营销策划的一般步骤

营销策划的一般步骤

学习目标：通过本章容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书，并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。

2.1 市场营销策划的程序

2.1.1 市场营销策划的原则

(1)战略性原则

(2)信息性原则

(3)系统性原则

(4)时机性原则

(5)权变性原则

(6)可操作性原则

(7)创新性原则

(8)效益性原则

2.1.2 市场营销策划的程序

市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下8个

步骤：

(1)了解现状

了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:

1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。

2)产品情况。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。

3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。

4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。

5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。

以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

(2)分析情况

一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面容:

1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和

“空档”。

2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目

标、营销战略和措施等打好基础。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。

(3)制订目标

企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面:

1)企业整体目标。

企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标

体系。

2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。

能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。

总之，制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。

(4)制订营销战略

必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:

1)目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。

2)营销组合策略，是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。

3)营销预算，是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。

(5)制订行动方案

(6)预测效益

(7)设计控制和应急措施

(8)撰写市场营销计划书

2.1.3 市场调研的问题诊断

(1)拟订市场调研的方案

市场调研方案一般包括以下几个方面容。

1)确定调研目的与容：

①确定调研目的。调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。

②确定调研容。市场调研的容相当广泛，大致包括以下几个方面:

市场需求调查。

购买者调查。

价格调查。

分销调查。

市场竞争调查。

促销调查。

2)确定调研对象与方法：

①确定调研对象。

②确定调研方法。

(2)设计调研技术

1)问卷设计技术。

2)抽样调查技术。

(3)组织调研实施

(4)分析调研结果，撰写调研报告

调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。

1)处理资料。处理所得资料包括:

①整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回

答等。

②分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。

③列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。

2)编写调研报告。调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次分明。

调研报告包括以下容:

①前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的辞等。

②正文。包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述，对策建议等。

③附件。

2.2 市场营销策划的方法

2.2.1 市场营销策划的方法

市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。

(1)程序法

程序法就是按照一定的程序进行市场营销策划，这是市场营销策划以及其他任何策划的重要方法。按照程序法的要求，企业在进行市场营销策划时一般经过7个阶段：确定策划目的、搜集和分析策划信息、创意构思与提炼、制订策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。

(2)模型法

在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。

(3)案例法

2.2.2 市场营销策划方法的具体运用

企业市场营销策划方法的具体运用包括：

(1)点子方法

点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

(2)运筹方法

(3)创意方法