跨界合作与文化创意

跨界合作与文化创意

作者：谭诚

来源：《管理观察》2010年第01期

跨界合作正成为产业发展中的热门现象,在形形色色的跨界组合之中,剖其本质,都离不开不同的文化创意所带来的合作空间。除此之外,跨界合作之所以流行,消费主义元素和全球化背景已渗入到产业的各个领域。在产业链的不同阶段,跨界合作呈现出不同的文化创意表现形式,这些纷繁的表现形式值得我们去研究,从而为我国产业发展提供思路。

一、跨界合作的背景及其概念界定

(一)跨界合作的背景

跨界合作的世界背景是不断加剧的全球化过程。全球化加快了国家、民族之间的经济、文化、政治的交流、合作、融合,在这个过程中,商品的设计、生产、消费等亦不断增加了不同国家、民族的产品风格、理念和文化内涵。受此影响,即使是在本国、本民族的商品生产与消费中,不同领域的商品也出现各种各样的“嫁接”与合作。

文化在全球化过程中的作用和影响力日益突出。罗兰·罗迫逊(Roland Robertson)的文化系统论认为,全球化不是线性进行的,而是一个矛盾统一的过程,全球化和去全球化是同时进行和发展的。受全球化影响,当今世界文化发展呈现出两种相反相成的态势:一是在对文化多样性的保护中本土文化和民族文化被强调和放大。全球化在本质上突出了民族和国家的概念,体现出在世界融合中民族、国家的自我保护意识;二是不同文化的融合和共同发展将各民族、国家紧紧聚拢在一起,国际化程度的加深使得异域文化融入本地文化的门槛降低,尤其是“后民族主义”思潮的流行,淡化了传统民族主义中的民族对立和主权国家意识,使得大众更多的寻求多重认同。在全球化的这种双重、互动发展态势中,在全球主流处于相对和平的“后冷战时代”,经济全球化进程加快,产业的跨界合作成为在这两种文化发展态势中寻求符合自身定位的突破口。具体来说,这种跨界合作体现为合作产品具有多种文化风格,但根据需要和设计,这些文化风格的比例会被适度的调整。这种跨界形式被广泛的运用在艺术领域。在商业领域,越来越多的外来商品也在多层面尝试本土化运作。例如肯德基根据当地的饮食习惯推出适合当地的特色食品,如在中国推出“老北京鸡肉卷”,在韩国推出泡菜色拉等。

跨界合作深层的思想文化背景是消费主义的兴起。亚当·斯密在《国富论》中指出“消费是生产的唯一归宿和目的”。而如今,我们消费的已不仅仅是生产所得这么简单,“商品的形式已经

发展到了这样一个程度,以致使用价值和交换价值已经被符号价值所代替,而这符号价值将商品重新定义为主要是被消费和被展示的一个象征。”随着消费主义的兴起,商品的设计、生产、流通和消费已经超越了以往实物状态的实现形式,而是更加符号化了。甚至商品作为符号传达的丰富内涵已经与商品的功能和消费者对商品的使用性需求大大拉开了距离。流行艺术的大师安迪?沃霍尔最为闻名的艺术创作形式就是对单一形象的重复,如重复的猫王、枪、金宝汤罐头、毛泽东、玛丽莲?梦露等形象。这种创作方式使得物体从与现实千丝万缕的联系中抽离出来,孤立的呈现在画布上,而当物体丧失了与背景的联系时,画布上是何种物体就变得无关紧要。“物品的真相再也不在于它的用途,而在于指涉,它再也不被当作工具,而被当做符号在操纵。”消费自

身已经成为一种意识形态或者文化形态。在这样的经济方式的转换中,产品的跨界合作不仅成为现实,而且成为符号创新、文化创新的生动的文化景观。就如如商品广告,它早已走过了大肆渲染商品功能性的阶段而转向商品所代表的符号,如生活方式及价值观的宣传。一款名表广告的背景,被设置在陈列柜的背景与被设置在豪华酒会的背景而且出现在某位“成功人士”的手腕上,其传达的内涵大为不同。处于信息化程度高度发达的时代,人们每天都要接受大量的信息,商品倘若要使人印象深刻,单一的符号已经很难引起注意。这种单一符号的虚弱使得消费无法带来应有的满足,这时多重符号的叠加解决了这一问题。跨界合作使得一件商品上同时拥有了两个或多个不同的符号,符号的累加能够在一个物上体现出物的“丰盛”和“全套形式”。

(二)跨界合作的概念界定

新世纪以来,在上述两种潮流的影响下,出现了大量的跨界合作的行为和现象,并且涌现了大量成功案例,使得跨界合作成为一个值得重视和研究的重要的概念。综合种种跨界合作的行为、现象,我们发现,跨界合作包含这样几层内涵:一,它是一种特殊的商业行为方式。Crossover

的原意是跨界合作,指的是两个不同领域的合作。从已出现的跨界合作行为来看,它主要是指在产品设计、生产、营销、消费等方面,吸收不同行业和领域里的要素,重新组合新产品的商业行为。二,它代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感,同时,使不同领域或产品的特征实现协调、融合,从而创造了新的审美形态。三,它的本质是文化创意。消费行为的产生无不受文化的影响,那么在跨界合作的过程中,有两个问题决定了合作的成败,即如何在不同元素的组合中获得美感和新的刺激点以及如何使消费者广泛接受这种组合使其在商业上获得成功。解决这两个问题的关键在于对文化的全新理解和全新阐释,这就是文化创意。文化创意是对文化进行糅合和再创造的过程,在此过程中,不同文化元素按照合适比例进行组合,跨界合作就是文化创意的产物。

二、跨界合作的产业行为及其文化内涵

跨界合作的本质是文化创意。在产业链的每个流程,都可以看到跨界合作的身影。下面作者从产业链的流程出发,探讨跨界合作所包含的文化内涵。

(一)跨界设计

设计是产业链的上游,也是引领风潮的起点和关键。我们可以以近年来快餐文化为例来加以说明。快餐文化是人们生活节奏加快的产物,这种文化现象的表现在于尽可能的缩短产品的生产和消化周期,并尽快的投入到下个周期里去。效率和成本是衡量快餐文化的两个维度,在如今的商业活动中,有很多跨界合作着眼于这两个方面。

(二)跨界生产

跨界生产可以理解为品牌的一种延伸,是巩固原有市场的同时拓展新的、不相关行业的业务。例如,宝马和保时捷除了拥有豪华汽车产品外,还拥有诸如自行车、服装、办公用品等各自品牌定位类似的日常用品产品线。这些产品线的建立在文化内涵中有两层含义:第一,培养顾客的品牌忠诚度。多个不同文化符号的叠加可以提高对受众的吸引力,而单一文化符号的重复则可以通过多次强化,提供受众的品牌意识。第二,延伸品牌文化。它以汽车品牌为基础,将产业链及其社会影响度延伸到了其他的商品领域,从而带动了一种品牌系统的诞生和传播。

(三)跨界营销

当山本耀司与阿迪达斯合作推出Y-3品牌时,很多人并不相信高档成衣可以和运动品牌无缝对接,而现在,类似这样的合作有了很多,比如Puma和Alexander Mcqueen和合作。这类合作的重点在于双方都是各自领域的领导者,这种强强联手的案例是一种特殊的协同效应的体现。

(四)跨界消费

产品的设计包装与生产的跨界合作,创造了跨界消费。多功能是当今消费的一个主题。当很多功能被赋予在一个物上,那这个物的价值就不仅仅在于使用而是在于这些功能的集合。商品的多功能化也是消费主义的体现,在我们的媒体宣传中,对“生产方式报道”渐渐转向为对“生活方式报道”就是消费主义的一个注脚。而从积极方面来看,这种对象征意义的提示和强调对消费行为推波助澜,消费多功能商品可以为消费者提供需要、能够消费多件商品的满足感,而满足感正是消费文化的意义所在。

三、跨界合作对我国产业发展的启示