汾酒的案列分析

汾酒的案列分析

山西汾酒，是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名。

我国白酒品牌虽然很多，但是具有全国影响力的却不多见，因为白酒是一种古老的、中国特有的产品。全国各地均有出产，现在的白酒产品包装带有强烈地域文化的色彩，还有产品包装特别老旧。使白酒的销售市场受到局限。而因此好的白酒包装也是产品扩大影响力的一个重要因素。

汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒历史上有过四次成名。早在1500年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊；2007年，汾酒继续蝉联国家名酒，竹叶青酒成为中国名牌产品。

形象产生价值。汾酒的产品品质、瓶型特征、包装个性、广告创意、文化形象、公关举措等，是汾酒品牌形象建立的重要手段。在过去的几十年间，汾酒更多是注重了产品品质的提升，而在包装、视觉要素设计上投入不足。总体来讲，汾酒的包装和设计都相对一般，防伪措施落后，在文化内涵上，也没有进行深入的挖掘。而一个消费者对一个品牌的认知和好感，更多是来自于产品自身的包装及视觉要素设计。

汾酒的文化传承和内在品质决定了汾酒在消费者心目中的至尊地位。然而从汾酒的创立时起，一直以“民酒”自居，虽然还是继承了一贯的品质，但去在消费者心目成了中低端名酒的代表。目前汾酒价格与汾酒在消费者心理的认知还存在着以较大的差距，价格明显低于消费者认知。价格回归是一个渐进的过程，要以消费者对汾酒价值的心理认知为重要标准，是汾酒在消费者心理树立起高贵的形象。

酒本身是属于精神领域的一种物质产品，能够带来精神享受的产品，它的附加价值总是远远超出它的产本价值。在文化营销已成为现代酒业成功关键要素的今天，各企业在“酒的文化”上大做文章，来增加酒的附加价值。汾酒文化源远流长堪称中华名族的国宝。根据调查显示，汾酒的文化在消费者的认知当中并不大冲突，大多数人只知道其是清香型白酒，认为其不过只有一千年甚至是几百年的历史，与事实严重偏离。

清香给人的感觉是清爽、清雅，是人与人交往中一中慢慢的品味和感知，是认知汾酒品牌价值过程中逐步增进的不舍和眷恋。清香是做人的根本，也是汾酒的核心。汾酒品牌虽然在中国依旧家喻户晓，在山西人心目中，汾酒是最具影响力的品牌，但省外消费者对这种价值取向的认知度较低，人们无法把汾酒的价值和清者香天下的人生境界联系起来。

“国酒”就意味着要走贵族化白酒路线。汾酒要想真正重新融入上层社会，走向高端市场，品牌的重新塑造刻不容缓。集团与2010年对自己的品牌进行了重新定位；“国酒之源、清香之祖、文化之根”，这才是汾酒品牌的核心价值，是品牌经营偏离20年仍然名列前茅的原因，是800年王者品牌的支柱，也是这个定位，才能够体现汾酒的品牌价值，而且这个定位也是基于消费者和竞争对手基础之上的。

随着白酒市场的不断扩大，价格的不断提升，高端品牌的强势回归，包装设计的重要性会越来越突现出来，加强对品牌包装视觉要素设计的研究，可以对汾酒的知名度和美誉度的提升发挥极大地作业，尤其是这种具有深厚文化底蕴的品牌，也可以为消费者提供更感官的视觉享受，为他们的生活、使用提供更多的情感关怀。本文的主要创新点及研究成果有：第一，通过系统化汾酒集团历代中高档白酒包装资料，宏观地审视了其他包装的发展历史及包装现状。

第二，通过研究汾酒酒文化、企业文化、品牌文化、汾酒中高档白酒包装的设计风格，为汾酒集团解决目前产品及包装市场混乱，包装与其形象地位脱节的困境，提供了建议。也为中国白酒业包装设计创新提供理论基础。

第三，通过品牌定位、市场定位、产品定位找到汾酒集团包装设计的发展方向，重新开放具有古今传承、品牌鲜明的现代包装，重塑品牌形象，打到促进销售的目的。

汾酒在展现自身的大气与品牌内涵、文化底蕴上等方面明显不足，更不用说包装上水平的参差不齐。高端包装有特点，但绝不是最出色的，与国内某些高端品牌的包装设计相比较，还略显粗糙，与国外的相比，明显个性不足。集团也缺少对自己形象的持续性和延续性的坚持，频繁开发新包装，频繁开发系列酒，频繁贴牌，“中国酒魂”独有的清香文化在很多水平不高的包装中被破坏。连汾酒高端青花瓷的包装也不断地升级换代，国藏汾酒的包装也不断推陈出新，很多优秀的包装已停产或和新包装共同在市场流通。作为主打产品的包装，是体现汾酒文化和品牌文化的中坚力量，真正彰显汾酒的身份与价值的形象代表，但作为消费者无法适应这种

急剧的形象变化，也无法分辨新旧包装间的区别和联系，故而产生疑惑，极大地影响了品牌形象和销售结果，所以，包装的系统化势在必行。

汾酒优异厚重的文化内涵与香型优势，在高端消费人群推广更容易得到消费者的信任和青睐，牢牢锁定目标客户，形成指定消费，亦是汾酒努力实现的目标，据此目标，汾酒集团的包装要跟消费者的身份匹配，始终坚持找到合适的包装设计风格。

汾酒的诸多劣势大多都是人为的，也是值得去研究的，相信最终可以找到解决的方案。希望通过汾酒集团品牌包装视觉要素设计使汾酒集团资源得到最佳配置，使汾酒品牌得到更大提升，也是汾酒集团实现王者归来的主要途径。