市场营销管理知识

《市场营销治理》

完全采纳国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。

第一章市场营销概论

第二章营销调研和预测

第三章消费者和组织市场购买行为

第四章目标营销和市场定位

第五章战略规划和营销打算

第六章产品与品牌策略

第七章分销渠道策略

第八章定价策略

第九章整合营销与广告

第十章全新4P

第一章市场营销概论

第一节：市场营销概论

一、市场营销的必要性

在市场经济环境下，供应和需求的大小，要紧由市场自然调节，因此，经济组织的经营资源不是由政府分配所得，而要靠其自己的市场表现来争取。尤其是在供过于求的市场上，各种经济组织都要为生存和进展进行市场营销活动，从消费品或工业品制造商、贸易公司、房地产公司，到宾馆、旅行社、银行、电信公司、互联网网站，无一例外。

上市公司更是如此，它们的营销业绩关系到股票价值、市盈率，或吸引投资的能力。股票发行人和承销商通常面向股票投资者进行路演等推介报告活动。路演差不多成为国际市场股票发行人保证股票顺利发行的重要营

销手段。同时，投资人或股民对上市公司业绩的推断和决策也取决于他/她的营销知识和对企业营销状况的把握。

随着竞争的加剧，文化产品，如图书和电影的发行越来越仰赖营销。以美国好莱坞为例，影片的发行已成为商业运作中举足轻重的环节，压力全部落在发行公司的肩上。好莱坞平均每部影片总成本为8300万美元，一部电影的拷贝和广告的平均费用为2731万美元，可见营销支出占总成本的32.9%。市场经验证明只有这么大的发行投入，才能将影片卖得比较好，得到较高的利润回报。[1]

就连原本非盈利性质的事业单位，如大学及教育项目、医院与医疗服务，乃至政府机构时而也需要采取营销手段来招揽服务对象。例如，大学参加教育展会、纷纷公布网络广告吸引生源，医院通过吸引新闻报道宣传自己的新医术，招揽患者就医。随着我国医疗体制改革的深入，民营医院迅速崛起，公立医院纷纷酝酿改制，努力在医疗服务营销、医院服务治理、医院成本操纵、医院人力资源、医疗品质治理等方面提升和拼比水平。

在市场经济体制下，市场营销便是经营的科学和艺术，它事关企业和其他组织的生死存亡。因此几乎人人都要学习和理解市场营销。

二、市场营销学的起源和演进

（一）市场营销学的范畴

市场营销学是一门相对年轻的学科，营销学的理论首先派生于经济学。现在营销学已成为治理学科的一个分支，或后者的一个子学科。市场营销学以交换和实现交换与价值为其核心研究对象。在其进展过程中，营销学还汲取了社会学、心理学和行为科学的研究成果，业已成为企业和社会各种组织不可缺少的一门独立的微观学科。当世界跨入21世纪以后，市场营销学不仅传播到世界各地，而且各国的企业家和学者纷纷在不断变化的环境中实践、研究和进展这门学科，使其比半个世纪前大大扩展，在理论深度和广度上都已今非昔比。但营销学的范畴仍与治理学有所不同，两者各有侧重；市场营销学专门研究企业作用于市场的经营治理部分。

（二）市场营销学的起源

值得注意的是，世界各国具有不同的社会进展史，工业革命和工业化进程先后不一，市场经济体制的实行也有早晚，各国的市场经济体系存在差异，企业的市场营销水平参差不齐，迄今为止人们对市场营销的认识和研究自然也有高低和多寡。回忆历史，市场营销学首先起源于美国。

一个多世纪往常，美国的工业革命导致批量生产，时而出现供过于求的局面，使企业在实现销售（交换）的环节上面临严峻的挑战，各种营销方

法随之便营运而生。学者们研究和总结这些营销实践，逐步构成了市场营销学，营销学又随着企业营销实践的演进而进展至今。

1902-1905年，爱德华· D·琼斯（Edward D. Jones）、西蒙· 利特曼（Simon Litman）、乔治·M·菲斯克（George M. Fisk）、詹姆斯·E·海杰蒂（James E. Hagerty）四位学者分不在美国密歇根大学、加里福尼亚大学、伊利诺宜斯大学和俄亥俄大学开设和教授市场营销学类的课程，包括“美国分销业和制约组织”、“商贸技巧”、“产品分销”等。[2]拉尔夫·斯塔尔·巴特勒（Ralph Starr Butler） 1910年在威斯康辛大学开创“营销方法”一课，并出版了名为《销售与购买》的教材，修订后更名为《市场营销学》，被许多大、中学校使用多年。以后巴特勒的课程与教材同名，成为第一个将其课程与课本同样冠名为“市场营销学”（Marketing）的教师。同时哈佛工商治理研究生院创建和坚持了案例教学法。

从1910到1920年间，威斯康辛大学、哈佛大学、中西部以及纽约一些大学的经济学学者们受德国经济学历史学派的阻碍，经常带领学生们深入各种产业协会和企业，进行调查研究，描述和研讨各种经济和商业问题。

[3]这些研究涉及企业分销、销售问题和一般商务活动中的营销惯例。他们重新提炼、整合了早期的探究性营销概念，创建了以企业为本位的经营

学讲。1920年以后，他们又专门研究了商品分析和营销的职能。到20年代末前后，差不多形成了相当统一的一套营销思想。[4]

按照许多学术论文和著作的总结，市场营销学学科的演进大致能够分为四个时期：从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成时期，学术焦点在于产品的分销；以后宜分成三个时期：关注产品销售和促销的20世纪30－50年代、注重产品、价格、渠道和沟通4P组合的20世纪60－80年代、以及强调关系、资源整合和价值贡献的20世纪90年代至今。

（三）市场营销学的演进

在营销学进展史上，有一些理论对企业和学界具有重要的阻碍。随着社会经济的进展，营销学理论也在不断地演进。

1. 营销组合范式

20世纪40年代末50年代初，由于美国经济空前繁荣，市场供过于求，竞争渐趋激烈。企业吸取了30年代过剩危机的教训，纷纷着力研究市场和顾客，并以此为基础策划营销方案。

1953年，美国哈佛商学院教授尼尔·H·伯顿（Neil H. Borden）提出一套包括12个要素的营销组合（Marketing mix）概念。其中包括产品打算、定价、品牌建树、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、陈列、