广告与整合营销传播原理ppt课件

➢赞助：指为了品牌公共宣传和联系而对某 一组织、个人或活动进行的财务支持。赞 助可以增加品牌知名度，也可以在联系中 定义一个品牌。
➢案例：皮尔斯伯利公司创办烹饪竞赛和哈 雷－戴维森公司经营“哈雷车友会” 。
二、营销传播的工具—客户服务
➢客户服务：公司－客户互动中的公司态 度和行为的总称。
➢特点：客户服务是向客户传递了顾客与 公司的互动体验。如果这种体验是积极 的，那么就会增强客户与公司的关系， 反之，就会减弱甚至摧毁品牌联系。
本章提示：信息混乱后会造成整合营销传播流程中断
➢市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展。 消费者不仅饱受信息泛滥之苦，增加了 选择难度；还遭受着品牌传播泛滥之苦， 品牌信息会像洪水一样淹没你。
➢通过协同营销传播和易于转变信息战略， 整合营销传播使品牌信息更具联系性、 更有效和更具敏感性，同时有助于减少 对媒体和个人时间的浪费。
二、整合带来协同效应（2）
➢持续评估是整合营销传播的又一特点。 ➢营销经理有权使用客户数据库，通过数
据库，他们识别客户，并他们分为“好 的、差的和讨厌的”三个等级。
三、整合营销传播的优点
➢整合营销传播可给公司带来很多益处。 ➢整合营销传播有助于形成品牌差异，可
以促进公司责任感的增强，有助于增强 品牌的信任度，有助于内部协调和集中。
➢形成品牌体验的过程以及品牌体验对品 牌联系的影响。
➢特点：整合营销传播是个正在进行的传
播流程，没有起点和终点。
(见图1-1)
二、整合带来协同效应（1）
➢整合：把各个独立部分综合成一个整体。 ➢协同效应：整合的产物，指部分的交互作
用使得整体的效果大于各个部分简单相加 之和。这种交互作用通常表达成2+2=5。 ➢“一种声音，一种形象” 。 ➢理解整合营销传播的概念有助于公司认识 到整合的必要；理解整合营销传播的流程 则让公司知道怎样开始做。
➢案例：美国西南航空公司在经济萧条时 期也一直盈利。
第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
一、整合营销传播是一个正在进行的流程。 二、整合带来协同效应。 三、整合营销传播的优点。
一、整合营销传播是一个正在进行的流程
➢整合营销传播：为建立顾客关系，而对 品牌信息进行的计划、实施和监督的一 系列流程。主要包括协作、创意、整合 和传播。
➢案例：新甲壳虫 “起死回生”。
二、营销传播的工具—销售促进
➢销售促进：为了刺激消费者立即反应而设 计的具有附加价值的短期奖品。
➢优势：可以帮助建立品牌，帮助品牌维护 顾客。销售促进必须和其它的营销传播工 具一起使用，有策略地加以使用。
➢案例：十九世纪中期，药物品牌使用销售 促进获得顾客注意力和新顾客。
广告与整合营销传章内容提要
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖 第二节 整合营销传播：既是理念又是流程
第一节 信息传播：品牌的构筑之砖
一、营销传播。 二、营销传播的工具。
一、营销传播
➢品牌：一种感知结果。 ➢品牌信息：即对客户和其他利益相关者
如何感知一个品牌能产生影响的所有信 息和体验。 ➢营销传播：关于用来建立一个品牌所使 用的各种类型的信息传播工具的集合。 ➢品牌资产：一个品牌的无形价值——是 从客户的感知中衍生并增加到其产品和 服务中的价值。
二、营销传播的工具
➢营销传播工具：包括广告、公共关系、 销售促进、直接营销、交互式销售、包 装、社会公益活动及赞助和客户服务。
➢营销传播组合：在某一特定时期，对作 为营销计划一部分的营销传播工具所进 行的组合选择。
二、营销传播的工具—广告
➢广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。
➢优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。
➢地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。
➢案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1)
二、营销传播的工具—直接营销
➢直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。
➢特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。
增强品牌联系 增加销售、客户 和品牌资产
减弱品牌联系
客户流失、销售额和
品牌资产减少
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输器。包装通过传递包括产品成分和使用
方法等许多不同种类的信息来建立品牌。 ➢优势：与销售促进一样，包装也能增加一
个产品的附加值。 ➢案例：宝洁公司和Altoids展示创意包装
获得成功。
二、营销传播的工具—事件及赞助
➢事件：具有高度目的性的、与品牌联系极 度紧密的竞赛活动。这些竞赛活动联结消 费者和潜在消费者，并形成公共宣传。
二、营销传播的工具—人员推销
➢人员推销：一种人与人间的交流，在这 一交流过程中销售员在双赢的前提下发 掘和满足顾客的需要。
➢地位：在很多企业对企业（B2B）交易 中，面对面销售人员推销是处出于支配 地位的营销传播工具。
➢案例：富勒公司和IBM公司的成功。
二、营销传播的工具—包装
➢包装：既是一个装产品的容器也是信息传
本章 完
插图1-1 20世纪60年代甲壳虫车广告
➢为什么20世纪60年 代宣传大众汽车公 司甲壳虫的广告被 认为是广告史上最 优秀的广告之一？
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图1-1 IMC流程图
品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
消费者的 品牌体验
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
➢案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
二、营销传播的工具—公共宣传
➢“公共关系”和“公共宣传”的区别：
✓ 公共宣传是指由不收费的大众媒介传递的事迹和品牌 提及，它只是公共关系的一部分。
✓ 公共关系是指帮助“一个组织和它的公众们相互适应” 的一些传播活动，以获得这些公众的支持和合作。
➢优势：公共宣传经常被用来增加品牌知名 度和做出关于品牌和公司的新闻发布，也 经常被用来和难以接触到的受众交流。