科特勒市场营销原理最新版笔记整理大全适用于公司营销人员培训

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科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解第10章~第12章【圣才出品】

②变动成本（variable cost）是指随着生产水平而直接变化的成本。
③总成本（total cost）是指在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。管理者
制定的价格至少能够弥补既定生产水平下的总生产成本。
（2）不同生产水平下的成本
图 10-3 不同生产能力下的单位成本规模不同，成本线不同，因此得到的成本有差异。图 10-3 表示不同生产能力下的单位成本不同。（3）生产经验与成本函数经验曲线（experience curve），又称学习曲线（learning curve）是指随着生产经验积累，平均成本不断下降，如图 10-4 所示。
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相信，以这一价格购买是值得的。（3）基于价值的定价和基于成本的定价的比较图 10-2 比较了基于价值的定价方法和基于成本的定价方法。
图 10-2 两种定价方法的程序基于价值的定价方法与基于成本的定价方法不同，公司首先评价顾客的需求和价值感知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。（4）两种基于价值的定价方法 ①高价值定价（good-value pricing）高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。高价值定价适合的情况：推出知名品牌的便宜系列；重新设计现有的品牌，以按既定价格提供更高的质量或者更低的价格提供相同的质量。零售业高价值定价的主要形式：天天低价。天天低价是指日常的价格很低，但很少或者没有临时的价格折扣。 ②价值增值定价（value-added pricing）价值增值定价战略是公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。
2．定价常见的错误（1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价；（2）过分强调成本，而非顾客需求；（3）定价时不考虑其他营销组合要素。

科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解

隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导雄心勃勃的目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权营销网络等
产品环境保证高质量高质量的信号价格暗示
帮助获得信息区别品牌影响购买行为创造积极的态度和感觉
降低营销成本吸引新消费者建设营销网络缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中产品项目总数
深度 –产品线中每个产品品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平

《市场营销原理》读书笔记

读书笔记姓名：学号：论文名/书名：《市场营销原理》作者：菲利普.科特勒论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国人民大学出版社，2010年4月1日阅读时间：2014年3月10日本文/本书重点：作者在延续以往版本之精华的基础上，建立了一个创新性的顾客价值和客户关系框架。

该框架涵盖当今市场营销的基本要素，重点提出了五个主要的价值主题：·为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值。

·建立和管理强势品牌以创造品牌资产。

·测量和管理市场营销回报。

·利用市场营销新技术。

·全球范围内可持续市场营销。

在阐明营销行为蕴涵的理念的同时，全书以大量翔实的案例介绍现代市场营销实践的发展。

每一章都收录了众多真实的、最新的业内资讯，力求在强化关键概念的同时，密切联系营销实践。

阅读心得/收获菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，本书一共有五篇共20章，从市场营销的基本概念进行阐述，介绍公司战略与营销战略的关系，并对公司所处的市场营销环境（包括宏观环境、微观环境）进行分析，阐述消费者行为对于企业营销策略的影响，并提出STP过程分析理论。

本书的第九章阐述《新产品开发与产品生命周期战略》对笔者论文的撰写有启示意义，通过阅读该章，理解产品生命周期的涵义、理解在新产品开发时应当注意的营销策略。

通过对第11章《定价策略》的阅读，理解新产品的定价战略该如何制定。

通过阅读本书，理解市场营销的基本概念，明确市场环境对于企业营销策略的影响以及产品的生命周期与市场营销策略的关系。

论文名/书名：《试述产品生命周期的营销策略管理》作者：成昕论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国集体经济，2010(6).阅读时间：2014年3月15日本文/本书重点：在当前的买方市场环境下，面时日益挑副的消费者。

企业如何做好产品营销工作。

是企业生存、发展的关键环节。

科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销环境)【圣才出品】

第3章营销环境3.1 复习笔记一、公司的微观环境市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。

图3-1 公司微观环境中的参与者1．公司公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。

而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。

所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。

2．供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。

它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。

供应商的变化可能会严重影响营销活动。

所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。

3．营销中间商营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。

营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。

在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。

4．顾客公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。

消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。

产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。

政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。

国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。

营销管理知识点科特勒

第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。

提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。

定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解第16章~第17章【圣才出品】

第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。

从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。

销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。

他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。

此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。

销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。

他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。

（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。

公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。

公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

科特勒《市场营销原理》(第13版)笔记和课后习题详解

目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。

《科特勒营销思想大全集》读书笔记模板

第101章
0 5
第100章
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科特勒营销思想大全集
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01 思维导图
03 读书笔记 05 目录分析
目录
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全集
智慧
科特勒
第章
思想
案例
营销
营销
营销
序章
前言
内容摘要
通过300个具体案例，生动地教会你如何做营销。
读书笔记
所有西方书都欠缺类目划分，相比同类营销书总体来说涵盖的思想还是很全的。形象是销售的门户，语言是销售钥匙，品牌是销售的基石，投石问路，不如身体历行……。形象是销售的门户，语言是销售钥匙，品牌是销售的基石，投石问路，不如身体历行。 1.什么是营销。
传统营销的展开是围绕营销的四个组成要素：产品（product)、渠道(place)、价格(price)、促销 (promotion)
营销的目的是寻找到更多的客户，客户是企业最大的战略资源，是企业获得持续利润的源泉，更是企业持续发展的基础。
公司赢利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销策略和富有竞争力的优质产品来满足目标顾客需要。不仅要关心产品的质量，而且要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。
第76章
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第77章
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第78章
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第80章
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第79章
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第81章
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第82章
3
第83章
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第84章
5
第85章
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(完整word版)科特勒《市场营销原理》核心要点

1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。

营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。

3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争对手：公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。

2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）学习：Array信念和态度：3、购买行为类型（1）复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；（2）寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；（4）寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(定价战略)【圣才】

第11章定价战略11.1 复习笔记一、新产品定价战略定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。

导入阶段尤其具有挑战性。

公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。

1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）（1）撇脂定价的概念市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。

（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。

2．市场渗透定价（market-penetration pricing）（1）市场渗透定价法的概念市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。

（2）采用渗透定价需满足的条件①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。

②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。

③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。

否则，价格优势仅仅是暂时的。

二、产品组合定价战略如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。

此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。

常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。

表11-1 产品组合定价战略1．产品线定价（product line pricing）产品线定价是指对同一产品线内的不同产品差别定价。

在产品线定价中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。

确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。

更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。

2．备选产品定价（optional-product pricing）备选产品定价是指为与主要产品一起出售的选择性产品或附件产品定价。

《科特勒市场营销原理第13版笔记和课后习题详解》读书笔记思维导图

第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程
第1章营销：创造和获取顾
客价值
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户...
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解
第Ⅱ篇理解市场和消费者
第3章分析市场营销环境
第4章管理市场营销信息获得顾客洞察
第5章消费者市场与消费者购买行为
02
第Ⅱ篇理解市场和消费者
04 第Ⅳ篇拓展市场营销
本书是的科特勒《市场营销原理》教材的配套辅导书，主要包括以下内容：（1）整理名校笔记，浓缩内容精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此，本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量市场营销原理相关资料对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值
03
第9章新产品开发与产品生命周期战略
04
第10章定价：理解和获得消费者价值
06
第12章营销渠道：递送顾客价值
05
第11章定价战略
1
第13章零售与批发
第14章沟通 2
顾客价值：整合营销沟通战略
3
第15章广告与公共关系
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《科特勒市场营销原理第13版笔记和课后习题
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科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(全球市场)【圣才】

第19章全球市场19.1 复习笔记一、21世纪的全球营销全球企业（global firm）是指在一个以上的国家开展经营活动，并获得市场营销、生产、研发和融资优势的公司，而这些优势是只在国内经营的企业无法得到的。

如图19-1所示，公司在国际市场营销中面临六项主要决策。

图19-1 国际营销的主要决策二、考察全球营销环境1．国际贸易可能遇到的限制（1）外国政府可能对某些进口产品征收较高的关税和税收，旨在增加收入或保护本国企业；（2）外国政府还可能设定配额，限制某些产品的进口数量，目的是节约外汇，并保护当地的产业发展和就业机会；（3）从事国际化经营的企业也许还会遇到外汇管制，即限制外汇总量以及与其他货币兑换的汇率；（4）公司还可能面临非关税壁垒，例如对外国公司投标的偏见、限制性产品标准或者其他管制。

2．国际贸易体系（1）世界贸易组织和关贸总协定关贸总协定是一个具有61年历史的协议，致力于通过降低关税和其他国际贸易壁垒来促进世界贸易的发展。

自该协定于1947年订立以来，成员已经在一起经过了8轮谈判，重新评估贸易壁垒，为国际贸易设定新规则。

前7轮谈判将在世界范围内制成品的关税从45%降至5%。

最近一轮关贸总协定谈判，称为乌拉圭回合。

它将世界商品关税降低了30%。

该协议还拓展了关贸总协定，将覆盖范围扩大到农业和服务业，并加强了版权、专利、商标和其他知识产权的国际保护。

乌拉圭回合建立了世界贸易组织（WTO）来执行关贸总协定的规则，监督关贸总协定的实施，调解国际贸易争端，执行贸易制裁。

新一轮关贸总协定谈判（多哈谈判），于2001年末在卡塔尔的多哈举行，原来预计在2005年达成协议，但讨论至今还在继续。

（2）区域性自由贸易区一些国家以突破国际贸易的管制为共同目标而组织起来建立国家集团，形成自由贸易区或者经济集团（economic community）。

欧盟（EU）就是其中典型的代表，它于1957年成立时被称为“欧洲共同体市场”。

科特勒市场营销笔记

【笔记】科特勒《营销管理》笔记-I篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。

同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。

由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。

关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。

营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(产品、服务和品牌：构建顾客价值)【圣才】

第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值8.1 复习笔记一、什么是产品产品（product）是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

产品不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。

服务（service）是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

例如，银行业务、酒店服务、航空运输和家居维修等。

1．产品、服务和体验（1）在市场提供物中，产品是最关键的因素。

营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。

这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。

（2）企业的市场提供物既包括有形产品，又包括服务。

在一个极端，提供物可能由纯粹的有形商品组成；另一个极端则是纯粹的服务，提供物主要是由服务组成。

（3）体验通常是企业市场营销的重要组成部分。

营销体验的企业认识到，顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益。

2．产品与服务的层次产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，如图8-1所示。

每一个层次都会增加顾客价值。

图8-1 产品的三个层次（1）核心顾客价值（core customer value）核心顾客价值是产品和服务最基础的一层，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的旨在解决问题的核心利益或服务。

（2）实体产品（actual product）产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品。

他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。

（3）扩展产品（augmented product）产品策划者要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。

顾客往往把产品看做满足需要的各种利益的复杂组合。

在开发产品的时候，营销人员必须首先识别顾客希望从产品中寻求什么核心顾客价值，然后设计实体产品并且找到扩展的途径，以创造顾客价值和最满意的顾客体验。

营销管理菲利普·科特勒笔记-可编辑版第一章定义营销新现实231026

第一章定义营销新现实
2023年10月26日
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1.1营销的价值
财务上的成功往往取决于营销能力，营销的价值可以延伸到整个社会。（一）营销决策制定营销可以创造强势的品牌和忠实的客户群，是能增加公司价值的无形资产。营销人员必须选择产品特色、价格和市场、并决定要花多少钱在广告、销售以及在线和移动营销上，在营销上的每一分钱都花到刀刃上。营销没有一点犯错的余地。（二）成功的营销一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃发展。
美国市场营销协会（American Marketing Association）提供了以下几种正式的定义：
市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
营销管理
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选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.2营销的范畴
（一）什么是市场营销？最简洁的定义“有利可图的满足需求”。把私人或者社会化的需求转变成可盈利的商业机会。营销管理（marketingmanagement）：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。（二）营销什么？ 10个主要类型的实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。（三）谁来执行？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人。营销者善于激发出对其产品的需求，还要设法去影响需求的水平、时机和构成，以使其符合组织目标。营销者将卖家成为行业，将顾客群体称为市场。
八种需求
① 负需求：消费者厌恶某个产品，甚至花钱去回避它。 ② 无需求：消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。 ③ 潜在需求：消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。 ④ 下降需求：消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。 ⑤ 不规则需求：消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。 ⑥ 充分需求：消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。 ⑦ 过度需求：更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。 ⑧ 不健康需求：消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。

市场营销学重点笔记学习资料

市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。