基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁作为中国体育用品行业的知名品牌，具有悠久的历史和广泛的市场影响力。
本文旨在对李宁品牌的定位进行分析，深入了解其品牌形象、目标受众、竞争优势以及市场定位等方面的情况，并提出相应的建议。
二、品牌概况1. 品牌历史与发展：李宁品牌成立于1990年，创始人李宁是中国著名的奥运会金牌得主。
经过数十年的发展，李宁已成为中国体育用品行业的领军企业之一。
2. 产品线与市场覆盖：李宁主要生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件等产品。
品牌产品涵盖了跑步、篮球、足球、羽毛球等多个运动领域，并在国内外市场均有销售。
三、品牌定位分析1. 品牌形象：李宁以“让世界看见中国”为使命，致力于打造中国体育用品的国际品牌形象。
品牌形象鲜明、积极向上，代表了中国体育精神与力量。
2. 目标受众：李宁主要面向年轻人和运动爱好者，尤其是那些追求个性和时尚的消费者群体。
品牌力求满足年轻人对运动时尚的需求。
3. 竞争优势：李宁在品牌定位方面具有以下竞争优势：a. 国内知名度高：作为中国本土品牌，李宁在国内市场具有较高的知名度和美誉度。
b. 体育资源优势：李宁与多个体育项目和运动员进行合作，拥有丰富的体育资源，能够提供专业的运动装备和服务。
c. 产品创新与质量：李宁注重产品的创新和质量控制，不断推出具有领先技术和时尚设计的新产品。
d. 国际市场扩张：李宁通过积极开拓国际市场，提升品牌在全球范围内的影响力。
四、市场定位1. 市场定位策略：李宁采用差异化市场定位策略，通过强调品牌的本土特色和与国际品牌的差异，满足消费者对本土品牌的认同和追求个性的需求。
2. 市场定位目标：李宁的市场定位目标是成为中国体育用品行业的领导者，并在全球范围内树立国际品牌形象。
3. 市场定位手段：李宁通过以下手段实现市场定位：a. 品牌推广：通过广告、赞助体育赛事、名人代言等方式，提升品牌知名度和形象。
b. 产品创新：不断推出具有创新设计和领先技术的产品，满足消费者对时尚和功能性的需求。
李宁公司品牌再定位分析
李宁公司品牌再定位分析李宁公司品牌再定位分析2013年08月05日我国体育用品从20世纪80年代开始产业化，目前已成为世界上最大的体育用品制造国，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。
2011年我国体育用品制造业销售收入总额达到945亿元，同比增长16%。
中国体育用品市场仍处于起步阶段，居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，未来体育用品市场仍具有较大的发展空间。
然而，经过多年的高速发展，我国体育用品行业开始进入行业调整期，各大运动品牌企业受高库存、成本上升、净利润下降等因素影响，行业增速放缓，增长幅度从前几年的30%以上下降到20%以内。
体育用品行业上市公司股价也随之大跌，作为国内体育用品行业的老大，李宁的跌幅最大，股价的下挫既受行业大环境影响，也有品牌定位的原因。
李宁的品牌定位一、李宁的品牌定位体育产品同质化、品牌附加值低等问题一直是本土企业饱受诟病的问题，而李宁公司对于自己变革能够取得成功的信心来自其不断变革的传统，自创办以来，李宁公司经历了数次定位之变。
最初，李宁公司还没有专注于体育用品领域，机会驱动的商业模式导致其尽可能地追逐利润增长的机会，与此相对应，“出色源自本色”、“把精彩留给下一代”等颇为模糊的定位理念成为当时李宁公司的广告语。
2002年，李宁重新进行定位，明确专注于体育用品行业，并于当年9月推出了在中国几乎家喻户晓的口号——“一切皆有可能”，并于2003年5月正式进行推广。
经过此次品牌重塑，李宁品牌逐渐为中国消费者所熟悉，从2004年到2008年，李宁公司的收入和盈利每年都保持30%以上的增长速度。
根据李宁公司2006-2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40岁的人群比例为一半以上。
显然，对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。
如何吸引14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。
李宁的品牌再定位二、李宁的品牌再定位从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是安踏、特步等本土企业的挑战者。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，以其创始人李宁的名字命名。
多年来，李宁向来致力于为消费者提供高品质、高性能的运动产品。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，探讨其在市场中的竞争优势和未来发展方向。
二、品牌定位分析1. 目标市场李宁的目标市场主要是中国本土消费者，特殊是那些热爱运动、注重品质和性能的消费者。
中国体育用品市场的规模庞大，李宁希翼通过满足消费者对高品质产品的需求，赢得市场份额。
2. 品牌形象李宁品牌以“创造力无限”为核心理念，强调运动与个人的完美结合。
品牌形象注重创新、激情和自由，旨在激发消费者对运动的热情和动力。
李宁品牌的标志是一个倾斜的“L”，象征着力量和速度。
3. 产品定位李宁提供多种类别的运动产品，包括运动鞋、运动服装、运动配件等。
产品定位注重品质、性能和时尚性，力求满足不同消费者的需求。
李宁通过与运动员合作，开辟出专业级别的产品，提供给专业运动员和运动爱好者。
4. 价格定位李宁的产品价格相对较为中等，既能够满足消费者对品质和性能的要求，又具有一定的价格竞争力。
李宁也会推出一些限量版产品，以更高的价格吸引一些追求独特性的消费者。
5. 市场定位李宁在市场中的定位是中国本土品牌中的领导者，与国际知名体育品牌如耐克和阿迪达斯形成竞争。
李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升品牌知名度和认可度。
三、竞争优势分析1. 本土品牌优势作为中国本土品牌，李宁更加了解中国消费者的需求和喜好，能够更好地满足他们的期望。
李宁还能够更灵便地调整产品和市场策略，以适应不断变化的市场环境。
2. 品质和性能李宁产品的品质和性能在中国市场中具有一定的竞争优势。
品牌与国内外优秀的运动员合作，借鉴他们的经验和反馈，不断改进产品的设计和技术，以确保产品的高性能和耐用性。
3. 品牌知名度李宁通过与中国国家体育队和奥运会等大型体育赛事的合作，提升了品牌的知名度和声誉。
品牌赞助了许多优秀的运动员和团队，他们的成功也为李宁品牌带来了更多的暴光。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、品牌背景介绍李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。
李宁公司以生产和销售体育鞋、服装和配件为主要业务，产品涵盖了篮球、足球、跑步、羽毛球等多个运动项目。
李宁品牌以其高品质、创新设计和运动性能而闻名，并在国内外市场上取得了巨大的成功。
二、品牌定位分析1. 目标市场李宁品牌的目标市场主要是年轻的体育爱好者和运动员。
他们注重品质和性能，并愿意为高品质的体育用品支付合理的价格。
此外，李宁也在国际市场上寻求增长机会，特别是在亚洲和欧洲市场。
2. 品牌定位李宁品牌定位为高性能体育用品品牌。
品牌的核心价值是“让运动更好”，致力于为运动员和消费者提供优质的体育用品，匡助他们在运动中取得最佳表现。
李宁品牌强调创新、科技和功能性，通过不断改进产品设计和技术，满足消费者对高性能产品的需求。
3. 品牌形象李宁品牌以“创造力”和“自信”为核心形象。
品牌通过赞助各类体育赛事和运动员，展示其对运动的支持和热情。
李宁品牌还与一些知名运动员合作，共同推出个人签名系列产品，提升品牌的知名度和认可度。
品牌形象的塑造也通过广告和宣传活动来实现，强调运动的乐趣和激情，吸引消费者对品牌的关注。
4. 产品特点李宁的产品具有以下特点：- 高品质：李宁品牌注重产品的质量和耐用性，通过严格的质量控制和测试确保产品的性能和可靠性。
- 创新设计：李宁品牌积极引入新的设计理念和技术，不断推出创新的产品，满足消费者对时尚和个性化的需求。
- 功能性：李宁的产品注重运动性能，通过科技和材料的应用，提供舒适、支撑和稳定的运动体验。
- 多样化：李宁品牌提供多种运动项目的产品系列，满足不同运动需求的消费者。
5. 市场竞争李宁品牌在中国市场面临激烈的竞争，主要竞争对手包括耐克、阿迪达斯等国际知名品牌，以及安踏、特步等国内体育用品品牌。
这些竞争对手在产品设计、市场份额和品牌知名度方面都具有一定的优势。
李宁品牌需要通过不断创新和提升品质，与竞争对手保持竞争力。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。
李宁品牌以其高品质的产品和创新的设计而闻名，涵盖了运动鞋、运动服装、运动配件等多个领域。
本文将对李宁品牌的定位进行详细分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌特点、竞争对手以及未来发展方向等。
1. 品牌定位目标李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，并在全球范围内取得重要地位。
通过提供高品质、创新和时尚的产品，李宁旨在满足消费者对运动用品的需求，并成为他们信赖和喜爱的品牌。
2. 目标市场李宁品牌的目标市场主要集中在中国国内，尤其是年轻一代消费者。
这些消费者对体育和健康的关注度越来越高，他们追求时尚和个性化的产品，并愿意为高品质的运动用品买单。
此外，李宁也在国际市场上取得了一定的知名度，尤其是在亚洲地区。
3. 品牌特点李宁品牌的特点主要体现在以下几个方面：- 产品创新：李宁不断推出具有创新设计和技术的产品，以满足消费者对功能性和舒适性的需求。
例如，他们开发了具有减震和支撑功能的鞋垫，以提供更好的运动体验。
- 时尚性：李宁注重产品的时尚性和个性化，通过与知名设计师的合作和推出限量版产品，吸引年轻消费者的关注。
- 品牌形象：李宁以“一切皆有可能”为品牌口号，强调个人努力和挑战自我的精神。
他们通过赞助各类体育赛事和运动员，建立了积极向上的品牌形象。
4. 竞争对手李宁在中国体育用品市场面临着激烈的竞争。
主要的竞争对手包括国际品牌Nike和Adidas，以及国内品牌安踏和特步。
这些竞争对手在产品创新、市场推广和品牌形象方面都具有一定的优势。
因此，李宁需要不断提升自身的竞争力，以保持市场份额和品牌地位。
5. 未来发展方向为了实现品牌定位目标，李宁可以采取以下策略：- 加强产品创新：继续投入研发，推出更多具有创新设计和技术的产品，满足消费者对功能性和时尚性的需求。
- 扩大市场份额：通过加大市场推广力度，提高品牌知名度，吸引更多消费者选择李宁产品。
李宁品牌市场定位及营销策略分析
李宁品牌市场定位及营销策略分析一、品牌市场定位分析李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，其市场定位是非常重要的。
通过对李宁品牌市场定位的分析，可以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和目标受众，从而制定出更有效的营销策略。
1. 目标市场分析李宁品牌的目标市场主要是体育爱好者和运动员群体。
体育爱好者包括业余爱好者和职业运动员，他们对于体育用品的需求较高。
李宁通过提供高品质、功能性强的体育用品来满足这一目标市场的需求。
2. 竞争优势分析李宁品牌在中国体育用品市场具有较强的竞争优势。
首先，李宁作为中国本土品牌，在国内市场具有较高的知名度和美誉度。
其次，李宁注重产品的研发和创新，不断推出具有差异化特点的产品，满足消费者多样化的需求。
此外，李宁还积极参与体育赛事的赞助和合作，提升品牌形象和影响力。
3. 品牌定位分析李宁品牌的定位是“让运动改变世界”。
通过这一定位，李宁强调了运动对个人和社会的积极影响，传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。
同时，李宁还强调产品的科技性和创新性，打造了高品质的品牌形象。
二、营销策略分析1. 产品策略李宁在产品策略上注重科技创新和差异化。
通过不断引入新材料和新技术，提升产品的性能和质量。
同时，李宁还注重产品的差异化设计，满足不同消费者的个性化需求。
2. 价格策略李宁在价格策略上采取了中高价位的定位。
通过提供高品质的产品和服务，李宁能够吸引有一定购买力的消费者。
同时，李宁还会根据市场需求和竞争情况进行灵活的价格调整，以保持竞争力。
3. 渠道策略李宁在渠道策略上采取了多元化的布局。
除了传统的实体店销售渠道外，李宁还积极拓展电子商务渠道，通过线上线下的结合，提供更便捷的购物体验。
4. 促销策略李宁在促销策略上采取了多种手段。
首先，李宁通过赞助体育赛事和运动员，提高品牌曝光度。
其次，李宁会定期举办促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。
此外，李宁还会通过社交媒体和广告宣传等方式，增加品牌的知名度和认可度。
“李宁品牌”重塑之分析
“李宁品牌”重塑之分析——战略摇摆“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”这句话是李宁对于李宁品牌的定位与希望。
22年来，李宁公司都在不遗余力的打造这个品牌。
这段时间李宁公司经理过两次重塑，目的都是让李宁公司站的更高，走的更远。
第一次的品牌重塑是成功的，让李宁站稳了国内市场的霸主地位。
第二次的品牌重塑，也就是国际化之路，却遭遇了滑铁卢。
下面我就其品牌重塑失败发表一点个人见解。
李宁公司的发展一直是循序渐进的，2003年在张志勇的带领下，公司的营业额突破10亿，2004年李宁公司于香港完成上市，这一切都是良性的。
但在03年、04年，在国内营业额先后被耐克、阿迪达斯超过后，李宁公司失去了耐心，开始竭力寻求国际化之路。
这种急切的心理也许就是如今品牌重塑失败的原因。
经过一年多的物色与准备，李宁决定与NBA合作。
2006年1月，在NBA联盟的牵线搭桥下，李宁签下了克里夫兰骑士队的后卫达蒙·琼斯，就此成为第一个跻身NBA赛场的中国运动品牌。
虽然达蒙·琼斯在NBA只是一个名不见经传的角色球员，但这则消息依然震撼了国内的消费者。
在当时球迷的印象中，“神圣”的NBA赛场是属于耐克和阿迪达斯这样的国际巨头的，没人能够想到本土品牌会有机会杀到巨头的大本营。
仅仅半年之后，李宁又带给国内球迷一则更加震撼的消息——签约超级明星“大鲨鱼”奥尼尔。
奥尼尔是当时本土体育品牌历史上最大牌的代言人，虽然34岁的他已经步入职业生涯的晚期，但仍是NBA中的巨星级球员。
双方的合作打破了耐克和阿迪达斯等国际品牌对超级明星资源的垄断，李宁再次开创了行业先河。
市场推广上连续攻城拔寨的同时，在产品能力上，李宁也进步神速。
2006年，李宁的王牌设计师郑永先为达蒙·琼斯设计的“飞甲”篮球鞋一举拿下“iF China 2006工业设计大奖”的纺织与时尚类大奖。
不仅如此，李宁还推出了拥有自主知识产权的“李宁弓”缓震技术，在耐克凭借气垫技术引领篮球鞋市场近20年后，本土品牌第一次从技术上拉近了与国际品牌间的差距。
基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究_张辉
（上接第85页）社科论坛综上所述，低碳经济是未来经济发展不可逆转的趋势，山东省加工贸易在低碳经济下存在的种种问题不容忽视，我们应按照低碳经济发展的要求，不断开创加工贸易发展的新局面，促进我省加工贸易的转型升级，从而带动全省国民经济的持续、平稳、较快发展。
参考文献：[1]邵娜.山东省加工贸易转型升级的对策研究[J].黑龙江对外经贸，2010(2).[2]王跃生.焦芳.低碳经济背景下我国对外贸易发展模式的转变[J].河北经贸大学学报，2010（6）.[3]李萍.山东省加工贸易转型升级对策研究[J].商业时代，2008（22）.[4]荣飞.韩小刘.汪远旺.我国加工贸易转型升级问题及其对策研究[J].西安财经学院学报，2010(6).基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究张辉（上海师范大学商学院）摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。
本文以产品差异化理论为基础，认为李宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。
最后，针对企业品牌重新定位给出建议。
关键词：产品差异化品牌重新定位1绪论由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位。
因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。
本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。
采用的方法为规范分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。
本文的研究框架和主要内容如下：第一章：绪论。
第二章：文献回顾。
第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为李宁品牌重新定位的研究综述。
第三章：研究思路和分析结果。
第一部分论述文章研究思路；第二部分为分析结果。
第四章：全文结论。
总结李宁在品牌重新定位过程中的得失。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、品牌背景介绍李宁是中国知名的体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京市。
李宁品牌以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主，产品涵盖了跑步、篮球、羽毛球、足球等多个运动领域。
李宁品牌秉承“让运动改变世界”的使命，致力于为消费者提供优质的运动产品和体验。
二、目标市场分析1. 目标消费者群体李宁品牌的目标消费者主要是年轻人和运动爱好者。
他们热爱运动，注重健康生活方式，追求时尚和个性化，对品质有较高要求。
此外，李宁品牌也致力于拓展女性消费者群体，推出了适合女性的运动产品系列。
2. 市场定位李宁品牌在市场中定位为高品质、时尚、专业的运动品牌。
通过不断创新和技术升级，李宁品牌致力于提供具有竞争力的产品，并与国际知名运动品牌进行竞争。
同时，李宁品牌也注重本土化发展，关注中国市场的特点和需求。
三、品牌定位分析1. 品牌核心价值李宁品牌的核心价值是“运动改变世界”。
李宁品牌相信运动可以改变人们的生活，激发人们的潜能，提升个人和社会的发展。
品牌通过产品和服务，鼓励人们积极参预运动，享受运动带来的快乐和成就感。
2. 品牌个性和形象李宁品牌的个性是积极向上、激情四溢、勇于挑战。
品牌形象以李宁这位中国体坛传奇人物为代表，强调对运动的热爱和专业精神。
李宁品牌也注重与运动明星的合作，提升品牌的知名度和影响力。
3. 品牌定位与竞争优势李宁品牌在市场中的定位是与国际知名运动品牌竞争的本土化品牌。
品牌通过技术创新和产品升级，提供具有竞争力的运动产品。
同时，李宁品牌注重本土化的市场策略，了解中国消费者的需求和喜好，推出符合市场需求的产品。
四、品牌推广策略1. 媒体宣传李宁品牌通过电视、广播、报纸、杂志等主流媒体进行广告宣传。
品牌在重要体育赛事中进行赞助，并通过赛事直播和赛事报导进行品牌暴光。
此外，李宁品牌也注重社交媒体的推广，通过微博、微信等平台与消费者进行互动。
2. 品牌合作李宁品牌与运动明星、体育俱乐部等进行合作，通过代言、赞助等方式提升品牌形象和知名度。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、品牌背景介绍李宁（Li-Ning）是中国著名体育用品品牌，成立于1990年，总部位于中国北京。
李宁以其创始人、奥运冠军李宁的名字命名，致力于为消费者提供高品质的运动装备和体育用品。
多年来，李宁通过不断创新和市场拓展，已经成为中国体育用品格业的领导者之一。
二、品牌定位分析1. 目标消费群体李宁的目标消费群体主要是年轻人和运动爱好者。
他们热爱运动，追求健康生活方式，并对时尚和品质有一定的追求。
他们在运动中追求个性化的体验和自我表达，希翼通过李宁的产品来展现自己的个性和态度。
2. 品牌定位李宁的品牌定位是“自信、时尚、高性能”。
品牌以李宁本人的形象和奥运冠军的背景为基础，强调自信和积极向上的态度。
同时，李宁也注重产品的时尚设计和高性能技术，以满足消费者对于运动装备的需求。
3. 品牌核心价值李宁的核心价值是“运动改变生活”。
品牌认为运动不仅仅是一种活动，更是一种生活方式。
通过运动，人们可以塑造健康的身体和积极的心态，从而改变自己的生活。
李宁希翼通过提供优质的运动装备和体育用品，激发人们热爱运动、享受运动的激情。
4. 品牌竞争优势李宁在品牌定位中的竞争优势主要有以下几点：- 奥运冠军背景：李宁本人是中国著名奥运冠军，这为品牌赋予了更高的信任和认可度。
消费者相信李宁的产品具有高品质和可靠性。
- 技术创新：李宁注重产品的技术创新，不断推出具有高性能的运动装备和体育用品。
这使得李宁的产品在市场上具有竞争力。
- 时尚设计：李宁的产品注重时尚设计，追求与时俱进的外观和风格。
这使得李宁的产品在年轻人中具有较高的吸引力。
- 品牌影响力：李宁作为中国体育用品格业的领导者之一，拥有较高的品牌影响力和市场份额。
这为品牌带来了更多的机会和资源。
5. 品牌传播策略为了提高品牌知名度和影响力，李宁采取了多种品牌传播策略：- 品牌代言人：李宁邀请了一些知名运动员和明星作为品牌代言人，通过他们的影响力和形象塑造，提高了品牌的认可度和吸引力。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析李宁品牌主要针对的对象是运动产品，主要包含鞋子衣服等。
通过比较李宁最近这些年也一直致力于自己的品牌整合和改进，通过不断适应青年花和潮流，提升自己品牌的影响力。
具体分析它的品牌分析主要有以下几点。
优势：1.名人效应。
创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用.2.与体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。
曾经赞助了奥运会和亚运会的中国体育代表团，容易树立起李宁是一个专业体育品牌的概念。
3.具有较为超前的品牌意识。
90年代初,中国的李宁公司在国内首先确立了品牌经营行为，很大程度上吸引了消费者的注意,在国内具有一定的影响力.4.具有较高的知名度和消费者忠诚度,国内市场占有率较高，有较为成熟的市场运作经验。
5.进入较早，建立了自己的营销网络,尤其是在二三线城市的占有率较高.6.比国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求，也具备了一定的设计高档时尚产品的能力。
劣势:1.李宁的名人效应已经逐渐被淡忘.2.市场细分不清，消费品市场细分在加剧，针对不同的细分市场的品牌不断出现，但李宁本身对产品的定位并不明确,功能性也不强。
3.实际消费群体与目标群体差距较大，且实际消费群体年龄层偏大。
4.品牌定位不清，核心价值模糊，不断更改品牌定位5.产品档次不高,品味不够，在一线城市不是很受欢迎，给消费者的感觉是一种中档产品。
6.开发高档产品市场时面临众多国际品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力都显得力度不够。
机会：1.全民健身运动的兴起，体育用品市场发展迅速，市场空间很大2.随着经济发展和生活水平的提高,人们对健康生活方式的理念亦在提升，体育用品发展前景广阔3.顾客的需求发生巨大变化。
随着消费水平的改善，人们的消费能力已大幅提高,对体育用品的功能性、专业性、个性化要求更加强烈。
4.中国加入WTO之后经济全球化是大势所趋，为李宁品牌的国际化发展提供了机会.5.公司已经认识到品牌经营的重要性，准备重塑品牌形象威胁：1.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌,低端受到国内品牌的挤压。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售体育鞋、服装和配件为主要业务。
随着中国体育产业的迅猛发展，李宁品牌在国内市场的竞争日益激烈。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，帮助李宁品牌在市场中找到自己的独特定位，提升品牌竞争力。
二、品牌定位分析1. 品牌定位目标李宁品牌的定位目标是成为中国领先的体育用品品牌，为消费者提供高品质、时尚、功能性的体育用品。
李宁品牌希望通过不断创新和提升产品质量，赢得消费者的信任和忠诚度。
2. 目标市场李宁品牌的目标市场主要是中国国内的体育运动爱好者，包括专业运动员、业余运动员以及普通消费者。
同时，李宁品牌也致力于拓展国际市场，争取在全球范围内树立品牌形象。
3. 品牌特点李宁品牌在市场中具有以下几个特点：(1) 中国本土品牌：李宁品牌是中国本土的体育用品品牌，具有浓厚的中国特色和文化底蕴。
(2) 专业性和功能性：李宁品牌注重产品的专业性和功能性，不仅追求时尚外观，更注重产品的性能和质量。
(3) 多元化产品线：李宁品牌涵盖了鞋类、服装、配件等多个产品线，满足消费者在不同运动场景下的需求。
(4) 品牌形象塑造：李宁品牌通过赞助运动员、体育赛事等方式，积极打造品牌形象，提升品牌知名度和影响力。
4. 竞争对手分析李宁品牌在市场中面临来自国内外多个竞争对手的挑战，主要包括耐克、阿迪达斯等国际体育用品品牌，以及安踏、特步等国内本土品牌。
这些竞争对手在产品创新、品牌推广、渠道拓展等方面都具有一定的优势。
李宁品牌需要通过差异化的定位和策略来与竞争对手区别开来。
5. 品牌定位策略为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，李宁品牌可以采取以下品牌定位策略：(1) 中国本土品牌形象：李宁品牌可以强调自己是中国本土的体育用品品牌，借助中国文化和历史底蕴来塑造品牌形象，与国际品牌形成差异化竞争。
(2) 专业性和功能性：李宁品牌可以进一步加强产品的专业性和功能性，通过科技创新、材料研发等手段提升产品的性能和质量，满足消费者对高品质体育用品的需求。
李宁的品牌战略研究
李宁的品牌战略研究摘要：随着市场经济的全球化，消费市场竞争的日益激烈，企业之间的差异化竞争已经不仅仅体现在产品上，品牌运营逐渐成为企业最重要的营销手段。
近年来，随着消费不断升级，中国体育用品市场发展迅速，涌现出了许多优秀的本土品牌，一举打破了原来外资品牌垄断的市场局面。
由于竞争手段及产品的同质化越来越高，品牌战略成为了差异化竞争、抢占市场占有率的最重要手段。
本文首先通过分析当前李宁的品牌战略的现状。
通过李宁公司基本情况和李宁品牌战略管理状况进行分析，针对李宁品牌定位和品牌资产、营销组合、品牌沟通、品牌延伸等方面存在问题，试图帮助李宁巩固市场竞争地位，重新赢得市场认可。
最后，建议李宁公司实施品牌战略保障措施，提出了李宁品牌定位、李宁品牌核心资产和品牌架构、李宁品牌产品、李宁品牌的沟通等具体对策，希望帮助李宁公司改进品牌战略中的不足，提出品牌重塑的合理改进的措施，扩大市场占有率，重新赢得市场竞争地位。
关键词：李宁；品牌战略；市场竞争引言从企业层面来看，品牌国际化是企业发展到一定阶段的必然产物，对于大多数体育用品企业来说，致力于在国内市场的培育是非常必要的，但对于已经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。
通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是国内体育用品企业应该树立的目标。
李宁作为中国最早、知名度最高、市场份额最大的自有民族品牌领头人，在国际巨型体育用品商进入中国市场及中国自有体育品牌迅速崛起的时代背景下，市场份额不断被瓜分，竞争地位受到前所未有的挑战。
本文提出一系列应对的措施做参考，提出合理的市场策略，试图利用品牌策略重夺市场占有率、改变劣势、巩固已有优势。
一、基本概述（一）品牌的定义目前理论界较为普遍认可的关于品牌的定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的感知和理解的集合。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析品牌定位是指企业通过市场调研和分析，确定自身在消费者心目中的独特地位和形象，以此来与竞争对手区分开来，从而实现市场竞争的优势。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标、目标市场、品牌形象和差异化策略等方面。
1. 品牌定位目标李宁作为一家运动品牌，其品牌定位目标是成为中国消费者心目中的率先运动品牌。
通过提供高品质、功能性强且具有设计感的运动产品，李宁希翼成为中国消费者购买运动产品的首选品牌。
2. 目标市场李宁的目标市场主要是中国的运动爱好者和运动专业人士。
这一群体包括各个年龄段的人群，从青少年到中年人，以及不同运动项目的爱好者，如篮球、羽毛球、跑步等。
李宁通过不同系列的产品来满足不同运动项目的需求，以及不同年龄段和性别的消费者需求。
3. 品牌形象李宁的品牌形象是“激情、创新、自信”。
李宁品牌以激情和创新为核心，致力于为消费者提供具有创新设计和技术的运动产品。
品牌形象中的自信体现在李宁对产品质量和性能的自信，以及对品牌发展和未来的自信。
4. 差异化策略为了与竞争对手区分开来，李宁采取了以下差异化策略：4.1 产品差异化：李宁通过不断创新和研发，推出具有独特设计和技术的产品。
例如，运动鞋系列中的“云”系列采用了先进的缓震技术，提供更舒适的运动体验。
4.2 品牌代言人：李宁与多位国内外知名运动员合作，将其作为品牌形象的代言人。
这些运动员的成功和形象与李宁品牌的激情和创新形成为了契合点，进一步塑造了品牌形象。
4.3 品牌活动：李宁定期举办各种品牌活动，如体育赛事赞助、线下运动体验活动等，以增强品牌的影响力和认知度。
这些活动不仅提升了品牌形象，还增加了与消费者的互动和接触机会。
5. 品牌定位效果通过以上的品牌定位策略，李宁取得了一定的品牌定位效果：5.1 市场份额增长：李宁在中国运动品牌市场中的市场份额逐年增长，成为中国市场的率先品牌之一。
5.2 品牌认知度提升：李宁的品牌认知度在消费者中不断提升，成为中国消费者心目中的知名运动品牌之一。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国体育用品行业的知名品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和其他体育用品而闻名。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的目标市场、品牌形象、品牌竞争优势和品牌扩张策略。
二、目标市场李宁品牌的目标市场主要是中国国内的运动爱好者和体育运动员。
中国体育市场的规模庞大，人们对健康和体育活动的关注度逐渐提高，因此，李宁品牌将其目标市场定位为追求健康生活方式的年轻人群体和专业运动员。
三、品牌形象1. 品牌价值观：李宁品牌秉持“创造力、激情和坚持”的价值观，鼓励人们追求个人梦想和突破自我。
2. 品牌定位：李宁品牌定位为高性能体育用品提供商，注重产品质量和创新技术，以满足运动员和运动爱好者的需求。
3. 品牌形象：李宁品牌以其创新设计、时尚外观和高品质而闻名，代表着中国体育产业的领军品牌。
四、品牌竞争优势1. 国内知名品牌：作为中国本土品牌，李宁在国内市场享有较高的知名度和声誉，与国际品牌形成竞争优势。
2. 专业运动员支持：李宁积极与国内外的体育明星合作，签约运动员成为品牌形象大使，提升品牌的专业形象和认可度。
3. 创新技术和高品质：李宁不断投入研发和创新，引入先进的技术和材料，以提供高品质的体育用品，赢得消费者的信任和忠诚度。
4. 多元化产品线：李宁提供多种运动鞋、运动服装和配件，满足不同运动项目和消费者的需求，拓展市场份额。
五、品牌扩张策略1. 多渠道销售：李宁品牌通过线上和线下渠道进行销售，包括品牌官方网站、电商平台、专卖店和合作零售商，以覆盖更广泛的消费群体。
2. 国际市场拓展：李宁品牌已经在一些国际市场建立了销售网络，如美国、欧洲和亚洲等地。
未来，李宁将进一步加强在国际市场的推广和销售，提升品牌的国际影响力。
3. 品牌合作与赞助：李宁积极与体育赛事、运动俱乐部和运动品牌进行合作和赞助，提升品牌的曝光度和形象，吸引更多消费者关注和购买。
六、结论通过对李宁品牌定位的分析，可以看出李宁以其专业性、创新性和高品质的产品在中国体育用品市场上占据一席之地。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析一、引言李宁是中国著名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装、运动配件等产品而闻名。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，包括品牌定位的核心要素、目标市场、竞争对手以及品牌定位的优势和挑战。
二、品牌定位的核心要素1. 品牌愿景：李宁的品牌愿景是成为中国率先的运动用品品牌，为人们提供高品质、时尚且具有性价比的运动产品。
2. 品牌使命：李宁的品牌使命是通过创新和技术的发展，为运动员和运动爱好者提供优质的运动装备，匡助他们在运动中取得更好的成绩。
3. 品牌价值观：李宁的品牌价值观是追求卓越、创新、诚信和可持续发展。
三、目标市场李宁的目标市场主要是中国的运动爱好者和运动员群体。
根据市场调研数据显示，中国的体育产业正在快速发展，人们对健康生活的关注度也在增加。
因此，李宁将重点关注年轻一代消费者，特殊是大城市的年轻人群体，他们对时尚、品质和功能性的运动产品有较高的需求。
四、竞争对手分析李宁在竞争激烈的体育用品市场中面临着来自国内外众多品牌的竞争，包括耐克、阿迪达斯、安踏等。
这些品牌在全球范围内都享有较高的知名度和市场份额。
与竞争对手相比，李宁的品牌定位主要侧重于性价比和本土化优势。
李宁以更亲民的价格和更符合中国消费者需求的产品来吸引消费者。
五、品牌定位的优势1. 本土化优势：李宁是中国本土品牌，具有深厚的本土文化底蕴和品牌认可度。
这使得李宁能够更好地理解和满足中国消费者的需求。
2. 性价比优势：李宁的产品以相对较低的价格提供高品质和时尚的运动装备，因此深受消费者的爱慕。
3. 品牌形象：李宁以其创始人李宁的体育成就和个人形象而闻名，这为品牌赋予了积极向上、拼搏进取的形象。
六、品牌定位的挑战1. 品牌知名度：相较于国际品牌，李宁的知名度仍有一定差距。
品牌需要加大市场推广和宣传力度，提升品牌的知名度和认可度。
2. 品牌形象更新：李宁的品牌形象仍然与其创始人李宁的个人形象密切相连。
李宁品牌定位分析
李宁品牌定位分析品牌定位是指企业在市场中所占据的位置和形象，通过定位可以使消费者对品牌有明确的认知和理解。
本文将对李宁品牌的定位进行分析，从品牌定位的背景、目标受众、竞争对手、核心竞争力和品牌形象等方面进行详细阐述。
一、品牌定位背景李宁是中国知名的体育用品品牌，成立于1990年，以生产和销售运动鞋、运动服装和运动配件为主。
随着中国经济的快速发展和人们对健康生活的追求，体育用品市场竞争日益激烈。
在这个背景下，李宁需要通过明确的品牌定位来区分自己与竞争对手，吸引目标受众的注意力。
二、目标受众李宁的目标受众主要是年轻人和体育爱好者。
年轻人是李宁品牌的主要消费群体，他们追求时尚、个性和品质。
体育爱好者则是李宁的核心消费者，他们关注产品的性能和功能，追求运动的乐趣和挑战。
三、竞争对手李宁在体育用品市场面临着激烈的竞争。
主要竞争对手包括国际品牌Nike、Adidas和Puma，以及国内品牌安踏、特步等。
这些品牌在市场上具有较高的知名度和市场份额，对李宁构成了一定的竞争压力。
四、核心竞争力李宁的核心竞争力主要体现在以下几个方面：1. 本土品牌优势：作为中国本土品牌，李宁能够更好地理解和满足中国消费者的需求，具有较强的本土化优势。
2. 产品创新：李宁不断进行产品创新，推出具有独特设计和技术的运动鞋和运动服装，满足消费者对品质和功能的要求。
3. 体育赞助：李宁积极进行体育赞助，与国内外知名运动员和体育赛事合作，提升品牌知名度和形象。
4. 多渠道销售：李宁通过线上线下多渠道销售，提供便捷的购物体验，满足消费者的购物需求。
五、品牌形象李宁的品牌形象定位为“激情、自由、积极向上”。
通过品牌形象的塑造，李宁希望成为年轻人和体育爱好者追求时尚、个性和积极生活方式的代表。
李宁的品牌形象与其产品设计和市场推广相一致，注重运动性能和时尚外观的结合。
六、品牌定位策略基于以上分析，李宁的品牌定位策略可以从以下几个方面展开：1. 强调本土品牌优势：突出李宁作为中国本土品牌的优势，强调对中国消费者需求的理解和满足。
基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位专项研究
基于产品差异化视角下李宁品牌重新定位研究摘要: 差异化能够为企业争夺和巩固市场、维持现有市场地位提供优势。
尤其是企业经过独特品牌定位强化产品特点, 塑造产品差异化, 增加消费者价值, 使得消费者愿意支付较高价格, 从而取得可观利润。
本文以产品差异化理论为基础, 利用有效差异化标准评定李宁品牌重新定位具体方法, 认为李宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化动态性要求、产品受众定位于“90后”违反了有效差异化价值性标准、产品定位仅选择高端违反有效差异化独特征和不可模仿性标准。
最终, 针对企业品牌重新定位给出提议: 一是企业应着重打造独一无二品牌个性, 树立起不可模仿壁垒。
二是要重视品牌差异化价值。
关键词: 产品差异化品牌重新定位一、绪论（一）研究目和意义6月30日, 李宁在北京公布了新品牌LOGO, 同时公布新品牌口号“make the change”替换原有口号“一切皆有可能”。
以此为契机, 李宁企业品牌重新定位战略全方面开启, 目标直指中国体育用具市场排名第一。
作为其品牌重新定位战略行动一部分, 底李宁宣告将整合一部分不良业绩门店, 估计关店数量可能达成500-600家。
因为定位错误或不妥、环境发生改变或战略发生了改变, 企业需要对品牌进行重新定位, 另外, 伴随竞争激化, 同质化、相同化日益严重, 品牌需要发明心理差异、个性差异等一列差异。
所以, 对于李宁新确立品牌定位分析, 也即对其品牌定位是否有利于实现企业产品差异化判定能够为后继企业在改变品牌定位时提供有用提议。
（二）研究使用分析工具本文关键包含理论是产业组织中产品差异化理论。
采取方法为规范分析和实证分析相结合, 定性分析为主, 定量分析为辅。
以有效差异化标准为工具来评定李宁品牌重新定位行为。
（三）研究框架和关键内容第一章: 绪论。
叙述本文研究目和意义、研究使用分析工具和研究框架及关键内容。
第二章: 文件回顾。
本章分为两部分: 第一部分为产品差异化理论介绍; 第二部分为李宁品牌重新定位研究综述。
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基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。
特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。
本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。
最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。
二是要重视品牌的差异化价值。
关键词：产品差异化品牌重新定位一、绪论（一）研究的目的和意义2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。
以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。
作为其品牌重新定位战略行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。
由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。
因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。
（二）研究使用的分析工具本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。
采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。
以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。
（三）研究框架和主要容本文的研究框架和主要容如下：第一章：绪论。
阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。
第二章：文献回顾。
本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。
关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。
关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。
第三章：研究思路和分析结果。
本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准来验证宁品牌重新定位的具体措施是否有助于企业成功实现差异化。
第二部分为分析结果。
按照研究思路，通过分析宁品牌重新定位的具体措施，得到宁品牌重新定位这个行为符合动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了价值性标准、产品定位仅选择高端无法创造出企业的独特性和不可模仿性。
第四章：全文结论。
通过总结宁在品牌重新定位过程中的得失，作者认为企业在品牌重新定位过程中首先应着重打造独一无二的品牌个性，进而树立起不可模仿的壁垒。
其次要重视品牌的差异化价值，注重由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别和由服务带来的品牌附加价值。
二、文献回顾（一）产品差异化相关理论1、产品差异化的含义丹尼斯·W·卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些在全产业围中具有独特性的东西，造成足以引诱买者的特殊性。
差异化的精髓在于：独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异；独特性不一定局限于产品的质量和特性，还包括产品的品牌、外形、名称、包装。
史东辉认为，产品差异化与价格竞争一样可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势，甚至在许多场合产品差别化还常常被看成是对价格策略的替代1。
2、产品差异化的来源首先从企业产品的本身考虑, 文力认为差异化的在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值, 以及与产品、服务相关的时间性等。
与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别程度, 对专业要求较高的产品来说, 与使用过程捆绑在一起的服务使消费者能放心地使用该产品2。
其次，松、吴先锋认为差异化的外部来源表现为企业长期建立的市场形象和独特的品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。
企业的市场形象和品牌吸引力是差异化各项在来源长期共同作用的结果3。
3、有效差异的定义及评定标准松和吴先锋认为有效差异就是能够有效形成企业独特市场力量,提高企业市场绩效的差异化。
有效差异的评定标准包括以下几个方面：（1）价值性成功的差异化能够给企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。
同时能够给消费者带来独特的价值, 即经济学上所说的消费者剩余。
只要差异化能为用户提供成功的产品, 那么它就是有价值的。
品牌差异、商誉差异不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种价值特征。
（2）独特性有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征,也就是要具有独特性,有独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。
解决独特性问题,要考虑两方面:一是概念创新,一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。
（3）不易模仿性2赵文力：“谈谈企业的差异化战略”.《财会通讯》[J].2007年第6期。
何建生认为成功的差异化是竞争者不容易模仿的，在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿4。
成功的差异化能力是企业累积性学习和集体学习的结果, 深深地烙上了企业组织的烙印, 它具有路径依赖性和模糊性的特点, 因而使竞争对手难以模仿, 尤其是那些基于团队工作、文化和组织程序的差异化能力则更加难以模仿。
它既不是单一的能力, 也不是可以从组织中分割出来的能力。
（4）动态性由于路径依赖性导致了差异化塑造能力的刚性。
差异化能力一旦形成就比较稳定, 很难随着环境的变化而改变, 这造成差异化特征的僵化而使企业难以扩, 使企业的战略发展空间大大减少而倾向于更多的路径依赖。
因此, 企业成功进行差异化以后, 就面临着再培育和提升的问题, 否则随着市场竞争的加剧,差异化将失去其独特性。
这就要求企业必须对差异化能力进行持续不断的创新、培育和发展, 根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身的资源状况, 对差异化重新配置与定位,以维持和扩大差异化的竞争优势5。
（二）关于宁品牌重新定位的研究自宁宣布品牌重新定位以后，一些学者从多个方面对事件进行的分析。
焦晶（2010）认为宁应聚焦自己所在行业的专业制高点，找到品牌的个性定位和DNA，由此展开对产品设计、组织架构等各个背后方面的调整，从而获取市场的单品溢价和客户的高端认知，这就是宁的品牌重新定位路径6。
鲁菲（2010）认为新战略显示出宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。
踌躇满志的宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯4何建生：“差异化战略案例研究”.《中国商界》[J].2010年第6期。
5张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”.《中国管理信息化》[J].2007年第5期。
这些一线国际品牌之间的价格差距。
磊（2010）赞同宁变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。
站在企业的角度来看，抓不住年轻人的品牌，就抓不住未来。
90后宁，期望带来的是一次全新的体验，更年轻的体验。
但认为现在市场竞争激烈，急剧的改变也可能带来风险7。
总结以上学者观点，作者得出：关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。
此外，因为宁品牌重新定位事件发生在2010年6月份，所以学术界对于此事件的研究也才刚开始，对于此事件的研究还不够深入。
本文可能的创新之处在于从产业组织理论中的产品差异化这个角度着手，运用有效差异化的标准来研究宁这次品牌重新定位行为。
三、研究思路和分析结果（一）研究思路产品差异化是获取竞争优势的有效方法。
在差异化途径中，品牌定位的差异化树立的壁垒最高，进而可以转化为长久的竞争优势。
当然，企业只有成功的进行差异化以后才能获得独特的竞争优势。
本文拟通过分析宁品牌重新定位的具体涵来验证这种行为是否符合有效差异的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准，从而判定其品牌重新定位是否能成功实现差异化。
（二）分析结果宁品牌重新定位战略的容：发布新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”；更换标识的同时，宁把核心目标消费群体对准“90后”这一代人身上；摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变，并开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距8。
通过运用有效差异化的几个标准来检验宁品牌重新定位战略后，作者得出了以下结论：1、品牌重新定位符合动态性要求2010年6月宁公司启动品牌重新定位战略本身很好的体现了有效差异化中的动态性要求。
在激烈的市场竞争中,除非品牌默默无闻,否则品牌在市场上就一定会有一种“已有”形象,而当企业在外环境变化时不得不对这种形象有所改变时,就必须进行品牌的重新定位。
宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。
品牌形象过于依赖创始人宁的个人影响力，而品牌的民族性也成为双刃剑。
民族荣誉感曾经一度是宁成功的关键。
而宁一度为了突出其中国元素，设计出雷锋鞋、飞甲鞋、钟馗鞋、半坡鞋等明星产品，在突出其设计能力的同时却也强化了品牌的民族色彩。
宁以前的销售增长主要依靠靠开店来拉动销售，店面多集中在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。
因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是宁的主动选择，也是它持续发展必须走的升级之路。
首先，基于对未来劳动力成本上升和中国市场消费升级的大趋势的判断，提升品牌资溢价必不可少。
国体育消费市场整体发展迅速，已有的100多家企业都在努力跑马圈地，市场竞争非常激烈，宁公司面临“夹心饼干”的尴尬局面。
目前宁布局主要集中在二三线城市，这里聚集了大量以经济实惠为竞争力的国品牌和对价格较敏感的消费者，靠低价获取的竞争力对企业长期发展不利。
而面对消费实力更强的一线城市消费者，国际巨头Nike和Adidas凭借雄厚研发实力和丰富的营销经验在品牌塑造上更胜一筹，成为宁上升通道上的天花板。
而Nike和Adidas这两家国际巨头均表示2010年要通过降价，将强势延伸到宁最重要的二三线阵地，和这些资金雄厚的巨头拼价格并不是明智之举。
宁要脱离价格战，就要提升品牌资产，才能拉开与国其他品牌的距离，与国际巨头抗衡9。
2、产品受众定位于90后违背了价值性标准此次品牌定位变动中，宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的90后新生代。