市场营销导论

是个人和群体通过创造产品和价值， 市场营销——“是个人和群体通过创造产品和价值， 是个人和群体通过创造产品和价值 并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过 菲利普.科特勒的定义 科特勒的定义） 程。”（菲利普 科特勒的定义） 市场营销的最终目标是满足需要和欲望； 市场营销的最终目标是满足需要和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换” 交换 是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行， 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求 的程度和交换过程的管理水平。 的程度和交换过程的管理水平。
市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质是需求管理
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需求状况及营销管理任务
市场需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
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营销方式
改变营销Leabharlann Baidu刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 保持营销 减少营销 反营销
应改变成的状态
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老板接着问第二位经理： 老板接着问第二位经理：“先有鸡还是 先有蛋？ 先有蛋？” 第二位经理胸有成竹地答道： 第二位经理胸有成竹地答道：“先 有蛋。 有蛋。” 老板又叫来第三位经理， 老板又叫来第三位经理，问：“先 有鸡还是先有蛋？ 有鸡还是先有蛋？”
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第三位经理镇定地说： 客人先点鸡， 第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先 有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。 有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这 点评：先有鸡还是先有蛋？ 个问题的答案，永远也不会有结果。 个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先 有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有 有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时， 哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今， 哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今， 这第三位经理给出了这一命题的营销学答案， 这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就 客人的需求永远是第一位的。 是——客人的需求永远是第一位的。 客人的需求永远是第一位的
Case：美国福特汽车公司的创办人福特曾 ： 经说过： 不管顾客的需要是什么？ 经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的 汽车就是黑色的” 因为在那个时代， 汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特 汽车公司通过采用大量流水生产组织形式， 汽车公司通过采用大量流水生产组织形式， 提高了福特汽车的生产效率， 提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽 车的生产成本， 车的生产成本，从而大大降低福特汽车的售 使福特汽车供不应求， 价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方 法。显然，整个市场的需求基本上是被动的， 显然，整个市场的需求基本上是被动的， 消费者没有多大选择余地。 消费者没有多大选择余地。
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二、市场的类型（续） 根据市场竞争状况或市场结构分为： （3）根据市场竞争状况或市场结构分为：完 全竞争、垄断竞争、寡头竞争、 全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断市 场。 其他分类。地域；人口特征等。 （4）其他分类。地域；人口特征等。
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三、市场营销的含义
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20世纪 年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次 世纪80年代 专治头屑的洗发水“海飞丝” 世纪 年代， 在市场上出现时， 在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其 微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发 认为头发之所以脏， 上而非头皮和非自然的脱落。 上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和 独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课， 独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来 了一个全新的感觉。 了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗 宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一” 发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发， 发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗 发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。 发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加 入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 潘婷” 使头发亮丽又迈进了一步。 入维生素 潘婷 目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是“海飞丝” 目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是“海飞丝” 还是“潘婷” 每推出一种都获得了成功。 还是“潘婷”，每推出一种都获得了成功。
——菲利普 科特勒 菲利普·科特勒 菲利普
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市场营销的核心概念
需要：人类没有得到某些满足的状态； 需要：人类没有得到某些满足的状态；是人类自身 本能的基本组成部分。 本能的基本组成部分。 欲望： 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物 的愿望，是更深层次的需要的满足； 的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。 需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
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所谓市场营销就是： 所谓市场营销就是： 企业发掘需求，通过交换满足需求，实现目标。 企业发掘需求，通过交换满足需求，实现目标。
换言之,就是在适当的时间(right time)， 换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right 销售给适当的顾客(right customer) 6R模式 模式” 的“6R模式”。
正需求 有需求 实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
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Case: 产品研究与测试－日立洗衣机的不断改 产品研究与测试－ 进
年代末， 在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的 年代末 日立公司进行的营销研究表明： 衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高； 衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也 由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗” 由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然 重视洗衣机的去污能力。据此， 重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新 的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。 的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉 冲式洗衣机的改进， 冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损 伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功 大获成功。 伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年 年 代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的 变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作， 变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始 在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。 在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日 立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告， 立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗 衣机成了又一个非常成功的产品。 衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的 结果，推出了节省空间、洗衣、 结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系 结果又大获成功 又大获成功。 统，结果又大获成功。
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需求管理的启示
适应需求与创造需求
• 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 • 创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们 创造需求：企业的产品改变顾客之所好， 的价值观念和生活方式。 的价值观念和生活方式。
随着市场需求的变化， 随着市场需求的变化，企业要不断的做调整
商品交换地点 本 义
现实与潜
商品供
交换
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沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币 信息
市场 （买者总和）
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二、市场的类型 根据购买者的身份分， （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场 分为消费者市场和组织市场（生产者市场、 分为消费者市场和组织市场（生产者市场、 中间商市场、非营利组织市场和政府市场）。 中间商市场、非营利组织市场和政府市场）。 根据经营者的对象和产品用途分， （2）根据经营者的对象和产品用途分，可以 将整个市场划分为消费品市场、 将整个市场划分为消费品市场、生产资料市 资金市场、技术市场、信息市场、 场、资金市场、技术市场、信息市场、服务 市场等。 市场等。
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自我实现需要 被尊重的需要 社交需要 安全需要 生理（生存）需要
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市场营销管理与营销理念（观念） 第二节 市场营销管理与营销理念（观念）发展
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一、市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行 的进行分析、计划、执行和控制的过程。 的进行分析、计划、执行和控制的过程。
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二、市场营销管理理念
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客 和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
社会（整体利益） 社会（整体利益）
今天 20世纪 世纪70 世纪 年代 顾客 （欲望满足） 欲望满足）
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马斯洛需要层次理论
生理需要是维持人类自身生存的基
本需要，是人类最原始、 本需要，是人类最原始、最基本的 需要。如衣、 需要。如衣、食、住、行、性的需 在生理需要得到满足之后， 要。在生理需要得到满足之后，人 就会产生安全需要，如避免职业病 及事故， 及事故，摆脱失业威胁及某些社会 保障的需要。再上一层需要， 保障的需要。再上一层需要，是社 交的需要，如满足归属感，希望得 如满足归属感， 到友爱等。 到友爱等。尊重需要可分为内部尊 重及外部尊重。 重及外部尊重。前者指希望自己有 实力，后者指对地位、威望的需求。 实力，后者指对地位、威望的需求。 自我实现的需要是个人的最高需要， 是个人的最高需要， 要求实现个人抱负，施展才能。 要求实现个人抱负，施展才能。
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我能把鞋子卖到非洲去？ 我能把鞋子卖到非洲去？
有一个制鞋公司， 有一个制鞋公司，为了开发非洲一个岛上的市 场，先后派出了三支考察队。 先后派出了三支考察队
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给予我们的启示： 给予我们的启示：
营销核心问题：发掘、满足消费者的需求。 营销核心问题：发掘、满足消费者的需求。 提高营销综合素养，变不可能为可能。 提高营销综合素养，变不可能为可能。 市场调研是重要的营销工具。 市场调研是重要的营销工具。
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第1章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销 市场营销管理与营销理念（观念） 第二节 市场营销管理与营销理念（观念）发展 第三节 市场营销管理程序与市场营销组合
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第一节
市场与市场营销
一、市场的概念 二、市场的分类 三、市场营销
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一、 市场及其相关概念
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二战前 企业 （利润） 利润）
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营销观念分类
营销 观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
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1．生产观念 ．
认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。 因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。 因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。 生产观念产生的背景： 卖方市场。
《市场营销学》
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营销影响社会， 营销影响社会，营销无处不在
营销是什么？ 营销是什么？
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先有鸡还是先有蛋？ 先有鸡还是先有蛋？
有一个餐厅生意好，门庭若市， 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大 位经理过来。 了，想要退休，就找了3位经理过来。 想要退休，就找了 位经理过来 老板问第一位 经理： 经理：“先有鸡还 是先有蛋？ 是先有蛋？”第一位 经理想了想，答道： 经理想了想，答道： “先有鸡”。 先有鸡”