消费者行为学第十章消费者行为学-文化new
消费者行为学 第十章 文化与消费者购买行为
在产品和服务的文化含义 获得 过程 交换 修饰 消费者的文化含义 仪 式 个主义
剥
除
社会相互作用
国际间的行动
三、亚文化的内容 1、亚文化的含义 指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的 独特信念、价值观和生活习惯。 2、内容 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 性别亚文化 年龄亚文化
人口统计指标 年龄 宗教信仰 种族 收入水平 国籍 性别 家庭类型 职业 地理位置 社区
亚文化举例 少年，青年，中年，老年 天主教徒 佛教徒 穆斯林 黄人，黑人，白人，东方，西方等 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 中国人，美国人，法国人，加拿大人 男人，女人 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 技工，会计，教授，秘书 东部，西部 大城市，小城市，郊区，农村
2、环境导向价值观 清洁 成就与身份； 传统与变化 风险与安全 乐观与悲观 自然界
3、自我导向价值观 “动”与“静”； 物质主义与非物质主义； 工作与休闲；
现在与未来；
欲望与节制；
幽默与严肃。
特征
节省 共性
地位
面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
第九章 文化与消费者购买 行为
第一节 文化概述
一、文化的含义 广义：人类创造的一切的物质财富和精神财富 的总和。 狭义：人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 特点：1、文化的习得性 2、文化的观念性 3、文化的共享性 4、文化满足需要的特性 5、文化的发展性
在社会环境和物质环境中的文化涵义 市场战略 二 、 文 化 过 程 模 型 流行方式 其他组织
第二节 消费者的文化价值观
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
《消费者行为学个体特征(第十章-人口特征和社会阶层)》
中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念 ，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上 层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电 器成为他们的主流产品。
”。 化手段展现地位和自我形象设计为目标
2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金
融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴 起，在这些国家设立分厂。）
3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上
层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品 。）
二、运用人口统计特征制定营销策略
市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的 人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根 据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不 同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以 反映这一群体的特征。）
4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同
。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话； 工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越 高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品 。小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学 第2版 第10章-参照群体与消费者行为
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(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。
次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
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三、与消费者密切接触的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭
正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部
购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
某消费者感到那些有艺术气质的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修 边幅，他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格。
表13-1 不同消费情境下相关群体的影响
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三、决定参照群体影响强度因素
(一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度
第十章 参照群体与消费者行为
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第一节 社会群体概述
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一、社会群体的概念
1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共
同活动而产生相互作用的集体。
2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。
血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
解释消费者行为的心理过程和行为模式。
1.2 消费者行为的历史发展回顾消费者行为学的发展历程。
介绍消费者行为学的主要理论和研究方法。
1.3 消费者行为学的研究方法介绍消费者行为学的研究方法，包括观察法、调查法、实验法和案例研究法。
解释如何选择合适的研究方法进行消费者行为研究。
第二章：消费者心理过程2.1 感知与认知解释感知和认知的定义及其对消费者行为的影响。
探讨感知和认知过程中的心理因素，如注意力、记忆和信息处理。
2.2 动机与需要介绍动机的概念和消费者行为的动机理论。
分析消费者需求的特点和影响因素。
2.3 态度与偏好第三章：消费者行为模式3.1 购买决策过程介绍消费者购买决策过程的阶段和影响因素。
分析消费者在不同阶段的决策行为和心理活动。
3.2 消费者行为模式理论介绍消费者行为模式的主要理论，如需求理论、满意度理论和消费者行为模式理论。
分析不同理论对消费者行为的解释能力。
3.3 消费者行为预测与影响探讨消费者行为的预测方法，如市场细分和消费者画像。
分析影响消费者行为的因素，如个人特征、社会文化因素和营销策略。
第四章：消费者行为研究方法与应用4.1 调查法介绍调查法的定义和分类。
解释如何设计和实施消费者行为调查。
4.2 实验法解释实验法的原理和实验设计类型。
探讨实验法在消费者行为研究中的应用和限制。
4.3 案例研究法介绍案例研究的特点和适用场景。
解释如何选择合适的案例进行消费者行为研究。
第五章：消费者行为学在营销管理中的应用5.1 市场细分与目标市场选择解释市场细分的概念和重要性。
探讨市场细分的方法和目标市场选择策略。
5.2 产品定位与营销策略介绍产品定位的概念和作用。
分析消费者行为对产品定位和营销策略的影响。
5.3 消费者满意度与忠诚度解释消费者满意度和忠诚度的概念及其对企业的价值。
探讨提高消费者满意度和忠诚度的策略和方法。
消费者行为学选择题
消费者行为学选择题第十章文化、亚文化与消费者行为一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。
）1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。
A、文化是后天习得的。
B、文化的影响是有形的。
C、社会文化既有稳定性，又有可变性。
D、社会文化的共享性、规范性。
2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（）A、社会规范。
B、文化价值。
C、道德规范。
D、法律规范。
3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（）A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。
B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。
C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。
D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。
4、我国传统文化的核心是（）A、是以伦理道德为核心的儒家文化。
B、道教文化。
C、佛教文化。
D、道教和佛教文化的融合。
5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（）A、滴水之恩当涌泉相报。
B、舍利取义。
C、注重哥们义气。
D、大难临头各自飞。
6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（）A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。
B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。
C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。
D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。
7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（）A、市场趋向的变化。
B、可以接触其他文化。
C、产生原产国效应。
D、使产品生命周期呈现增长趋势。
8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）A、喜好差异。
B、语言差异。
C、民族个性。
D、生活方式。
9、在不同的文化背景下，人们的价值观念存在很大差异，消费者的购买行为会深受这中价值观念的影响，如我国过去长期存在的对商品消费的一种消费观念是“商品越耐用越好”对这种观念产生的原因下列说法正确的是（）A、我国的传统美德提倡我们必须要勤俭节约。
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。
包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
消费者行为学文化课件
消费者行为学文化课件
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3.有关自我的文化价值观
有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生 活目标及其实现途径。 • 动与静的价值观 • 物质与非物质主义的价值观 • 工作与休闲关系的价值观 • 现在与未来关系上的价值观 • 欲望与节制关系上的价值观 • 幽默与严肃关系上的价值观
消费者行为学文化课件
• 浪漫主义的价值观
消费者行为学文化课件
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2.有关人类环境的文化价值观
有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会 与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。 • 个人成就与出身关系上的价值观 • 传统与变革关系上的价值观 • 风险与安全关系上的价值观 • 乐观与悲观关系上的价值观 • 有关清洁的价值观 • 关于自然的价值观
消费者行为学文化课件
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第三节：亚文化
一、亚文化的涵义及类型 1.亚文化的涵义：
亚文化是指某一文化群体所属的次级群体所拥有 的独特信念、价值观和习惯。 • 亚文化是主文化的一部分 • 亚文化拥有自己的独有特色
消费者行为学文化课件
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2.亚文化的类型
• 民族亚文化：汉族、满族、回族、维吾尔族、藏族 等
工具快乐的； 5、整洁的； 6、独立的； 7、理智的； 8、富有想象力的； 9、有逻辑头脑的； 10、有责任感的； 11、有自制力的。
消费者行为学文化课件
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二、与消费者行为有关的文化价值观 1.有关社会成员关系的文化价值观
有关人们之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中 个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。 • 自己与他人关系上的价值观 • 个人与集体关系上的价值观 • 成人与孩子关系上的价值观 • 青、老年人关系上的价值观 • 男人与妇女关系上的价值观 • 竞争与协作关系上的价值观
第10章 影响消费者行为的文化因素
，距离会稍远一些。
• 在大多数拉丁美洲国家，距离近得多。。
（3）象征
7： 在中国、新加坡、加纳是不吉利的数字，而在美
国、墨西哥、印度是吉祥的数字
猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物
鹿：在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋
黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国表示忠诚
10.1.2 中国传统文化与消费行为
1）中国传统文化的主要特点
①讲究中庸之道；
②注重人伦； ③看重面子；
④重义轻利。
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中国传统文化的体现
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10.1.2 中国传统文化与消费行为
2）中国传统文化对消费者行为的影响
①消费行为上的大众化
来源于具有良好形象的国家
的产品和服务通常都得到较 高的评价，而来源于形象不 佳的国家的产品或服务则会 遭到排斥。
2）跨文化的消费者分析
（1）教育水平
（2）语言文字
（3）价值观念
（4）宗教信仰
（5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格
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（1）教育水平
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（2）语言文字
语言文化差异
信息沟通化问题
翻译问题
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例：语言沟通的文化差异
试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语
言，可能导致无效的传播。 高露洁的“Cue”牌牙膏-----在法文里 “烟屁股”。 中国的“紫罗兰”（pansy）牌男内裤-----美国又有缺 少男子气和搞同性恋男子的意思。
消费者行为学英文版最新版教学课件第10章
10-3
Learning Objective 1
• Marketers often need to understand
consumers’ behavior rather than a consumer’s behavior.
10-4
Roles In Collective Decision Making
Sex-role stereotypes Spousal Resources
Experience Socioeconomic Status
10-27
Heuristics in Joint Decision Making
• Synoptic ideal: the couple takes a
common view and act as joint decision makers
having children or not might affect the choices a couple makes. What do such variations mean for marketers?
• Groceries • Cars • Vacations
10-22
Learning Objective 5
purchasing. How do decisions differ within each class?
10-12
Learning Objective 3
• Our traditional notions about families are
outdated.
10-13
For Reflection
• Pets are treated like family members • Pet-smart marketing strategies:
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
消费者行为学(第二版)第10章文化
10.2 文化与消费的关系
10.2.3文化与消费者行为 文化与消费者行为的关系是一种双向互相影响的关系。 一方面，某种产品和消费者所处的文化愈是兼容，或者其在消 费者价值优先级中排序愈靠前，通常比较可能被消费者所接受。 另外产品本身也可以塑造文化。 文化对于消费者行为的影响是出现在各个层面的，文化会影响 消费者购买决策程序的各个阶段。
第4部分 消费者与文化 第10章 文 化
目录
10.1 文化的内容 10.2 文化与消费的关系 10.3 中国传统文化和消费行为 10.4 跨文化营销策略
10.1 文化的内容
10.1.1文化的内涵 文化（Culture）是社会影响一个人行为最重要的方式之一。 文化是个人过去所学习到的价值、规范、态度与其他的有意义 符号的一个综合体。 文化可以塑造人类的行为，因为个人的价值观与信念必须符合 所处社会文化的需求，也就是消费者的行为必须和社会文化兼 容。 文化的要素包括外在的物质文化与内在的精神文化。
10.1 文化的内容
图10-1 文化价值的传承
10.2 文化与消费的关系
10.2.1文化与产品
图10-2 文化含义的转移
10.2 文化与消费的关系
10.2.2符号的意义 符号（Symbols）是一种文化学习的常见方式，是指具有代表 某些文化象征意义的东西，包括语言的和非语言的符号。 产品的符号意义有4种类型：
2）文化的衡量
（1）内容分析 （2）消费场合分析 （3）深度访谈与焦点群体 （4）量表的量
10.1 文化的内容
10.1.4文化的产生与价值传承 1）文化的产生
文化制造程序包括3个部分：符号库、文化制造系统与文化守门员。
消费者行为学10
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民 不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
高孟立主编《消费者行为学》第十章
第十章社会群体跟消费者行为课后答案一、单项选择题1、消费者顺从社会群体的意志、价值观念、行为规范等一系列行为活动的总称是（C）A、群体压力B、服从行为C、从众行为D、消费流行2、消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况等社会自然因素自动划分的群体是（A）A、自觉群体B、隶属群体C、正式群体D、参照群体3、个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，这种群体指的是（D）A、回避群体B、正式群体C、工作群体D、参照群体4、个体不愿意与之发生关系，并且没有面对面接触的参照群体是（C）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、会员群体5、参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响，这是参照群体的（C）影响方式。
A、信息性B、服从行为C、规范性D、价值表现性6、从第一个孩子出生到最小的孩子也长大成人，时间相对比较长的家庭周期阶段是（B）A、新婚阶段B、满巢阶段C、解体阶段D、空巢阶段7、家庭成员中，主要提议购买某产品或实用其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员是（C）A、决策者B、影响者C、倡议者D、使用者8、以不属于影响家庭购买决策类型因素的是（B）A、对家庭的财产贡献B、决策在时间和资金上的要求C、夫妻性别角色取向D、决策对待家庭成员的重要性二、多项选择题1、社会群体的特征包括（ABC）A、必须有两个或两个以上的成员数量B、必须以一定的社会关系为纽带C、成员之间必须有共同的目标和持续的相互交往活动D、成员之间必须有共同的居住场所2、成员对所属社会群体的服务从行为主要源于（ABDE）A、对社会群体的信任感B、对偏离社会群体的恐惧C、对社会群体的忠诚感D、群体的一致性E、群体的规模3、根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响力对参照群体进行分类，具体金额以分为（ABCE）A、热望群体B、回避群体C、拒绝群体D、自觉群体E会员群体4、参照群体对消费者行为的影响方式主要有（ACD）A、信息性影响B、群体压力影响C、规范性影响D、价值表现影响E、服从行为影响5、在不同情况下参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样的，决定参照群体影响强度的因素主要有（ABD）A、产品实用是的可见性B、产品的必须程度C、消费者的经验与信息来源D、产品的生命周期6、从众产生的具体原因有（ABD）A、行为参照B、对偏离的恐惧C、社会规范的要求D、群体的凝聚力E、法律制度的要求7、消费者从众行为的发生和发展收到群体及个体等多方面因素的影响，其中属于群体因素的有（ABCD）A、群体的规模B、群体的一致性C、群体的凝聚力D、个体在群体中的地位E个体知识经验8、按照流行的具体内容划分，可以分为（ABCDE）A、物质的流行B、行动的流行C、自上而下的流行D、精神的流行E、自下而上的流行三、名词解释社会群体：两人或两人以上通过一定社会关系结合起来进行共同活动二生产相互作用的集体，这种群体在他们自己和别人心目中都能被意识到。