麦肯锡——消费者购买行为分析
麦肯锡-消费者决策流程-演变重塑和争论
麦肯锡  消费者决策流程演化、重塑和争辩2007年，麦肯锡询问公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念，替代传统营销漏斗（The Marketing Funnel）理论作为企业营销的方法论。
基于这个理念设计的环状CDJ模型，比传统漏斗模型更能反应互联网时代的消费者新变化，也比谷歌的ZMOT（Zero Moment Of Truth）更好懂（这个词至今都没有一个靠谱的翻译）。
从今，营销狗们的PPT更有说服力了，麦肯锡的PPT 更值钱了。
时隔8年之后，麦肯锡的这套理论要更新了。
消费者决策流程用来描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何在这个过程中影响消费者”。
这个流程是环状的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6个关键阶段。
这个工具的强大之处在于，它为品牌的数字营销供应了“合法性”和“合理性”背书，由于它表明企业在社交媒体和数字渠道的投入会带来丰厚的回报，品牌在消费者购买前的营销以及对口碑的维护可以转化为最终的销售或者重复购买。
另外一个强大之处在于，它能包涵并完善融入几乎全部的数字营销新思维和新方法，从体验经济到粉丝经济，这挂念营销狗们的社交平台选择、内容策略和互动方式有了系统支撑，让数字营销少了盲目和盲从。
与此相关的消费者画像（Persona）、消费者体验设计和场景分析往往会占据数字营销方案的前几页。
关于这一理论的新版本，麦肯锡全球的两位大牛David C. Edelman和Marc Singer在《哈佛商业评论》网站上发表了长篇文章《决战消费者流程（Competing on Customer Journey）》，介绍了麦肯锡的CDJ新模型。
影响消费者购买行为因素的分析
影响消费者购买行为因素的分析首先，个人因素对消费者的购买行为有很大影响。
个人因素主要包括人口统计学特征、个性特征和心理特征等。
人口统计学特征如性别、年龄、教育水平等会直接影响到消费者的购买行为。
例如，不同性别对商品的需求和偏好有所差异，女性更倾向于购买化妆品和服装，而男性更倾向于购买电子产品和汽车等。
个性特征如消费者的个人喜好、价值观和生活方式等，都会对消费决策产生影响。
心理特征如消费者的态度、动机和知觉等也会对购买行为产生重要影响。
例如，消费者对其中一种产品的认知和购买动机决定了他们是否愿意购买该产品。
其次，社会因素也是影响消费者购买行为的重要因素。
社会因素主要包括家庭、朋友和社会群体等。
家庭是个体在社会中的重要组成部分，家庭成员对消费决策有很大的影响。
例如，夫妻双方对购买商品的意见和偏好不同，可能会影响到购买决策的最终结果。
此外，朋友和社会群体对消费者购买行为也有重要影响。
通过社交网络和亲友关系，消费者可以获得他人的意见和建议，进而影响到自己的购买决策。
例如，如果一个朋友推荐其中一种产品，消费者可能会更倾向于购买这种产品。
最后，市场因素也是影响消费者购买行为的重要因素之一、市场因素包括产品本身的特性、价格、广告和品牌等。
产品的特性会直接影响到消费者的购买决策。
例如，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，可以影响到消费者是否购买该产品。
价格也是消费者购买决策的重要因素。
较低的价格可以吸引更多的消费者，而较高的价格可能使消费者望而却步。
广告和品牌也会对购买行为产生影响。
通过广告，消费者能够了解到产品的特点和优势，从而影响到购买决策。
品牌的声誉和知名度也会影响到消费者的购买行为。
消费者更倾向于购买那些信誉好的品牌产品。
综上所述，个人因素、社会因素和市场因素都会对消费者的购买行为产生重要影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地满足消费者需求，制定有效的市场策略。
消费者购买行为模式分析
消费者购买行为模式分析消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化、心理因素和市场环境等。
这些因素互相作用，形成特定的购买行为模式。
本文将对消费者购买行为的主要模式进行分析。
首先，消费者购买行为可以分为冲动性购买和计划性购买两种模式。
冲动性购买是指消费者在没有提前计划的情况下，受到某种诱因的刺激而进行的购买行为。
这种购买行为往往是出于情感上的冲动，忽视了理性判断。
例如，看到产品促销打折或具有吸引力的广告时，消费者可能会迅速决定购买。
计划性购买则是消费者在提前考虑了自己的需求和预算等因素后，有目的地进行购买。
这种购买行为更加理性和客观。
其次，消费者购买行为还可以分为认知性购买和情感性购买两种模式。
认知性购买是指消费者在购买过程中主要关注产品的功能、性能以及物质需求的满足。
这种购买行为更加理性和理智，消费者更注重产品的实用价值。
相反，情感性购买则是消费者在购买过程中主要关注产品的情感价值，如品牌形象、社会地位的象征、个人自我价值的体现等。
这种购买行为更加感性和主观，消费者更注重产品的情感吸引力。
另外，消费者购买行为还可以分为个体性购买和群体性购买两种模式。
个体性购买是指消费者在个人的需求和喜好的基础上进行购买，忽视了他人的意见和影响。
这种购买行为更加自主和独立。
相反，群体性购买则是消费者在受到他人的推荐和影响后进行购买。
这种购买行为更加依赖他人的意见和社会认同，消费者更注重产品的社交效应。
最后，消费者购买行为还受到市场环境的影响。
市场环境包括产品的价格、促销活动、销售渠道、竞争格局等。
消费者在购买过程中会对这些环境因素进行评估和比较，从而影响购买决策。
例如，价格优惠、买赠活动等可以刺激消费者进行购买，而竞争激烈的市场则会让消费者更加注重产品的价格和质量。
综上所述，消费者的购买行为具有多种模式。
冲动性购买和计划性购买、认知性购买和情感性购买、个体性购买和群体性购买以及市场环境因素等都是影响消费者购买行为的重要因素。
最新015麦肯锡市场营销战略全套分析模型
1. 选择价值
*
价值组合实例
公司
产品系列
价值细分
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机
*
关键活动
“提供价值”的详细活动
价格
采购/生产
设计产品
2.提供价值
销售
流通
根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致
采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验
同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能
根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商
销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)
海尔
孔府家酒
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)
低糖巧克力
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味
第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
麦肯锡问题分析与解决技巧
问的方式刻画出课题的问题接近法 具体分五步骤: 第一步: 预先确认当事者的具体形象，无论当事者是人或公
司。 第二步: 描述当事者过去的经验、目前稳定的状态和心中的
同业种异机能型, 专 注于某个业务, 并在 该业务中担任多种职 务, 可说是特定业种
的专业人才
同业种同机能型, 因为是透 过跳槽来丰富自己的职业 生涯, 所以又称作“职业生 涯丰富型”。如果不想换 工作, 则是公司专注型, 该 类型的职业生涯规划着重 成为公司内部的专业人员
解决问题的心理素质
问题发生时, 人常犯的3种错
主张
应该去研发智 能家电
主张 论据
应该研发智能 家电
智能家电能保 住且扩大市场
想确认是否
犯自以为是
的默契的毛 病, 最好的 方式是站在 对方的立场, 检视自己的 主张及论述。
跳跃
论据
未来是智能家 电的时代
论据 论据
传统家电会被 逐渐淘汰
智能家电给用 户带来好处
将自以为 是的默契 清楚地表 达出来
未来是智能家 电的时代
• 人事理念：不进则退。
• 年营业额：30亿美元。
分享目录
Part1 从发现问题 到想出解决策略
Part2 情景分析, 提 升决策质量
Part3 麦肯锡的强项: 分析
让分析问题与解决问题成为你的强项
• 解决问题的手法: • 1.发现问题，并将问题分类。 • 2.将问题转化成具体的课题。 • 3.找出解决课题的替代方案。 • 4.运用适合的标准，评估每项替代方案。 • 5.选出最佳的解决方案，并采取行动。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》
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14
解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
15
不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本 功能属性（即产品是不是好用/ 好吃）当作最重要的关键购买 因素。虽然现在仍是如此，但 是我们在调查中也发现了消费 者在采购时开始逐渐注重一些 更复杂的购买因素。例如购买 平板电视时不再只专注于画质 （部分原因是如今电视机的画 质远远优于传送信号的质量） ，还会考虑外观美感或创新功 能等。此外，洗衣粉购买者越 来越看重产品的“怡人气味” （从2008年的40%上升到今 年的61%）和“引人注目的包 装设计”（从2008年的16%上 升到今年的28%）。在其他国 家，这个趋势说明消费者对产 品的诉求超越了产品的基本功 能，消费者日渐凸显出差异化 的个人品位。
8
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图1: 中国政府的迅速应对 措施减缓了消费者信心指 数的下跌,也维持了消费整 体水平
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更有意思的是，中国消费者在 权衡品类优先购买上也发生了 显著变化—即增加在他们最关 心品类上的支出，减少在其他 品类上的消费，从而使购买力 最大化。例如，如今越来越多 的消费者会为健康购物，这样 的消费者中一半是中年父母或 退休职工。这个消费群里约 58%的人会购买营养品，而这 个比例在整体消费群中仅为 25%。另一消费群（尤其是高 收入女性）则越来越关注时尚 潮流，他们中几乎100%的人 都会增加在服装上的开支，约 81%的人会加大在鞋子上的消 费，而整体消费群中分别只有
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
麦肯锡市场调研报告
麦肯锡市场调研报告
根据麦肯锡市场调研报告，以下是我们收集到的重要数据和见解：
1. 消费者心理和行为趋势
- 消费者对可持续发展的关注不断增加，他们更愿意购买具有环保认证或社会责任认证的产品。
- 在线购物在各年龄段的消费者中变得越来越普遍，特别是在年轻人中。
- 移动支付在发展中国家的普及率正在迅速增长，这对于跨境电子商务的发展具有重要影响。
2. 市场竞争情况
- 电子商务市场的竞争越来越激烈，不仅包括传统的实体零售商，还包括互联网巨头和纯电商公司。
- 在线媒体广告市场也存在激烈的竞争，广告主越来越需要寻求创新的广告形式来吸引消费者的注意力。
- 高科技行业也面临着竞争压力，各个公司都在追求技术创新和产品差异化。
3. 全球市场机会
- 中国市场的消费需求快速增长，各行业都在积极进入这个巨大的市场。
- 新兴市场的中产阶级消费者群体不断扩大，为各种商品和服
务的需求提供了巨大机会。
- 数字化转型在各个行业中都是一个重要的趋势，这为软件和技术解决方案提供了市场需求。
4. 行业挑战
- 随着人工智能和自动化技术的发展，许多行业将面临人才需求转型的挑战。
- 市场不确定性和政治经济环境的波动可能会对企业的战略和投资决策产生不利影响。
- 数据隐私和安全性问题越来越受到关注，企业需要加强数据保护和合规性措施。
以上是根据麦肯锡市场调研报告整理的主要见解，展示了消费者趋势、市场竞争、全球机会和行业挑战。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
麦肯锡2009年中国消费者调查报告第一部分(中文版)
14
价值，以期在消费者的头脑中占 据一席之地。
5. 更精明地购物
在经济低迷时期，消费者们开 始通过亲自访问店铺和在网上 进行研究来更加谨慎地购物。 从2008年第1季度到2009年第1季 度，互联网的使用总量增加了 39%，而访问产品评价网站的消 费者增加了50%以上。在某些类 别，变化更为明显。电子消费 品评价网站的独特访问者在2009 年第1季度比2008年第1季度多了 2倍多—每月有超过2000万3。
前，伴随着经济的高增长，零 售销售额在5年中以每年20%到 30%的速度递增。在经济危机 后，总体经济增长放缓，增长 率从2007年第4季度的16%减少 到2008年第4季度的5%。消费者 在家庭用品、个人护理产品、 食品和饮料方面的购买频率下 降，在休闲娱乐等方面的支出 下降，而且推迟了大件商品的 购买。
示图1：经济危机时期 中国消费者行为趋势
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2
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解读中国2009年度报告 第一部分:
9
经济危机对中国的消费者 行为趋势的影响
我们发现2005到2008年间出现 了五大消费者行为趋势：
1. 消费稳定增长
2. 消费者成熟度的提高
和居住在深圳等出口依赖型地 区的消费者受到的打击尤为严 重。2008年下半年，大件商品 和非必要性商品的销售大幅 下降。
Jul 2008
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麦肯锡调研报告
麦肯锡调研报告麦肯锡调研报告：消费者对线上购物的态度摘要：本次调研旨在了解消费者对线上购物的态度和行为习惯。
通过问卷调查和深度访谈，我们发现消费者普遍对线上购物持积极态度，并在一定程度上改变了他们的购物习惯。
线上购物的便利性、多样性和价格优势是消费者青睐其的主要原因。
然而，安全性和产品真实性仍然是消费者关注的重点问题。
建议电商平台和相关机构加强对商品质量和售后服务的监管，以提高消费者的购物体验。
引言：随着互联网的普及和移动支付的兴起，线上购物已经成为了消费者购物的一种主要方式。
为了更好地了解消费者对线上购物的态度和购物习惯，我们进行了一系列的调研工作。
方法：我们采用了问卷调查和深度访谈相结合的方法进行调研。
问卷调查广泛调查了不同群体的消费者对线上购物的态度和行为，而深度访谈则通过与部分消费者进行面对面的交流，帮助我们更深入地了解他们的需求和问题。
调研结果：1. 消费者对线上购物持积极态度：调研结果显示，近80%的受访者表示积极对待线上购物，并将其作为一种便捷的购物方式。
他们认为线上购物可以节省时间、提供更多选择和更优惠的价格。
2. 购物习惯的转变：随着线上购物的普及，调研发现近60%的消费者表示他们的购物习惯已经发生了一定的转变。
他们更倾向于通过线上渠道购买衣物、家居用品和电子设备等。
然而，对于购买食品和药品等产品，消费者仍然更愿意选择线下购物。
3. 购物原因的分析：消费者选择线上购物的主要原因有三个方面：便利性、多样性和价格优势。
调研结果显示，约八成消费者选择线上购物是因为可以随时随地购物，无需排队和占用时间。
此外，线上购物提供了更多的选择，可以满足个性化的需求。
最后，线上购物通常价格更具竞争力，消费者可以更优惠地购买到自己心仪的商品。
4. 消费者关注的问题：虽然消费者普遍对线上购物表示满意，但调研结果也显示一些问题和担忧。
消费者普遍关注商品的质量和真实性，担心购买到假货或劣质商品。
此外，个人信息泄露和网购陷阱也成为了消费者担心的问题。
麦肯锡中国消费者调查报告
麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡中国消费者调查报告近年来，中国消费市场的蓬勃发展引起了全球的广泛关注。
作为世界上最大的消费市场之一，中国消费者的购买力和消费习惯对全球经济格局产生了深远影响。
为了更好地了解中国消费者的需求和行为，麦肯锡公司进行了一项全面的中国消费者调查。
调查显示，中国消费者对于产品质量和品牌声誉非常重视。
在购买决策中，消费者更倾向于选择具有良好声誉和高品质的产品。
这一现象与中国消费者对产品质量和安全的关注密切相关。
近年来，中国发生了一系列食品安全事件，引发了广泛的社会关注。
因此，中国消费者对于产品的质量和安全问题非常敏感，他们更愿意选择那些能够提供可靠品质和安全保障的产品。
此外，调查还发现，中国消费者在购买决策中越来越注重个性化和差异化。
随着经济的发展和收入水平的提高，中国消费者的需求也越来越多样化。
他们不再满足于传统的标准化产品，而是更加注重产品的个性化和差异化。
这一趋势在服装、饰品、家居装饰等领域尤为明显。
消费者希望通过购买独特的产品来展示自己的个性和品味。
与此同时，调查还揭示了中国消费者对于线上购物的偏好。
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的中国消费者选择通过线上渠道购买商品。
调查显示，超过60%的中国消费者表示他们在过去一年中通过互联网购买了商品。
这一数字远远超过了其他发达国家的水平。
线上购物的便利性和丰富的选择是吸引中国消费者的主要原因之一。
然而，尽管线上购物的普及程度不断提高，实体店仍然在中国消费者心中占据着重要地位。
调查显示，超过70%的消费者表示他们更喜欢在实体店购买商品。
这表明实体店仍然是中国消费者购物的主要场所。
与线上购物相比，实体店能够提供更好的购物体验和更直接的服务。
此外，实体店还能够满足消费者对于产品质量和真实性的担忧，让消费者更加放心地购买商品。
在调查中，麦肯锡还发现了中国消费者对于可持续发展和环境保护的关注。
随着环境问题的日益严重，中国消费者对于环保产品和可持续发展的需求也越来越高。
2021麦肯锡汽车消费者洞察-麦肯锡
15万∼ 20万
10%
20万∼ 30万
0%
10万∼15万 1%
27%
60%
12%
现有车 15万∼20万 售价,
0%
元
20万∼30万
0%
4%
32%
62%
1%
3%
56%
30万∼40万
0%
0%
0%
10%
> 40万
0%
0%
0%
2%
2021
30万∼ 40万 0% 0% 2% 36% 63% 10%
>40万 1% 0% 0% 4% 28% 88%
维持同档 消费升级
消费降级 受访者的主流选择
<10万 16%
10万∼ 15万
55%
15万∼ 20万
19%
20万∼ 30万
10%
30万∼ 40万
0%
>40万 0%
1%
24%
58%
15%
2%
0%
1%
3%
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4%
1%
0%
2%
4%
50%
39%
5%
0%
0%
1%
13%
58%
26%
0%
0%
4%
4%
6%
87%
进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户 添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦2 0 万～3 0 万元这一价 格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升 级 趋势。 二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入 消 费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。 三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消 费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系 的 同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变 为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式 及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新 服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销 售、保 养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。 四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在20 20 年面临着补贴 下 滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且 消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新 能 源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽 车平 台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。 五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分 愿意为新颖的功能支付溢价：有80 % 的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量；同时，70% 客户认可OTA模式，其中60 % 以上愿意为此付费。车企应一改 简 单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式， 包括布 局OTA创收模式、订阅服务等。
中国消费者服饰购买行为调查报告
者中， 他们更看 重舒 适性 。尽 ， 们往 往是 冲动 型购 买服 他
‘ 自
江苏纺织 热 Ｇ霪 Ｔ Ｘ ＩＥ 辩 Ｅ ＴＬ
话 和面对 而采访 ５ ０ 名 消 费者 （ 十个 国家 ， ００ 共 每
个 目家大 约５ ０ ０ 名消费 者 ） 消费者 为年龄 从 １ 至 。 ５ ５ 岁 的男性 和女 性 ， 表每 个 国家 的不 同的人 口 ４ 代
和 区域分 布 。 中国购买调 查小 组是 由美 国国 际棉 花 协会 ，美 国棉花 公 司和 Ｍ ｒｍ中国共 同 进行 ， ａｏ
磊裘
涵．
中国消 费者 服 饰 购 买 行 为调 查报 告
中 国拥 有 近 １亿 居 民 ， ３
人 口 占世 界 总 量 的２ ％ ， ０ 并 且拥 有 快速 增 长 的 中高收 入
城 市 消 费人 群 。根 据 麦肯 锡
季度报 告 “ 国崛起 的 中产 中
阶级 的价 值 ” ７ ％ 的 中国城 ，０
居住在北 京和 卜海共 ８ ０ 中高 收入 的男 性 和女 ０名
性， 报告 他们每 月购买 记 录 。美 国方 面数 据来 源 于美 日棉 花 公 司生 活 方式 调 研 （ｉ ｓ ｌ Ｍｏ ｉ ｒ Ｌｆ ｔ ｅ ｎｔ ） ｅｙ ｏ
计局２ ０ 年８ ０ ８ 月公 布 的数据 ，服饰 销 售增 长 比零
对 服饰 购 买 的浓 厚 兴趣
根 据全球 生 活方式 调研 的数 据 显示 ， 爱或 喜 者 热衷 购 买服 饰 的 中 国消 费 者 比例 从 ２ ０ 年 的 ０６
５ ％』 升 ￣ ２ ０ 年的６ ％ 。 国消 费者 与 日俱增 ８ ＿ １０ ８ Ｊ １ 中 的消 费兴趣 主要 反映在 服饰 购买 。 根据 国家统
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析引言消费者购买行为是市场营销的重要研究领域之一。
了解消费者购买行为的特点和影响因素，对于企业制定有效的市场策略和推动产品销售具有重要意义。
本文将从消费者购买心理、市场环境和产品特征等方面进行分析，以帮助企业更好地了解和预测消费者购买行为。
一、消费者购买心理分析1.1 消费动机消费动机是指推动消费者购买行为的内部因素，包括满足基本生活需求、追求社会认同和满足个人欲望等。
在购买过程中，消费者的购买动机会对他们的购买意愿和行为产生重要影响。
企业可以通过了解消费者的购买动机，更好地满足其需求，提供相应的产品和服务。
1.2 决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为等阶段。
在每个阶段，消费者都会受到不同的因素影响，从而影响其购买行为。
企业可以通过了解消费者购买决策过程的细节，针对性地进行市场推广和销售活动。
1.3 消费心理因素消费者的购买行为还受到一系列心理因素的影响，包括认知、情感和态度等。
认知因素指的是消费者对产品、品牌和企业的知觉和认知；情感因素指的是消费者对产品的情感体验和情感需要；态度指的是消费者对产品、品牌和企业的持有观点和评价。
了解和引导这些消费心理因素，将有助于企业更好地塑造品牌形象、营销产品和提供优质服务。
二、市场环境分析2.1 宏观环境宏观环境是指社会、经济、技术和政治等方面的整体环境，对消费者购买行为具有重要影响。
市场规模、人口结构和收入水平等宏观因素将影响消费者的购买能力和购买意愿。
企业需要根据宏观环境的变化，灵活调整市场策略，以适应不同的市场环境。
2.2 微观环境微观环境是指企业所处的竞争环境和市场细分等因素。
市场竞争的程度、竞争对手的产品特点和市场份额等因素将直接影响消费者的购买决策。
企业需要了解市场竞争的情况，寻找差异化竞争的机会，从而更好地吸引消费者并实现销售增长。
三、产品特征分析3.1 产品质量和性能产品质量和性能是消费者购买决策的重要因素之一。
麦肯锡消费者调查2008
消费者，你在想什么？ 消费者，你在想什么？
Contents
哪些关键购买因素更受地域差别的影响 富裕的阶层崛起 对高端产品的兴趣
中国消费者的额“环保意识”远远高出许多人想像
店内信息影响
新兴媒体的影响日益显著
哪些关键购买因素更受地域差别的影响
关键购买因素 受他人影响（父母或名人） 受店内销售人员的影响 偏爱国产品牌 受电视广告影响 关心食品饮料安全 在食品饮料和个人护理方面比较重视品牌 偏爱现代渠道 偏爱知名品牌，愿意花钱购买高档品牌 态度和行为 较早接纳新产品 重视奥运并接受奥运影响 以子女为中心 上网频率 环保意识前的必备产品信息（百分比 ＊ ） 店内陈列 店内信息 电视广告 产品免费试用装 户外广告 报纸广告 杂志广告 直邮 4 4 5 5 17 24 商店促销 20 41
店内促销 员解说
12
＊23种食品和饮料、电子消费品、个人护理产品和保健品类别的加权平均
资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 资料来源：麦肯锡“ ”
手动 剃须刀
15 40
手机＊
1200 2000
＊ 仅包括过去3年间的购买行为ie 中间价 有15%的消费者支付比这个更高的价格
资料来源：麦肯锡“ 资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 ”
中国消费者的额“环保意识”远远高出许多人想像 中国消费者的额“环保意识”
我希望了解我 所购买使用的 产品或服务对 环境造成的影 响
家庭月收入在5000元以上
231
15% 27% 49% 85% 73% 51%
其他
资料来源：麦肯锡“ 资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 ”
购物：虚实之间
有机 会 将一 部分 消 费者 无购 物 目的 的 闲逛转 化 为购 物行 为 ，或者 是 让消 费者 在 购物 过程 中出现 一些 计 划之 外 的冲动 型 购买 行 为 。像 宜 家家 居这
样 的商 家就 深谙 此 道 ，当你 乘坐 电梯到 宜 家家 居 的三楼 选好 了某件 物 品 之 后 ，没有 直达 楼 下的 电梯 供 你乘 坐 下楼 结账 回家 ，你 不 得不 一 层一 层 行 走 闲逛才 能到 一 楼收 费处 ，而在 这一 行 走 闲逛 的过程 中 ，也 许又 有某
其 次 ，也是 更 为 重要 的 ， 由于 仍 然有 很大 比 例的 中 国消 费者将 购物 视 为一 种休 闲活动 ，实体零 售 渠道 可 以通 过提 供满 意甚 至 超 出预料 的 购 物 体验 来获 取他 们 的 青睐 。这 其 中的 关键 是 ，零 售店 将不 再 只是一 个 卖 商品的场 所 ，它 更是一 个 消费者 休 闲娱 乐的 中心 。
破 坏 力不以 为意 ：网上 购物 以年 轻 人居 多 ，但 一 个精心 设 计 、现代 时 尚 的 购物 场所 同样 能 够吸 引年 轻 人的 到 来 。比如 为 了与 网络 渠道 争夺 年轻 人 ，北 京西 单大 悦 城致 力于 创造 数 字化 技 术无 法替 代 的群体 性 体验 ，在
一
大吉。
６５
ＩＦ Ｒ ＴＯ 信息化 Ｎ Ｏ ＭＡ ｌＮ
信 息 快轨
开支 的０ ２ ．％。
与一 般 互联 网用 户相 比 ，网上 购 物者 年 纪 更轻 ，受 教育 程度 更高 ，也更 为富裕 ：７％的 网上购物 者年 龄在 ３ ５ ４ 岁以下 ，５ ％的 网上 购物 者 拥 有 大专 学 历 ，超 过 一 半 的 ３ 网上 购 物者 属 于 中产 阶 级或 更 富裕 的 阶 层 。值 得一 提 的
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3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对某种事物所持有的思想 态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向，由 认识、情感、行为三个因素组成。
第三节 消费者的购买动机分析
一、动机理论 马斯洛的动机理论： 人们的需要有七层：生理需要、安全需要、社会需要、 求知需要、尊重需要、求美需要、自我实现的需要 *人们的需要是有层次的，是从低级向高级发展的。 *人们先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。 *已得到满足的需要不再起激励作用。
四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的一般模式 S- O- R模式（刺激- 个体生理- 反应模式）
---刺激
个体 生理
反应
内外部 因素 生理、心理需要 个性、习惯、观念
心理活 动过程
购买行为
外界 环境
购买动机
购买决策、 实施购买行为、 购后评价
2、菲利普.科特勒模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 因素 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行动 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
4、放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己 的经济条件，自制能力较差，平时无开支计划， 常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费
5、专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费 却不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成。 对策：投其所好 6、随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水 平。 对策：讲求实惠
第四节 消费者购买过程
一、消费者购买的规律性 1、为何购买 （ Why） 2、购买什么（What ) 3、何处购买 （ Where ） 4、何时购买 （ When ） 5、由谁购买 （ Who ） 6、以何种方式购买 （ Which ） 7、购买多少数量 （ How many ） 8、以何种价格购买 （ How much ）
二、购买动机分析 1、消费者的基本购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机 2、消费者的具体购买动机 （1）求实动机 （2）求新、求变动机 （3）求利动机 （4）求便动机
（5）好奇求趣动机 （6）求名求优动机 （7）习俗动机 （8）偏好动机 （9）求美动机 （10）模仿动机 （11）从众动机 （12）自我完善动机
2、想象型 借助于过去消费的经验去创造全新的消费模式。 特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的 形式和语言。
3、节制型 消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克制 现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯 驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠
第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场和消费者购买行 为
一、消费者市场的含义 指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全 部个人和家庭。 二、消费者市场需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
三、消费者分析 1、模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一 般缺乏创新的卓见和水平，具有很强的从重心 理 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的 模仿心理。
二、消费者参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者
三、购买行为类型
品牌差异 品牌差异大 高介入度 复杂的购买行为 低介入度 寻找品牌的购 买行为
品牌差异小
减少失调的购买行 为 习惯性购买行 为
1、复杂的购买行为 对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的 商品（奢侈品、耐用消费品） 三个步骤： （1）产生对产品的信念 （2）对产品形成态度 （3）作出慎重选择 对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征， 通过广告等方法宣传其优点。
5、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们以等 级排列，每一阶层成员具有相类似的社会价值观、兴 趣、爱好和行为方式。 *同一社会阶层的人的行为要比来自两个不同社会阶层 的人的行为更加相似。 *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的地位高低。 *所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 财富、教育、价值观等变量的制约。 *个人能够在一生中改变自己所处的阶层。
4、寻找品牌的购买行为 品牌差异大，但介入不高（一般为小食品） 特点：购后一般不作评价，消费者经常改变品牌 （改变品牌并非因为不满意） 对策：采取多品牌策略，摆满货架，作提醒性广 告
六、心理因素 1、动机 指推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动 满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某 项活动的内在直接原因。 2、知觉 指对外在事物的各属性之间的有机联系进行综合性、整 体性反映和认识的心理过程
知觉过程： （1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物， 注意那些与当前有关的、期待的、与正常大小 有较大差别的事物。 （2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。 （3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度 和信念的信息
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、政治因素 对消费方式、内容、行为具有很大影响。 1、政治制度 2、国家政策 二、经济制度 1、社会经济发展水平 2、消费者经济收入：绝对收入、相对收入、 实际收入、名义收入、预期收入 3、商品价格
三、文化因素 1、文化背景 2、文化水平 3、社会习俗 喜庆性习俗、纪念性习俗、信仰性习俗、政治性习俗、 地域性习俗 4、亚文化 能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的群 体，包括民族、宗教、种族、地理区域群体。
四、社会因素 1、参考群体（相关群体） 指直接或间接影响人的看法和行为的群体。 消费者接受参考群体的影响有三个方面：参考群 体位消费者提供新的可供选择的生活方式和消 费行为；使人们的行为趋于一致化；引起消费 者的仿效欲望，从而影响他们的 消费态度与购 买行为。
2、家庭 家庭决定了其成员的消费行为方式；家庭的消费观影响 其成员的价值观；家庭的消费决策方式（丈夫支配型、 妻子支配型、共同支配型） 3、角色与地位 五、个人因素 年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性和自我观 念
2、减少失调的购买行为 品牌特点：货比三家伙较快速完成购买，故易产生购 后不协调感 对策：应尽可能与消费者进行沟通，增加其信念， 使之有种购后满意之感
3、习惯性购买行为 品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常 生活用品） 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺 序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念）， 购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略