医药企业区域营销财务管理

产品变动成本 如果将边际贡献表示为其占销售收入的比例，即
边际贡献率： • 边际贡献率＝边际贡献÷销售收入 按每单位计算的边际贡献率： • 单位边际贡献率＝单位边际贡献÷销售单价
各级保本量计算
个人保本量＝个人固定费用 ÷ 边际贡献率
加：地区保本＝地区固定费用 率 ÷ 地区人数
÷ 边际贡献
加：销售部保本＝销售部费用 率 ÷ 销售总人数
0.8
1,200
3.3
3,000
8.3
13,520
37.6
1,450
4.0
800
2.2
400
1.1
250
0.7
12,070
33.5
销售费用与损益表
人民币千元
净销售 销售成本 毛利 销售费用 管理费用 财务费用 营业利润
北京群英一公司
金额
%
244,874 100.0
123,028 50.2
121,846 49.8
17,640
63.0
7,2wk.baidu.com0
26.0
3,640
13.0
250
0.9
900
3.2
2,500
8.9
10,350
37.0
1,150
4.1
600
2.1
350
1.3
200
0.7
9,200
32.9
1999预计
金额
%
36,000
100
13,680
38.0
22,320
62.0
8,800
24.4
4,300
11.9
300
变动成本： • 成本的变化随销售的变化而同步变化的成本
变动成本
金额
总变动成本
金额
单位变动成本
销量
销量
固定成本
金额
总固定成本
金额
单位固定成本
销量
销量
固定成本的阶梯式变化
金额
固定成本 一定范围
销量
辨认营销中的固定和变动成本
固定成本：
变动成本：
边际贡献
边际贡献 ＝销售收入－变动成本 单位产品边际贡献 ＝单位产品销售收入－单位产品变动成本 边际贡献率 ＝边际贡献÷销售收入
销售费用
管理费用 财务费用
利润所得税（33 ％） 三金提取
可供分配利润
产 毛品 利销
售
产 价品 值附
加
产
品
销
含 税 」
售 收 入 净
额
「
不
产
品
销
含 税 」
售 收 入 毛
额
「
不
产 品 销 售 税收 」入 毛 额 「 含
税
税 后 净
前 利 润
利
变动成本和固定成本
固定成本： • 成本的变化不因销售的变化而变化的成本
多产品综合边际贡献
综合边际贡献率计算1： ＝∑边际贡献÷ ∑销售收入
综合边际贡献率计算2： ＝ ∑各产品边际贡献率×销售比重
贡献在哪里 ?
金额
净销售 贡献
变动成本
销售
保本点
金额
保本点
净销售 利润
总成本
变动成本
销售
保本量计算
保本量 = 固定费用 ÷ 边际贡献率 • 边际贡献＝销售收入－变动成本 • 单位产品边际贡献＝单位产品销售收入－单位
÷ 边际贡献
加：公司保本 ＝管理费用 率 ÷ 销售总人数
÷ 边际贡献
加：利润考虑 ＝期望利润 ÷ 边际贡献率 ÷ 销售总人数
等于：销售业务代表的平均销量
产品贡献分析
产品：甲产品
1997 实际(上市第一年)
1998预计
1999预计
净销售 销售成本 销售毛利 直接销售费用 销售费用 市场调研 广告 促销 合计直接销售费用 产品贡献
50
2.3
100
4.5
700
31.8
1,246
56.6
96
4.4
投资回收期
净现值(10%)
360 20 50
300 730 1,130
12.0 0.7 1.7
10.0 24.3 37.7 2.2 年
701
净销售 销售成本 销售毛利 直接销售费用合计 销售费用 市场调研 广告 促销 销售贡献 间接销售费用合计 市场管理费用 销售管理(总部) 其他 销售利润
营销财务报告系统
• 营销财务报告系统的内容 • 营销预警 • 管理法则应用 • 营销财务报告的编制方法 • STAR原则
系统内容
金额 1,000 400 600
% 100
40.0 60.0
金额 2,200
858 1,342
% 100
39.0 61.0
金额 3,000 1,140 1,860
% 100 38.0 62.0
200 50 70
600 920 (320)
20.0 5.0 7.0
60.0 92.0 (32.0)
396
18.0
销售
回款 预算
开支
☺
损益结构分析
• 收入、成本、费用和利润结构 • 固定成本和变动成本 • 边际贡献分析 • 保本点分析 • 各级保本量的计算 • 销售费用资源与企业损益表 • 盈亏平衡分析和营销决策
销售收入、成本和利润结构
增值税(17％)
销售退回与折让 直接材料
产品销售 成本
直接人工 制造费用
36,165 64.1
21,078 37.4
10,009 17.7
371 0.7
4,706 8.3
演练：计算各区的保本量
• 已知：
– 公司的综合毛利率为40% – 变动营销成本：
• 计算：
– 第一步：综合边际贡献率 – 第二步：各代表的保本量 – 第三步：各地区的保本量 – 第四步：分公司的保本量
医药企业区域营销财务管理
内容
• 财务管理基础 • 损益结构分析 • 营销财务报告系统 • 营销财务控制系统 • 营销费用管理系统 • 应收账款管理系统 • 营销预算及其管理
大区经理的财务角色
• 市场投资经理： 1、对市场投入的费用负责 2、对投入产出比负责 3、对货物的安全性负责 4、对货物的回款资金负责 5、对市场的风险负责 6、承担决策失误的责任
销售损益分析
1997 实际
金额
%
20,000
100
7,000
35.0
13,000
65.0
54,000
27.0
2,800
14.0
200
1.0
800
4.0
1,600
8.0
7,600
38.0
900
4.5
400
2.0
300
1.5
200
1.0
6,700
33.5
1998预计
金额
%
28,000
100
10,360
37.0
财务管理基础
• 财务管理职能 • 营销运作在财务管理中的反映
成本的内含
①时间成本 ③固定成本 ⑤隐性成本 ⑦效益增加成本 ⑨人力成本
②机会成本 ④变动成本 ⑥交易成本 ⑧效益递减成本
财务管理的职能
财务管理
财务决策 投资 筹资 股利
财务报告
内部控制
会计核算
国家政策
财务会计
公司政策
管理会计
营销过程中的两个运作循环
68,041 27.8
35,139 14.3
6,079 2.5
12,587 5.1
北京群英二公司
金额
%
60,916 100.0
22,490 36.9
38,426 63.1
21,629 35.5
9,298 15.3
2,253 3.7
5,246 8.6
北京群英三公司
金额
%
56,393 100.0
20,228 35.9