罗兰贝格-战略性品牌管理工具报告

VS

VP

E +

R –Q !

更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费

表示需求最大化

更多消费

产品和服务必须有感

受的诉求，如乐趣

和道德

感性需求

理想需求

产品和服务必须满足

衡量标准，如质量、

价格

People

Values

寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费

欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验

节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择

–+

E

R

'R n e v e

r 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i r

i n g

'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本

定性和定量分析

因子分析

典型消费陈述85 标准陈述

多纬分析

•团对精神•彼此关爱

在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的

在电信行业的体现

技术突破与整合

应用创新

在电信行业的体现

•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区

在电信行业的体现

•

网络游戏（动作类）

在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公

在电信行业的体现

•网上社区

•移动QQ

在电信行业的体现最便宜的话机，二手机

The basic orientations
简约型价值区
传统感性价值区
现代感性价值区
高尚
Fair Fair
激情
Passion Passion Nature Nature
刺激/乐趣
Thrill&Fun Thrill&Fun
自然
• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投
古典
Classic Classic
进取
Aspiration
Tranquil Tranquil
安逸
自由自在
Carefree Carefree
简约
Purism Purism
归属感
Clanning Clanning
活力
Vitality Vitality
新潮/酷
New&Cool New&Cool
• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟
CN
服务
• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价
Service Service
创新/科技
24/7 Protech 24/7 Protech
明智购物
Smart Shopping Smart Shopping
质量
Quality Quality
Personal Efficiency Personal Efficiency
个人效率
可靠 全面成本
Total Cost Total Cost Proven Proven
定制化
Customized Customized
价格敏感区
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group
传统理性价值区
现代理性价值区
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Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐
E-
E
激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务
E+
刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高
Legend
保罗 Paul
(高尚)
ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1
Level 2 不同意 安逸
进取
红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低
简约
新潮/酷
创新/科技
Level 1 同意
Fair ERE0 R0 E+ R+
Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation
• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家
明智购物
质量 个人效率 可靠
全面成本
定制化
R-
R
R+
CN
!
Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other value
Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)
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