xx服饰整合营销传播策划方案(DOC 11页)

富贵鸟：天高任鸟飞

——富贵鸟整合营销传播策划全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个

永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

市场管理较混乱,经营环境被破坏。

7.

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

1.突出质量，创立名牌

前面已经说过，像服装、鞋业这样的行业属于低技术含量产业，这势必会导致整个行业水平参差不齐。在这样的情况下要赢得市场主动，我们认为首先要狠抓质量环节，增强名牌意识。我们知道，质量是一个永不会

褪色的竞争砝码。既然整个行业局面比较混乱，必然会出现许多质量低劣产品，当消费者深受伪劣产品之害后，试想一下，消费者会再买这样的产品吗，这样的企业能在市场上立足吗？回答显然是否定的。我们每个企业自身也都知道质量的重要性，可就是有时出于种种想法，在实际操作中并未严格遵守这个游戏规则。所以这就要求富贵鸟要高度重视这个质量问题，每种产品从选料到制作，从成型到出厂，每个环节都不能忽视。事实上，根据市场反馈的情况，产品质量确实是富贵鸟存在的一个显然问题。

另一方面，除了要突出质量外，还要努力提高产品知名度，争创名牌。在这个产品同质化竞争异常激烈的情况下，消费者在选购商品时，并不清楚产品孰好孰坏，孰优孰劣。这时，他们往往会对知名品牌投入更多注意力，产生更大兴趣，进而产生购买行为，产品有了销售力，企业就不愁没有发展前景。至于如何提高产品知名度，会在我们后面的整合营销传播部分讲述。

2.加强品牌文化建设

现代营销很注重品牌文化建设。在现代营销观念中，卖的文化远远重于产的文化，麦当劳可以说是一个知名度相当高的企业，麦当劳卖的是什么呢？可乐遍地都是，汉堡随处可见，且价格都比在麦当劳里购买便宜。可消费者就是愿意花高价去麦当劳里买同样的产品。为什么？就是因为麦当劳卖的是功能，卖品牌的功能。经过这么多年的发展，消费者己熟悉并喜欢了那种窗明几净、快速清洁的麦当劳文化。朋友聚会没地方去，就去麦当劳；休闲小憩没地方去，就去麦当劳。去的理由很多，不一而足，总

之就是想去。

我们举麦当劳这个例子，就是想说富贵鸟也要努力去赋予品牌一种文化，使消费者消费富贵鸟正如人们消费花花公子、万宝路一样，消费的是一种文化，一种富贵鸟文化。这也就要求富贵鸟得加强品牌文化建设。这种品牌文化不仅包括无形的文化，也包括有形的文化，像专卖店的布置、专卖店的视觉形象、产品的外观、产品的包装等等。

3.有形价值向无形价值过渡

有一种说法，说最笨的企业生产产品的使用价值，最聪明的企业生产品牌的附加值。我们知道有些名牌产品的产品成本其实和其他的差不多，但卖得就是贵。为什么，这就是品牌的附加值。在服装业有一个很受消费者喜欢的品牌，那就是意丹奴。消费者明知意丹奴的裤子卖得贵，可消费者都愿意花高价去买,为什么呢？因为消费者知道，在意丹奴买裤子放心，甚至出了问题，你在北京买的裤子可以在石家庄退。就冲着这种完善的服务，消费者就认定意丹奴了。在这里，由于赋予了品牌附加值，也就实现了商品的有形价值向无形价值的过渡。同样道理，为使富贵鸟服饰事业顺利发展，努力多赋予品牌附加值，无疑是一个很好的选择。

4.品牌信息流、物流、资金流等建设

在现今这个速度行销时代，一个品牌的取胜，除了自身内部建设外，还有就是信息流、物流、资金流建设。举例来说，一个本来需要十天才能完成的货物流通，由于你实行了物流行销，也许只要两天就可以完成一个循环，那你就比你的竞争对手在同等的时间里多几个循环，也就意味着有更多的机会来加深品牌在消费者心中的印象。当然，这个物流过程，还需