广告设计原理与方法 第2章 广告设计视知觉原理

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三、面的视觉原理
1.面的形态
（1）直线形的面——用直线构成的面形，如正方形、三 角形、长方形等。 （2）曲线形的面——用曲线(几何)方式构成的规则的面 形、如圆、半圆等。 （3）随意形的面——用比较自由的曲线构成不规则的面 形。 （4）偶然形的面——用特别表现手法意外获得的面形。 不同形状的面，给人的视觉心理感受不一样：
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二、线的视觉原理
图2-8 线的丰富表现
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二、线的视觉原理
4.“线”的构成
(1)等距的排列并粗壮有力的线，形成稳固之视觉效果。 (2)若要以线构成有效而富美感的视觉画面，必须将线的 大小、长短、宽窄、疏密，做有规律的组织排列，形成 律动，才能形成丰富的视觉效果。 (3)粗细与长短变化形成空间、透视的视觉效果。 (4)线质的有规律的改变，可以生成新的形象。 (5)线的无理交错，带来视觉的错觉。 (6)线的转折，带来的立体效果。 (7)简笔画是一种重要的线的表现方式，它以不规则的线 构成灵活生动之感。
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一、“点”的视觉原理
3.“点”与视线
点能吸引视线，能引导线的组织和发展，画面上出现一个 点或出现两个点，给人感觉不同。
4.点的视觉创造
（1）大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感。 （2）点按比例大小疏密作渐变单向排列，产生方向推移的 视觉感。（图2-2） （3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感。 （图2-3） （4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性 的韵律感和节奏感。（图2-4）
第二章 广告设计视知觉原理
讲授内容：
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 视知觉原理 视觉图形生成原理 视觉形式美原理 视觉美感的境界 视觉心理学原理
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视知觉是物象通过视觉观看反映到大脑，再作用于 人的心理，从而影响人的行为的复杂过程。 黑格尔也说，在人所有的感官中，唯有视觉和听觉 是认知性的感官。视觉获取的信息量占人类获取信 息总量的70％，听觉的获取量占20％，其他感官的 获取量仅占10％。 感知是视觉传递的第一关，感知决定接受信息的类 型和接受பைடு நூலகம்程度。 广告设计的视觉功能主要通过视觉图像发挥效用， 接下来了解图像的视觉规律。
图2-5 点的大小疏 密排列构成的形象
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图2-6 在广告作 品中点的丰富而 富有趣味的表现
二、线的视觉原理
在视觉设计中，“线”的定义是：线是点在散步。 1. 线的形状与分类
线可分为直线系和曲线系两类：直线系包括水平线、直 线、折线；曲线系包括几何曲线、自由曲线等。
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一、“点”的视觉原理
“点”在视觉设计中的定义比较宽松：作为可视形象， 点可以有大有小；“点”有面积；“点”可有不同 形状；多点组织和发展可以引申出无数富有动感的 视觉图像。 1. “点”的大小与面积
在视觉设计中，“点”是与周围空间比较相对细小的元 素。
2. “点”的形状
“点”给人的印象往往是圆形的，简单、无棱角、无方 向性，因为圆点的感觉最强，即使较大，仍给人以点的 感觉。
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二、线的视觉原理
(8)曲线重复组合：几何曲线具有充实、饱满、圆润、流 畅的感觉；抛物线具有速度感；自由曲线，流畅、柔和、 幽雅，具有丰富的感情，让人产生水波、弹性或柔软等 含蓄的联想。
3.“线”的表现
线具有很强的造型力和情感表达力。 线呈现出的表情还与工具有关。画线工具非常多，使用 不同工具画出的线条各具趣味和特征。
直线形的面——明确、简洁、有秩序，表示出正直、安定、刚直 等心理特征。 曲线形的面——以圆形为典型的代表。
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三、面的视觉原理
随意形的面——随意、柔软、流动，形状自如、轻松活跃、富于 变化，给人带来幽雅、柔软的感受。 偶然形的面——比较自然并具有个性，拥有朴素而自然的美和较 强的趣味性。 面形内部的质感不同，会给人以不同的视觉心理感受。
图2-7 线的形状的 基本分类
二、线的视觉原理
2.“线”的视觉心理感受
(1)垂直的线：给人挺拔、仰视、崇高、敬仰、可靠等印象。 (2)水平的线：给人安静、永久、舒展，延展、开阔等印象。 (3)倾斜方向：给人生动、活泼、动感、飞跃、冲刺等印象。 (4)曲线：给人流动、回转、波动、柔和、亲切等印象。 (5)垂直线重复组合：具有表现力强、刚劲、坚固、肯定、 硬等特征。 (6)平行线重复组合：同一种线，平行排列，具有条理感， 让人产生整齐、规整、井井有条的联想。 (7)折线重复组合：折线富于变化，表现力强，具有锋利、 运动、挫折、扬抑感，有一种力的抑制联想。
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图像是广告设计的主要组成部分，图像直观、具体、 准确，富有说服力、吸引力和感染力。
（1）图像是传播信息最直接的形象简语，简明的图片就 能传递长篇大论才能说清楚的信息，这于产品信息传递 无疑是事半功倍。 （2）图像是最易识别和记忆的信息载体，优秀的图像让 人过目不忘，形成长时记忆。 （3）图像是超越国度的世界语：世界各民族的语言文字 不同，但对于图形的感知力却基本一致。 （4）图像是最准确的信息投射形式。 （5）图像因具丰富的可视性而成为最具吸引力的信息载 体。
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二、线的视觉原理
5.在生活中寻找“线”的形态
生活中线的形态是广告设计的源泉：风中的荷叶，秋天田 野的肌理，芭蕉叶的叶脉排列，气象卫星云图，等高线， 水的流动波纹，蜘蛛网，头发的势态与辫子的组织，人的 掌线与指纹，一颗卷心菜的截面，心电图，《田园交响曲》 的曲谱等等。设计者可从中获得很多创意。
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一、“点”的视觉原理
图2-2 点的大小 疏密排列
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一、“点”的视觉原理
图2-3 多向渐变带来 的空间感
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图2-4 点的韵律 节奏感
一、“点”的视觉原理
运用“点”的视觉特征规律，使用不同形态、大小、 多少、虚实等形式组合，可构成许多具有节奏感、 空间感和审美的作品。（图2-5）、（图2-6）