(作业)YY第二章会展营销调研.pptx
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会展营销培训课件.pptx
做展览、会议还是各种活动？
——关键要看社会需求、盈利能力和自身资源
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第四章 会展产品策略（4）
会展产品组合策略
核心产品 信息交流、商业贸易、群众娱乐
形式产品 展览会、研讨会、新闻发布会、 促销活动、时装秀、歌迷演唱会、 现场示范、会刊、组织现场采访、 网上展览；
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象（1）
第五章 会展产品促销策略（1）
会展产品促销要解决的五个核心问题
促销的意义是什么？
——促销目标
促销内容构成要素是什么？ ——促销内容
针对的目标市场是什么？ ——促销对象
采用哪些手段进行促销？ ——促销工具
促销是否达到了如期效果？ ——产品效果
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
A——简单原始的、只注重内容不注重形式 的展览与会议；
A\B——既重内容、又重形式的展览和会议；
A\C——注重内容、同时又注重C——内容、形式、附加服务于一体的 展会理想状态。 B组合系列
B——只注重形式缺乏实质内容的展览会或
者会议，本末倒置；
B\C——只注重形式和附加服务，缺乏实质 内容的展览会或者会议，本末倒置；
注意
——关键要看社会需求、盈利能力和自身资源
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第四章 会展产品策略（4）
会展产品组合策略
核心产品 信息交流、商业贸易、群众娱乐
形式产品 展览会、研讨会、新闻发布会、 促销活动、时装秀、歌迷演唱会、 现场示范、会刊、组织现场采访、 网上展览；
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第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象（1）
第五章 会展产品促销策略（1）
会展产品促销要解决的五个核心问题
促销的意义是什么？
——促销目标
促销内容构成要素是什么？ ——促销内容
针对的目标市场是什么？ ——促销对象
采用哪些手段进行促销？ ——促销工具
促销是否达到了如期效果？ ——产品效果
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
A——简单原始的、只注重内容不注重形式 的展览与会议；
A\B——既重内容、又重形式的展览和会议；
A\C——注重内容、同时又注重C——内容、形式、附加服务于一体的 展会理想状态。 B组合系列
B——只注重形式缺乏实质内容的展览会或
者会议，本末倒置；
B\C——只注重形式和附加服务，缺乏实质 内容的展览会或者会议，本末倒置；
注意
《会展营销》课件——会展营销概述
会展营销概述
范围界定：贸易性展览会营销
由于会展活动种类繁杂，笼统地谈“会展营销”毫无意义。因此，本课程的研究对象为 “贸易性展览会的营销”，也就是由“独立经营、自负盈亏”的会展企业组织的以 “盈利”为 目的的展览会。
会展营销的概念
会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制 订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是以参展 商与观众需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会
认识会展产品与服务 4 解析会展顾客购买行为
6 开展会展宣传与推广 8 寻找会展赞助商
9
确保可持续营销
《会展营销概述》
会展营销在会展活动中的地位
展览会工作涉及六个板块：
1.选题策划与论证； 2.产品设计与营销； 3.展品运输； 4.展台搭建； 5.现场管理与服务； 6.展后评估与总结。
会展营销是成功举办会展活动的 核心环节，是关系到会展活动是否能 够有效找到目标顾客、实现会展企业 自身收益的关键步骤。
分析会展营销环境 定位会展市场 3 合理定价会展产品 5 选择会展营销渠道 7
范围界定：贸易性展览会营销
由于会展活动种类繁杂，笼统地谈“会展营销”毫无意义。因此，本课程的研究对象为 “贸易性展览会的营销”，也就是由“独立经营、自负盈亏”的会展企业组织的以 “盈利”为 目的的展览会。
会展营销的概念
会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制 订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。会展营销是以参展 商与观众需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场价值，促进会
认识会展产品与服务 4 解析会展顾客购买行为
6 开展会展宣传与推广 8 寻找会展赞助商
9
确保可持续营销
《会展营销概述》
会展营销在会展活动中的地位
展览会工作涉及六个板块：
1.选题策划与论证； 2.产品设计与营销； 3.展品运输； 4.展台搭建； 5.现场管理与服务； 6.展后评估与总结。
会展营销是成功举办会展活动的 核心环节，是关系到会展活动是否能 够有效找到目标顾客、实现会展企业 自身收益的关键步骤。
分析会展营销环境 定位会展市场 3 合理定价会展产品 5 选择会展营销渠道 7
《会展调查与分析》课件
说明如何进行访谈调查以 获取深入的市场洞察，以 及如何处理访谈数据。
网络调查
探讨利用网络平台进行会 展调查的方法和技巧。
三、会展调查分析
调查结果的整理和分析
详细说明如何收集和整理调 查数据，并通过数据分析提 取有价值的信息。
分析会展市场的趋势和 发展方向
分析当前市场动态和未来发 展趋势，为会展行业的战略 决策提展行业，了解会展调查的意义和目的。
一、引言
1 会展行业概述
详细介绍会展行业的发展历程、规模和重要性。
2 会展调查的意义和目的
说明为什么会展调查对于了解市场需求和制定发展策略至关重要。
二、会展调查方法
问卷调查
介绍问卷调查的设计和实 施，并解释其优势和限制。
访谈调查
展会规模和参展商数量 的分析
通过数据分析展会规模和参 展商数量的变化趋势，评估 行业的竞争状况。
四、调查案例分析
1
某展览会的调查结果
分享某个展览会的调查数据，并解读结果的意义和启示。
2
调查结果的意义和启示
总结调查结果对会展行业决策和发展的重要影响。
五、总结与展望
会展调查的价值和意义
总结会展调查对于企业和社会 的积极影响。
会展调查未来的发展趋势
展望会展调查在数字化时代的 发展方向和新的研究方法。
会展调查的应用前景
探讨会展调查在市场营销、企 业战略等领域的应用前景。
六、参考文献
列出用于编写此PPT课件的参考文献，以供读者深入学习相关内容。
网络调查
探讨利用网络平台进行会 展调查的方法和技巧。
三、会展调查分析
调查结果的整理和分析
详细说明如何收集和整理调 查数据，并通过数据分析提 取有价值的信息。
分析会展市场的趋势和 发展方向
分析当前市场动态和未来发 展趋势，为会展行业的战略 决策提展行业，了解会展调查的意义和目的。
一、引言
1 会展行业概述
详细介绍会展行业的发展历程、规模和重要性。
2 会展调查的意义和目的
说明为什么会展调查对于了解市场需求和制定发展策略至关重要。
二、会展调查方法
问卷调查
介绍问卷调查的设计和实 施，并解释其优势和限制。
访谈调查
展会规模和参展商数量 的分析
通过数据分析展会规模和参 展商数量的变化趋势，评估 行业的竞争状况。
四、调查案例分析
1
某展览会的调查结果
分享某个展览会的调查数据，并解读结果的意义和启示。
2
调查结果的意义和启示
总结调查结果对会展行业决策和发展的重要影响。
五、总结与展望
会展调查的价值和意义
总结会展调查对于企业和社会 的积极影响。
会展调查未来的发展趋势
展望会展调查在数字化时代的 发展方向和新的研究方法。
会展调查的应用前景
探讨会展调查在市场营销、企 业战略等领域的应用前景。
六、参考文献
列出用于编写此PPT课件的参考文献，以供读者深入学习相关内容。
展会营销管理.ppt
一、需求
（1）销售商品，获 取订单； （2）会见老客户， 维护客户关系； （3）发现新客户， 拓展市场份额；
（4）展示企业技术、 形象，提高企业知名 度。
图3-2 EMNID研究所关于展览会经济价值的分析
第三节 会展顾客采购行为解析（5-2）
二、动机
动机是人们为满足需求 而采取行动前的一系列 心理活动。一般来说， 成本低、收益高而且可 行性强的动机将得到强 化，并最终转化为现实 的行动。
支出时间
预算数额
备注
第五章 会展营销渠道管理
主要内容
第一节 会展营销渠道的内涵与特点 第二节 会展代理商的选择与管理
第一节 会展营销渠道的内涵与特点（3-1）
一、会展营销渠道的内涵 会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者） 的个人或组织，即通常所说的中间商。
二、会展营销渠道的类型 （一）按照会展产品销售中经历环节的多少划分：1.“直接渠道”；2.“间接渠道” （二）按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：1.“窄渠道”；2.“宽渠 道”
的事情？ 6.客户期望组织者如何改进？ 7.参加展览会后是否增加了企业的业务量？ 8.下次是否还会继续参加本组织者举办的展
览会？
复习思考题
1.找一家展览会调查一下参展商对该展览会的“感受”。 2.到展览会上联系一家参展商，考察一下该企业在决定参加这个 展览会时的决策过程，并说明它对会展营销人员的启示。
（一）会展营销理念 （二）会展产品和服务
（三）会展顾客采购行为分析 （四）会展宣传和推广 （五）会展营销渠道管理
（六）会展产品和服务定价策略
（七）会展赞助的策划和营销 （八）会展客户关系管理 （九）因特网在会展营销中的应用
展会营销方案ppt课件
参流程、人员安排培训、物流运输、物料准备、 住宿交通等
展会之外事项 展前宣传（新闻、邀约），展中、展后的客户联络工作、媒体 宣传（软文、硬广、数字推广工作）等
教客户摆椅子 帮助客户提高参展水平，介绍创意推广技巧，培养客户建立国 际化参展意识。
广告及赞助方案
HP 亚 灰 ( Medium Gray)
PMS Cool Gray 5 cv
HP 淡 灰 ( Light Gray)PMS Cool Gray 2 cv
Compaq红 PMS 186 cv
宣传资料中的展会数据，如历届展会面积、参展企 业数量、参观人数及其它图表资料应保持一致
避免出现 这种情形
某展会2013年宣传资料
宣传文案、画面设计风格，都能够带来特定感知 地产广告为例：相同属性，不同感知
合适的文案、设计调性，能够映衬展会水准与实力， 拉近与受众之间的距离，增加信任感
展 会 邀 请 函 对 比
亚太广告节2011展览会参观 邀请函，充分融合亚洲国家 文化元素,极具吸引力。
事实证明，游客的数量因此 增加了一倍。
多元化的宣传工具，企业自由组合，做产品及形象的有效宣传。
印刷媒体
现场广告
网络媒体
大客户参展方案
为大客户量身定制参展方案，可以向客户充分展示 展会价值，增加沟通机会，提高客户参展意愿。
方案内容：
行业市场分析→企业现状分析→展位规划→ 宣传策划→活动策划
异业合作
展会产生的人气聚拢效应，观众与第三方产品受众人群的相同， 让展会成为跨界营销的极佳平台。
微博矩阵
根据不同展会类别建立微博矩阵
还包括企业领导者与员工微博
微直播，通过新浪微博，直播展会现场活动
案例－微博大屏幕
第二章 会展调查与分析ppt课件
.
• 2010中国上海 城市，让生活更美好 • 2005日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现 • 2000德国汉诺威 人类-自然-科技-发展 • 1999中国云南 人与自然-迈向21世纪 • 1998葡萄牙 里斯本 海洋——未来的财富 • 1993韩国 大田新的起飞之路 • 1992意大利 热那亚 哥伦布——船与海 • 1992西班牙 塞维利亚 发现的时代 • 1990日本 大阪 人类与自然 • 1988 澳大利亚 布里斯班 科技时代的休闲生活 • 1986加拿大 温哥华 交流与运输 • 1985 日本 筑波 居住与环境——人类家居科技 • 1984 美国 新奥尔良 河流的世界——水乃生命之源
.
• 2、主题调研
展会项目确定之后，展会策划人员还必须就展会的具 体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常年固 定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势， 因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，调 研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基本 理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调 研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究已 有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民意调研 的手段广泛了解和听取市民意见。
会展产业概论 C&E Industry Conspectus
主讲： 樊懿 英国谢菲尔德大学 Msc
.
第二章 会展调查与分析
.
❖ 会展市场调研的定义
指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目 的、有计划、有组织、有系统地搜集、记录和整理有关会展 市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展 营销决策提供科学依据。
.
城市，让生活更美好 Better City, Better Life
.
中国科学旅游年会
• 2010中国上海 城市，让生活更美好 • 2005日本爱知县 超越发展：大自然智慧的再发现 • 2000德国汉诺威 人类-自然-科技-发展 • 1999中国云南 人与自然-迈向21世纪 • 1998葡萄牙 里斯本 海洋——未来的财富 • 1993韩国 大田新的起飞之路 • 1992意大利 热那亚 哥伦布——船与海 • 1992西班牙 塞维利亚 发现的时代 • 1990日本 大阪 人类与自然 • 1988 澳大利亚 布里斯班 科技时代的休闲生活 • 1986加拿大 温哥华 交流与运输 • 1985 日本 筑波 居住与环境——人类家居科技 • 1984 美国 新奥尔良 河流的世界——水乃生命之源
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• 2、主题调研
展会项目确定之后，展会策划人员还必须就展会的具 体主题进行相关的研究分析，由于定期举行的常年固 定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势， 因此多数展会在策划之初都是以此为目标，那么，调 研的前期准备就显得尤为重要。展览会的名称、基本 理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调 研的基础之上予以确立。主题调研不仅应广泛研究已 有展会的主题性质与分类，同时也可以通过民意调研 的手段广泛了解和听取市民意见。
会展产业概论 C&E Industry Conspectus
主讲： 樊懿 英国谢菲尔德大学 Msc
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第二章 会展调查与分析
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❖ 会展市场调研的定义
指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段，有目 的、有计划、有组织、有系统地搜集、记录和整理有关会展 市场的信息和资料，并在此基础上进行分析和预测，为会展 营销决策提供科学依据。
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城市，让生活更美好 Better City, Better Life
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中国科学旅游年会
《会展调查报告》课件
《会展调查报告》PPT课 件
会展行业的现状、调查目的和方法，以及数据分析的方法是我们今天要讨论 的主题。
概述
会展行业现状，包括行业规模、发展趋势和主要参与者。
ห้องสมุดไป่ตู้
调查目的和方法
解释调查的目的、研究问题以及采用的方法和样本。
数据分析的方法
介绍基本统计分析、相关性分析和回归分析的方法。
结果和发现
总结调查结果，重点描述和分析我们发现的关键点。
建议和展望
探讨会展行业面临的挑战，并提出未来的建议和展望。
结论
总结研究的结论，讨论研究局限和研究价值。
参考文献
列出参考文献列表，并说明引用文献的格式要求。
会展行业的现状、调查目的和方法，以及数据分析的方法是我们今天要讨论 的主题。
概述
会展行业现状，包括行业规模、发展趋势和主要参与者。
ห้องสมุดไป่ตู้
调查目的和方法
解释调查的目的、研究问题以及采用的方法和样本。
数据分析的方法
介绍基本统计分析、相关性分析和回归分析的方法。
结果和发现
总结调查结果，重点描述和分析我们发现的关键点。
建议和展望
探讨会展行业面临的挑战，并提出未来的建议和展望。
结论
总结研究的结论，讨论研究局限和研究价值。
参考文献
列出参考文献列表，并说明引用文献的格式要求。
第二章 会展调研实务 《会展实务》PPT课件
2）小组访谈法
制定 计划
选择 参加 者
选择 主持 人
选择 或布 置环 境
访谈 过程 控制
分析 访谈 结果
2.3 会展调研的方法与技术
2.3.1 会展调研的常见方法
3）观察法
➢ 观察法是在被调研者不知情的情况下，通过观察被调研者
的活动取得一手资料的调研方法。观察法中，调研员不与
被调研者正面接触，被调研者感觉不到测试压力，是一种
项目 调研
同类
参观 展会 市民 环境
主题
场馆
人数
竞争
意识
影响
调研
调研
预测
者调
调研
调研
研
2.1 会展调研概述
2.1.2 会展调研的类型
2）为参展方提供会展选择与决策依据的调研
➢ 对于参展方而言，展会是有效实施营销计划的媒介平台之一。 参展方必须在选择展会时遵守“恰当”原则，即选择恰当的地 点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式， 参展方应能够在各方面实施有效控制的展会。
自然状态下的测试，因而常能获得令人信赖的调研结果。
但观察法也存在一些缺陷：
其一，调研成本较高；
其二，只能观察或记录 到被调研者的表面行为， 而不能了解其内在心理
的变化。
2.3 会展调研的方法与技术
2.3.1 会展调研的常见方法
4）问卷法
➢ 问卷法是由调研机构根据调研目的设计调研问卷，然后采 取抽样调研的方式抽取调研样本，通过调研员对样本的访 问，完成事先设计的调研项目，最后，由统计分析得出调 研结果。
（2）会展调研 的成果既可以是 直接的调研统计 数据，也可以是 市场调研分析报 告，在实际工作 中往往后者居多；
制定 计划
选择 参加 者
选择 主持 人
选择 或布 置环 境
访谈 过程 控制
分析 访谈 结果
2.3 会展调研的方法与技术
2.3.1 会展调研的常见方法
3）观察法
➢ 观察法是在被调研者不知情的情况下，通过观察被调研者
的活动取得一手资料的调研方法。观察法中，调研员不与
被调研者正面接触，被调研者感觉不到测试压力，是一种
项目 调研
同类
参观 展会 市民 环境
主题
场馆
人数
竞争
意识
影响
调研
调研
预测
者调
调研
调研
研
2.1 会展调研概述
2.1.2 会展调研的类型
2）为参展方提供会展选择与决策依据的调研
➢ 对于参展方而言，展会是有效实施营销计划的媒介平台之一。 参展方必须在选择展会时遵守“恰当”原则，即选择恰当的地 点、恰当的时间、恰当的价格、恰当的主题以及恰当的形式， 参展方应能够在各方面实施有效控制的展会。
自然状态下的测试，因而常能获得令人信赖的调研结果。
但观察法也存在一些缺陷：
其一，调研成本较高；
其二，只能观察或记录 到被调研者的表面行为， 而不能了解其内在心理
的变化。
2.3 会展调研的方法与技术
2.3.1 会展调研的常见方法
4）问卷法
➢ 问卷法是由调研机构根据调研目的设计调研问卷，然后采 取抽样调研的方式抽取调研样本，通过调研员对样本的访 问，完成事先设计的调研项目，最后，由统计分析得出调 研结果。
（2）会展调研 的成果既可以是 直接的调研统计 数据，也可以是 市场调研分析报 告，在实际工作 中往往后者居多；
第二章-会展调研 PPT课件
5
政治法律环境
会展营销的政策法律环境指具有强制性的，对展 会产生影响的政策、法律、管理条例，主要包括 会展行业法律法规和与会展相关的政策法规。
我国的会展管理办法和条例主要有《商品展销会 管理办法》、《专业性展览会等级划分及评定》、 《展会知识产权保护法》等等。
借助其他经济领域的相关法律：《合同法》、 《知识产权法》、《反不正当竞争法》等
13
（3）渠道（Place），展会可充分利用各 类协会、专业代理机构、专业媒体等来招 展、招商。
（4）促销（Promotion），主要包括广 告宣传、人员推销和直接销售，其中，电 话销售、直接邮寄、人员拜访、召开新闻 发布会（产品推介会）、参加同行展会等 最为广泛。
14
4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调 研
竞争者的设想？
竞争者的能力？
竞争者对环境和自己的设想 竞争者的优劣势
17
二、会展市场营销的目的 （一）宏观环境调研的目的 （二）微观环境调研的目的
18
会展调研的内容及目的
天
宏观环境
知 利
地
行业环境 危
扬长避短
趋利避害
彼
竞争对手 识
满足需求
长
己 企业自身 短
客户 目标市场
19
讨论
分析当前我国会展业的政策法律环 境。
6
部分规范会展业发ห้องสมุดไป่ตู้的管理办法与条例
1998年 《商品展销会管理办法》国家工商行政管 理局颁布。
2002年《专业性展览会等级划分与评定》国家经 贸委批准的商业行业标准。
2003年“允许香港公司以独资形式在内地提供服 务”CEPA会议，中央政府与香港特区政府签订。
2004年《设立外商投资会议展览公司暂行规定》 商务部审议通过。
会展市场营销PPT课件
• 关键词
• What：活动/过程/体系 • Where/How：创造、沟通、传播和交换 产品 • Why：带来价值 • For Whom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会
？
竞争 or 竞合 or 合作发展
2020/2/14
9
核心经济学概念——需求
• 需求
• Need（需要）
• 消费者生理及心理的需要 • 市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它
生，交易一旦发生，就为双方都创造了价值。 ——张维迎
2020/2/14
12
核心经济学概念——成本
• （传统或会计学）成本
• 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。
——CCA中国成本协会发布的CCA2101：2005《成本管理体系术语的最大的价值。即：选择的代价。 • “没有免费的午餐”——费，就是机会成本。 • 源于稀缺性的存在
11
核心经济学概念——交易
• 交易是市场营销成果的关键标志。 • 交易要件
• 法律制度 • 合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定） • 权利交换
• “交易，基于自由交换，而非等价交换”
• 自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一方收益减少。 • 等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自由交易才会发
2020/2/14
10
需求 の 延伸解读
• 负需求——改变营销
• 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 • TO市场营销管理——问题&机会
• 分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念， 把负需求变为正需求。
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收益高
可行性强
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
3、信息
❖ 国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？ ❖ 哪些组展企业在同行中处于领先地位？ ❖ 哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？ ❖ 目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？ ❖ 目标组展商以往客户的评价如何？ ❖ 目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？ ❖ 目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？
（2）影响 示范性、仿效性、一致性
2、身份地位
任务：
（1）精确辨认目标市场相关群体 （2）明确意见领袖
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——个人因素（参展企业因素）
1、生命周期
企业生命周期、产品生命周期
2、生活方式
企业产品、经营观念
3、经济因素
可支配收入、储蓄、资产、借贷能力 任务： （1）密切关注经济变化情况 （2）采取相应措施维持或提高产品销售量
任务：
（1）了解本企业产品的现实和潜在需要。 （2）了解参展商的需要 （3）了解外界刺激的波动规律。
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
2、动机
动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心 理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束” ，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。
成本低
1、文化
2、亚文化
（1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
3、社会阶层
任务：
（1）了解不同文化因素特征 （2）采取相应市场营销策略：
产品开发 商业网点 促销 定价
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——社会因素
1、相关群体
（1）群体分类 基本群体、次要群体、其他群体（意见领袖）
2、动机
（2）佛洛伊德精神分析理论——决策者
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息
（2）选择性扭曲 （3）选择性保留
上海网游《勇士OL》发布会
上海网游《勇士OL》发布会
第二节 会展顾客购买行为分析
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
1、（企业）自我观念——企业形象 2、动机
（1）马斯诺需求理论——企业
回报 获利 产品销售 成长 创建(1年)
企业发展阶段
京华天使基金 1+1助学基
中国青少年发展基金
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（1）了解参展商信息来源
经验来源
个人来源
公共来源
商业来源
（2）了解信息来源对参展商的影响程度
高
低
信任度：经验&个人 公共 商业
（3）通过分析、设计信息传播策略
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
4、决策
决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定 选择哪家组展商的过程。
第二章 会展营销调研
第一节 会展营销调研内容
一、会展营销新趋势
1、从价格竞争 非价格竞争
2、从本地市场 全国市场乃至国际市场
3、从满足参展企业的需要 到引导参展企业的需要
第一节 会展营销调研内容
二、会展营销调研方向
1、会展顾客购买行为分析 2、会展市场营销调研
第二节 会展顾客购买行为分析
一、会展顾客的构成
影响因素
产品因素
消费者因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
①销售因素 ——企业形象&服务质量
②情景因素： 消费潮流 购物现场环境 相关消费群体口碑 购买气氛
与客户建立忠诚信赖关系的10大不利环境因素
1、忽视客户的位置，让他们觉得自己不重要 2、服务质量低下 3、销售人员自满且没有效率 4、做事情不以客户的方便为前提 5、对自己的产品不了解 6、强行操纵客户的购买行为 7、欺骗 8、不会倾听客户的需求 9、过于专业的语言 10、没有与客户建立个人交情
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息
（2）选择性扭曲 （3）选择性保留
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
4、信念&态度
（1）信念——思想
基于知识 基于信仰 基于情感
（2）态度——行为
任务：
（1）了解顾客采购会展产品和服务时如何评估备案
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
（2）了解谁是购买会展产品和服务的决策主体 倡议者 影响者 决策者 执行者 使用者
（3）了解顾客决策的影响因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
销售因素
情景因素
1、参展商 2、观众
专业观众 普通观众 3、广告客户 4、赞助商
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
参展 需求
参展 动机
信息 收集
购买 决策
综合印象
展后 感想
参展 行为
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
1、需求
（1）销售商品，获取订单； （2）展示企业技术、形象，提高企业知名度。 （3）会见老客户，维护客户关系； （4）发现新客户，拓展市场份额；
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
（3）了解顾客决策的影响因素
④ 购买者因素
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
个人因素 生命周期阶段
经济状况 生活方式
购买者
社会因素 相关群体 身份地位
心理因素 自我观念
动机 感知觉 后天经验 态度信念
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——文化因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想
（1）参展商展后工作——几周内完成 ①会后总结 ②分析结果，与目标比较 ③成本与成果核算，与目标比较 ④评议报告
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
③ 产品因素
C 34%
A 25%
A- 展 览 中 心 的 硬 件设施
B- 组 展 商 信 誉 和 举办展览会 的经验4 影响企业参加展览会的因素
资料来源：《国内大型MICE采购商采购模 式调研报告》，北京第二外国语学院 会展研究中心内部资料。