市场营销渠道案例分析

优点：网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、
海量分销和低价冲击，购买与销售效率 高，而且可以海 量搜索，性能比对和价格PK
缺点：产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现，容
易出现窜货现象
4.是否应该像案例 中的否认网上销售，而 是否应该像案例2中的否认网上销售 是否应该像案例 中的否认网上销售， 只进行传统的销售？ 只进行传统的销售？
5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法 对于解决线上线下渠道冲突有什么方法? 对于解决线上线下渠道冲突有什么方法
利益主体不明确、分配机制不合理、分工协同体系混乱等渠道设计原 因而导致的，所以传统企业的营销模式网络化， 所以我们要设计好渠 道模式，要做到利益分配清晰，分工协同高效，市场管理规范，这样 才能解决根本矛盾 2.做好产品区隔与价格政策的管理。产品区隔和价格保护是有 做好产品区隔与价格政策的管理。 做好产品区隔与价格政策的管理 效解决传统渠道与网络渠道冲突的有力措施。 要限定最低价。 。 3.做好市场推广和促销活动的协同配合。网络渠道在市场推 做好市场推广和促销活动的协同配合。 做好市场推广和促销活动的协同配合 广和促销告知上有许多独特的优势，只要策略得当，做好协同，就能 够与传统营销方式联动，取得事半功倍的效果。线上线下的促销活动 。 规则和力度一致，且积分可以通用等。 4.做好客户服务策略优化与协同实施。在客户服务方面，传 做好客户服务策略优化与协同实施。 做好客户服务策略优化与协同实施 统渠道和网络渠道要保持一致的服务内容和标准，以便给顾客统一的 服务界面，但在服务形式与手段方面，却要发挥各自特长，以降低服 务成本，提升客户服务效率。 5.做好线上线下渠道的维护与管理 在其营销网络化的过程中， 做好线上线下渠道的维护与管理。 做好线上线下渠道的维护与管理 这种渠道管理不能放松，对网络渠道的各级主体和合作商要严格把关， 仔细筛选出如同公司营销理念、具备相当条件的网络经销商，同时明 确规则和奖惩措施，对网络渠道出现的违规现象要坚决处理，这样才 能有良好的市场执行，各类经销商 的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产 公司难以保证是原厂正品。 品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出 这样看似自毁长城的声明呢？ 这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不是厂家要打击假 货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端 零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间， 零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经 销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。 销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。 案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉， 案例 ：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来 他在网络上订购了家具产品， 他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些 配件和指导安装， 配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖 延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平 最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务” 时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢， 时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢， 原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货， 原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货，利 润被别的经销商挣了， 润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨 好的事却让他承担。 好的事却让他承担。
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营销模式“网络化转型” 营销模式“网络化转型” 可否成功？ 可否成功？
市场营销08（1）
1408080113
高洁

背景： 背景：
如今互联网已经成为人们生活不可分割的 一部分， 一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老 的行业， 的行业，都在开始思考如何进行网络营销 和开展电子商务了。 和开展电子商务了。但传统企业在营销模 式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却 遇到了很多麻烦。 遇到了很多麻烦。
案例： 案例：
案例1： 年岁末， 案例 ：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以 年岁末 国美、 窜货为由，要求其供应商各大家电厂家， 窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销 售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城， 售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而 使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。 使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着 60∶100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责 ∶ 的销售规模份额的京东商城也毫不示弱， 的销售规模份额的京东商城也毫不示弱 苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断， 苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求 供应商出面协调，给个说法。 供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增 年轻消费族群的巨大潜力， 长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的 现实销量和广阔的覆盖面， 现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来 越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。 越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。 案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布， 案例 ：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌
1.做好渠道模式优化和运作管理提升。大部分的渠道冲突都是 做好渠道模式优化和运作管理提升。 做好渠道模式优化和运作管理提升
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案例2中，厂家是在经销商的胁迫下放弃网络渠道，是非 常不智的。因为在互联网市场条件下，有些产品并不一定 都是厂家直接销售的，而是网民利用各级价差，包括经销 渠道的差异化的价格而开展的趋利行为，如果厂家面对这 种状态，只进行传统的销售渠道而不管时，最终的结果肯 定是越来越乱。与其陷于被动，还不如早日主动出击，将 网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。
提问： 提问：
1. 传统渠道优缺点？ 传统渠道优缺点？ 2.网络渠道有何优缺点？ 网络渠道有何优缺点？ 网络渠道有何优缺点 3.分析案例 中的网络渠道与传统渠道冲突 分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突 分析案例 的原因？ 的原因？ 4.是否应该像案例 中的否认网上销售，而 是否应该像案例2中的否认网上销售 是否应该像案例 中的否认网上销售， 只进行传统的销售？ 只进行传统的销售？ 5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法 对于解决线上线下渠道冲突有什么方法
答案分析： 答案分析：
1.传统渠道优缺点？ 传统渠道优缺点？ 传统渠道优缺点 优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销，有很
好的消费氛围，给消费者以增值感。
缺点：渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较
高的价格空间和严格的区域保护 。
2.网络渠道有何优缺点？ 网络渠道有何优缺点？ 网络渠道有何优缺点
3.分析案例 中的网络渠道与传统渠道冲突 分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突 分析案例 的原因
1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠 网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这是冲突的 网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠 本源，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是 必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中 间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络 渠道有敌意 。 2.由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应 由互联网的特性带来的价格冲击 激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓 储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品 在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。