广告ROI效能评估方法

广告ROI 效能评估方法

|来源：客户世界| 2007-03-29 09:51:46随着新媒体（网络和手机）的快速发展，各种广告模式

令人眼花缭乱，笔者通过长期实践和研究，总结了实用广告效能评估公式（所谓效能，

就是

指投入产出比），相信会对大家用最短的时间判断媒体广告价值，合理进行媒体投放提供帮 助。 广告费用 接他人数X 有效到达率X 接触深度

x -------------- V --------------

目标受众

一、评估广告活动的目标人群。

不同类型的广告活动的目标不同，因此， 需要准确介定目标人群的特点和范围，例如， 品牌

活动注重的社会影响力， 则目标人群甚至有可能大于目标消费人群， 而促销活动以达成直接

购买为目的，则介定的目标人群是现在就有消费需求和消费能力的这部分人。

前者偏向于关 注到达人数，后者偏向于有效到达率。

二、评估目标人群所接触的媒体是哪些。

广告主经常犯的错误是， 看到哪里热闹或者媒体业务员的鼓惑， 盲目选择媒体。 例如超女热 闹，但未必适广告效能

（ROD

= 费用

通过上图，我们可以看到,

企业广告的本质，就是：寻找到你的目标人群, 吸引他们的注意, 然后有效的传递相关信息。

因此，广告投放的首要考虑， 就是评估该投放能够给你带来的目 标人群数量有多少？其次, 是评估用户对广告的接触深度如何？所有广告投放, 万变不离其

合你，因为你的目标人群可能是中老年人。因此，到达人数高的媒体，未必是有效到达率高的媒体。单个媒体的广告价格，是由供需情况决定的。而媒体的广告价值，对于不同的广告主的需求则是相对的。

三、评估目标人群接触不同媒体的深度如何。现在的媒体类型层出不穷，具体的广告位也五花八门，但是把握一个原则很重要，就是“目标用户在这个广告位上的注意力停留时间究竟会有多少？”，这和广告位环境息息相关。举个例子，新浪的流量虽然很大，但是眼球都集中在对新闻信息的关注上，页面上广告眼花缭乱，广告干扰度就很大。反过来，百度的广告位环境干净，虽然目标人群的流量可能比不上新浪，但其广告干扰度小，有效接触的深度就高。因此，我们还可以判断下，路牌广告、报纸广告、电视广告等，接触深度到底如何。

四、评估主动关注和被动关注。

这里需要强调的是，媒体从用户习惯上看，可以分为两种类型：主动关注和被动关注。比如，新浪网比较热闹，上去无聊闲逛的人就比较多，不经意间看到广告的可能性比较大，而百度的主动信息需求性就非常强，用户需求明显，对相应的广告的接触深度就高。

五、评估媒体广告投放的边际效能。

实际上，每个媒体都有其特定的功能和效用，长枪短炮，如何整合利用，相互补充，才是最重要的。就任何广告战略而言，通常是先选择“大炮”轰炸，利用暴光度高的媒体打响品牌，

然后再利用“步枪”针对性的定点打击，解决个性化或者区域化的促销问题。

1、不同的媒体针对不同人群，实现不同的目标，达到组合拳的效果。

2、由于目标人群的数量是特定的，因此媒体投放的边际效用先升后减，这在评价广告产能

的时候尤其需要注意，当边际成本接近边际产能的时候，就不要考虑投放了。

3、帕累托最优化法则。在经费恒定的假设前提下，选择不同媒体，必然要先考虑边际产能高的媒体，而后选择边际产能低的媒体，作为补充，扩大到达目标人群和接触频次。

六、评估广告媒体选择对“话题营销”的贡献。

最简单的广告投放方式是什么？就是传单。数据库营销，是边际产能最高的广告投放方式，