更好地利用各种数字渠道和社交媒体平台来进行推广和互动。
其次，差异化和个性化的消费需求将对体育市场营销提出更高要求。
消费者的需求日益多元化，体育市场营销需要根据不同人群的需求，提供个性化的产品和服务。
再次，体育赛事和明星力量将成为体育市场营销的重要推动力。
体育赛事和体育明星具有很大的吸引力和影响力，可以成为体育市场营销的重要载体。
最后，社会责任和可持续发展将成为体育市场营销的重要因素。
体育企业需要关注社会责任和可持续发展，通过体育活动传递积极的社会价值观念，提升品牌形象和市场竞争力。
在体育市场营销中，制定合适的市场营销策略对于实现销售增长和品牌价值的提升至关重要。
营销策略的制定需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费群体等因素。
体育市场营销(第三版)课件第一章体育市场概论
1.宪法 2.法律 3.行政法规 4.部门规章
三、体育市场法规内容
（一）体育企事业单位经营管理规定 （二）公共体育场馆经营规定 （三）体育彩票、体育广告管理规定 （四）涉外体育经营有关规定 （五）专项市场管理法规 （六）地方性政府规章
思考 1.体育市场作为专业性市场之一，与其他类型的专业 市场有什么相同特征和不同之处？
第一章 体育市场概论
第一节 体育市场概述
一、体育市场的概念
（1）体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交 换的场所及交换关系。
（2）体育市场的涵义 1.狭义的体育市场 2.广义的体育市场 3.营销学角度体育市场
二、体育市场的要素
（一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方——体育商品提供者 2.体育市场需求方——体育商品消费者 3.体育市场中介 ——代理关系的总和
2.体育市场的发展趋势如何？
3.怎样才能把握体育市场规律，更好地发展体育产业 繁荣体育经济？
（二）体育市场细分的标准
市场细分变量
人口统计
地理
心理
行为
年龄 性别 家庭生命周期 收入
社会阶层 宗教 种族民族 教育
国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌
个性 生活态度与方式
购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量
品牌忠诚度 购买准备阶段
如上图所示，体育市场细分的标准主要有四点分别是（一）有利于发现市场机会 ——目标、环境
（二）有利于准确地选择目标市场 ——行业特点
（三）有利于制定富有针对性的营销策略 ——最佳组合
三、体育市场细分的原则与标准
（一）体育市场细分的原则 1.可进入性（也称可接触性） 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可区分性 5.可行动性（或称有效性） 6.响应性与差异性
体育市场营销共20页word资料
体育市场营销第一章体育市场第一节绪论一、简介我国市场营销的发展㈠.复习体育产业的界定㈡.我国市场营销的发展1902年在美国的密执安大学、加州大学及伊利诺大学的经济系已经开设市场营销课程。
1912年，由哈佛大学的海格蒂（J¡¤E¡¤Hagerty）教授出版了世界历史第一部《市场营销》（Marketing）教材。
市场营销理论:在1978年至1984年引入我国；传播在1984年至1992；中国化是在1992年开始的。
第一节绪论二、简介计划经济与市场经济㈠计划经济㈡市场经济㈢计划经济和市场经济㈣目前我国是具有中国特色市场经济第一节绪论三、体育市场营销的特点㈠体育市场营销对社会与经济环境依赖性强㈡体育市场营销多元化日趋突出㈢体育市场营销空间大㈣体育市场营销难以把握主体的质量标准第一节绪论四、体育市场营销学的研究内容㈠体育消费者的需求和欲望及消费行为㈡供应者满足及影响消费者的方式和供应行为㈢辅助完成交易行为的营销机构行为第二节体育市场概论一、体育市场概论㈠市场㈡体育市场产生与发展第二节体育市场概论二、体育市场概念与含义•㈠体育市场概念•体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和。
它不仅包括体育服务等无形产品的交换活动，还包括和体育有关有形产品交换活动，同时还包括一些体育要素的交换活动。
•由于体育市场主要是以著名运动员这个特殊群体为感召体，以产品销售为终极目标，对公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场目标加以实施的市场技术，因此，体育市场又被称为¡°项目市场¡±或¡°运动营销市场¡±在西方社会，许多生活理念和价值取向是通过体育市场向公众提供娱乐和消遣服务而实现的，因此体育市场还被解释为¡°生活方式市场¡±。
第二节体育市场概论二、体育市场概念与含义•㈡体育市场含义：•⑴体育市场是对运动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场。