最新营销策划课件

三、营销策划的作用及总结
作用 营销策划能使企业从劣势走向优势 营销策划能强化营销目的 营销策划使企业能更好地定位于市场 营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划能在一定程度上降低营销费用
三、营销策划的作用及总结
总结 从卖点到买点，找出匹配客户需求的核心价值 在产品定位过程中，重点在于发现及创造价值；在营 销过程中，重点在于兑现价值 价值兑现的基本要求：客户价值可识别（差异化）、 可衡量（价值标准及支撑点）、可参与（体验与互动）
营销策划的理论原理
树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值 为使命的营销策划思维，实现价值与需求的对位。 ➢客户需求的挖掘与观察 ——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件 ➢项目价值的实现 ——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支持 ➢二者之间通过价值营销匹配 ——客户需求与项目价值之间对接的通道（营销策划）
营销策划实务
上课小贴士.
✓开启 手机振动或静音 ,保持教 室安静； ✓100%的共同参 与 ；100%的身心投入； ✓休息时不要在楼道 大声喧哗、拥挤、 损坏公物，以免对 班级 形象造成影响；
课程定位与教学理念.
课程定位
以营销策划实操为主，增 强市场营销 专
业人员的综合素质与技能。
教学理念
以培养创新精神为灵魂， 以培养实践能力为根本。
可行性 天时 + 地利 + 人和
营销策划的特点 ？
营销策划的使命？
品牌
产品
产品 服务
卖点 （销售）
买点 （客户）
配套 服务 生活体验 社会尊重
营销策划的使命：让卖点与买点的交圈越来越大
Leabharlann Baidu
从卖点到买点——营销策划过程
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑 营销策划的作用及总结
一、营销策划的概念本质与理论原理
第二节 营销策划的基本类型
主体 企业自主营销策划 外部参与型营销策划
客体
营销战略策划 营销战术策划
1、营销战略策划
1、战略目标的规划 2、战略重点的规划
3、战略实施的规划
模式：成本领先战略；差别化战略；集中 战略——案例
优势：品牌优势、成本优势、销售网优势、 技术优势、质量优势——IBM、香奈尔 案例
开发阶段： 在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足，或 未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值）
3、兑现价值——营销策划的终端
销售阶段： 以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造 出来的生活价值，从而对价值产生认同
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑
营销策划的作用及总结
课程内容简介
《营销策划实务》作 为市场营销专业的基础专 业课程，旨在介绍关于策 划方面的基础知识，能 够为市场营销专业的大 专院校学 生提供较全面 的策划知识，以提高其市场 营销能力。
课程目录
一、营销策划概述 二、营销策划中的创新原理与方法 三、营销策划书的设计与撰写 四、营销企业策划 五、产品与服务营销策划 六、创新营销方式策划 七、营销策划管理与控制
4、企业自有资源分析： 5、营销整体策划构架：
酿酒，科学的运作过程
讨论：策划的概念
策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激 烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为 “我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜
的 法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得 到广泛应用。
什么是营销策划？
营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和 设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方 案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动 措施。 策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。
策划与计划的区别：
策划 必须有创意 自由,无限制
开放性 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大
计划 不一定有创意 范围一定,按部就班
保守性 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小
策划的三要素 ？
创意：即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有 新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 目标（方向）：创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务 的，否则再好的创意也没有价值。 可操作性：策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创 意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且 不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点 子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。
营销策划的概念本质与理论原理 营销策划的基本逻辑
营销策划的作用及总结
二、营销策划的基本逻辑
发现价值
创造价值
兑现价值
以房地产为例
1、发现价值——营销策划的基石
前置阶段： 全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值） 基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐形价值（客户价值）
2、创造价值——营销策划的酵母
第一章 营销策划概述
1. 营销策划的含义与作用 2. 营销策划的基本类型 3. 营销策划的基本程序与方法
第一节 营销策划的含义与作用
讨论：策划的概念
策，《辞源》含义：马鞭、杖、简、策书等 作为名词，“以鞭击马”；最常用意思：“谋略”。
划， 《辞源》含义：“割裂”“筹谋”
联系起来，作谋略、策略、计策、对策等解释。
营销策划是指企业如何发现、创造和兑现价值以满 足一定目标市场的需求，同时获取利润。
营销策划的理论原理
客户维度： 1）制定营销战略是对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）研究客户的需要、认知、偏好和购买过程 解读：洞察客户需求
营销策划的理论原理
市场维度： 1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力 和目标选择前景最好的细分市场 解读：细分市场选择策略 2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市 场赢得优势 解读：细分市场差异竞争策略
短期、中期、长期——恒茂案例
2、营销战术策划
营销战术策略的五个环节
市场调研
市场细分
市场优选
市场定位
市场营销策略组合
第三节 营销策划的基本程序与内容
一、营销策划的基本程序
1、市场环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、政治法 律环境、科学技术环境、社会文化环境；
2、市场机会分析：
3、竞争对手分析：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者；