消费者的决策-PPT课件

2.2 消费者的购买决策过程
需要确认
信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后的行为
2.2.1 需要或问题确认
1.问题是指显示装提案和期望状态之间的差距。 2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否 则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。
期望状态 差距=问题 实际状态
2.2.1 需要或问题确认
引例：家庭购车谁拿主意？
小结：
• 消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为， 而是经历了一个较为复杂的决策过程。 消费者在购买中都扮演着怎样的角色？ 哪些因素影响消费者的购买决策？ 消费者是怎样搜寻信息的？ 消费者如何来评估自己的购买方案？
2.1 购买决策概述
• 2.1.1 购买决策的概念
• 回顾上一章“小王购买笔记本电脑”的过程，思 考什么是购买决策？ • 首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关 信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定 购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与 否的评价。 • 消费者购买决策：就是人们为了满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和 服务时介入的过程和活动。
第2章 消费者的决策
学 习 提 纲
2.1 购买决策概述 2.2 消费者的购买决策过程 2.3 消费者卷入与消费者购买行为类型
学 习 目 标
知识目标
技能目标
能力目标
引例：家庭购车谁拿主意？
• 新华信市场研究采用拦截访问的方式，在北京亚 运村汽车交易市场共成功访问到206位被访者， 经过分析向记者提供了以下结论：
诱因：
• • • • • • 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素
• 你知道UV指数吗? • 你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗? • 如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
Sun block
案例：
• 2019年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着 力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、 环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织 与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。 • 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
2.1.2 购买角色
• 思考2：肯德基快餐店里为什么要设小型儿 童游乐场所？ • 因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去 肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角 色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿 童，从而影响家庭消费决策过程。
2.1.2 购买角色
• 小结： • 企业了解消费者参与购买决策的各种角色， 有利于针对不同的角色确定相应的营销对策， 以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着， 吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。
方法:低成本教育消费者
•2019年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式， 在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉 菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及 选购· 使用方法等，指导消费者使用微波炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文 章铺天盖地而来。
思考：
• 对于厂家和商家而言，研究分析消费者购 买决策有什么意义？ • 提示：近来随着石油价格的飙升，对汽车 生产商有什么启示？
为企业准确确定产品、价格、渠道、 促销等策略提供依据。
课堂讨论：
• 请你回答你们家中的家电、家庭摆设、自 己使用的mp3在购买过程中，谁是提议者， 决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和 使用。
2.1.2 购买角色
首倡者 首先提出购买某个产品或 服务的人 其观点或建议对决策有 影响的人 对购买决策的某个方面（包 括是否买、买什么、如何买、 何处买）作出决定的人 实际去购买的人
购 买 角 色
影响者
决策者
购买者
使用者
消费或使用产品或服务的人
2.1.2 购买角色
• 思考1：营销人员了解影响决策的上述五种 角色的意义？
案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配 地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防 晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。
• 如果不占有支配地位呢？？？
案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？
问题认知的类型
• 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。
• ？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头 防晒的例子）
• E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微 波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶 段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台， 但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜 呢?
• 2019年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一 年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已 经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方 面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效 启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不 被市场看好。
1.家庭购车仍是男人做主
2.多数人决策周期在半年左右 3.单身与已婚家庭对购车决策的差异较大
思考ห้องสมุดไป่ตู้
• 1.家庭购车为什么是男士做主？如果换成家 庭摆设呢？ • 2.在中国，汽车作为“大件”商品，它的决 策周期却远比想像中的要短，为什么？ • 3.中国消费者在做出家庭购车决策时，为什 么会适当邀请其他人参与购车决策？
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
•问题:无中生有的产品如何教育市场？
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是 采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行 为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝， 为他人做嫁衣，成为先烈。 • 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰 仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、 预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。