消费者心理学

二、概念：是什么(what)
消费行为受到哪些因素的 影响，消费决策是如何做出 影响， 的呢？ 的呢？消费行为学到底学些 什么呢？ 什么呢？
仔细看！
感知 个性 记忆 想象 情绪 环 境…
一个老人还是一对情侣？
二、概念：是什么(what)
1.消费行为学的定义 1.消费行为学的定义 2.消费者行为研究的发展过程 2.消费者行为研究的发展过程 3.消费的定义 3.消费的定义 4.消费行为学的研究对象 4.消费行为学的研究对象 5.消费行为学的研究内容 5.消费行为学的研究内容
市场营销策略的制定，必须建立在研 市场营销策略的制定， 消费者市场和消费者行为的基础上 的基础上。 究消费者市场和消费者行为的基础上。 消费者市场需研究：谁是购买者、购 消费者市场需研究：谁是购买者、 买对象、购买目的、购买行为、 买对象、购买目的、购买行为、购买 时间和购买地点。 时间和购买地点。 消费者行为需要研究： 消费者行为需要研究：购买者行为受 哪些因素影响， 哪些因素影响，消费者是怎样作出决 策的，典型的购买行为 购买行为。 策的，典型的购买行为。
海尔为研究消费者潜在动机而设计的购物单
购 物 单 1 1听发酵粉 2块面包，一串胡萝卜 1磅Nescafe速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 购 物 单 2 1听发酵粉 2块面包，一串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆
刺激
解释刺激的意义
人格特征
购物单
想象家庭主妇 是什么样的人
微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等
图1-1 影响消费者行为的因素
章节 第一章 内 第二章 在
教 学 内 容 消费行为学绪论 消费者的心理实质、感觉和知觉 消费者的记忆、想像和思维 消费者的情绪情感和意志过程 消费者的个性与消费者的注意和理解 消费者的需要与购买动机 消费者的学习与态度
消费行为学
主讲：倪玲霖（市场营销系） E-mail：nllzjyk@163.com mail：
第一章 概论
一、研究意义：为什么(why) 研究意义：为什么 二、概念：是什么(what) 概念：是什么 三、研究途径：怎么做(how) 研究途径：怎么做
一、研究意义（为什么） 研究意义（为什么）
1) 市场营销职业和消费者行为 2) 消费与消费者行为 3) 社会责任与消费者行为
一、研究意义（为什么） 研究意义（为什么）
哈罗德·J 莱维特 哈罗德 J·莱维特 ：顾客不是买什 么东西，而是买解决问题的办法。 么东西，而是买解决问题的办法。对于 潜在的买主来说， 潜在的买主来说，产品是一种使人获得 价值上的种种满足的复杂结合体。 价值上的种种满足的复杂结合体。人们 买的不是东西，而是他们的希望。 买的不是东西，而是他们的希望。
3、研究方法
观察法： 1) 观察法：指研究人员通过对消费者外显行为的直 接观察与记录来分析消费者心理活动、 接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费 者行为规律的一种研究方法。 者行为规律的一种研究方法。 调查法： 2) 调查法：访谈法和问卷法 实验法：问题—假设 方法—结果 假设—方法 结果—结论 3) 实验法：问题 假设 方法 结果 结论 4) 测验法 5) …
该市场为何购买（购买目的） 该市场为何购买（购买目的）
消费者购买OTC药品的原因有以下几 消费者购买OTC药品的原因有以下几 治疗小病痛、方便、省时、 点：治疗小病痛、方便、省时、节约 费用
该市场何时购买
OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很 OTC药品购买方便，无需医生处方就可以很 方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定， 方便的在药店购买。OTC药品一般质量稳定， 保质期长，基本在两年以上，用于治疗常 见病、多发病，购买量大的话，也不必担 心过期变质。 所以，OTC药品消费者一般有疾病发生时去 所以，OTC药品消费者一般有疾病发生时去 购买、或者方便时购买、顺便购买。
3. 消费
1) 广义：人们消耗物质资料和精神产品以
满足生产和生活需要的过程，分为生产 消费和生活消费两类。 2) 狭义：指生活消费，即人们消耗吸收物 质资料和精神产品以满足物质和文化生 活需要的过程，包括与物质生产过程无 关的一切消费活动。
4. 研究对象
• 生活资料的直接使用者， • 参与消费者购买过程和使用过程的所 有人
现代消费者行为学的产生与发展
应用时期（20世纪30年代-60年代）
• 欧内斯特.迪士：消费动机的研究 • G.卡陶纳：消费期望和消费态度的研究 • 拉吉斯费尔德和E.卡兹：“人格的影响”的研究 • R.A.鲍尔：“知觉到风险”的研究 • 罗杰.L.诺兰：“新产品初步设计”研究和“定位” 研究 • 海尔：提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论 • 马斯洛：需求层次论
什么是投射测验？
海尔等关于速溶咖啡购买原因的探索 问题的提出： 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品投放 市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖 啡而获得成功。因为其味道和营养成份与豆制 咖啡相同，且饮用方便，节省时间精力，为此， 厂家在宣传时极力说明这些优点。但出乎意料， 购买者廖廖无几，这是什么原因呢？
该市场购买什么样的OTC药品 该市场购买什么样的OTC药品
消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、 消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、 OTC药品因为治疗的疾病类别 品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别， 品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别， 还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。 还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。 消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识， 消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识， 产品属性：如包装外观、说明书、 产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开 服用的方便性、口感等；产品利益：如疗效、 启、服用的方便性、口感等；产品利益：如疗效、 副反应、起效速度及安全性等；产品价值满足： 副反应、起效速度及安全性等；产品价值满足： 品牌地位。 品牌地位。 进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要。 OTC药的推广很重要 进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要。
授课学时 2 4 3 2
素 第四章
第五章 第六章
因 第三章
第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 合计
已发生的行为对 4 将要发生的行为 的愝 4
3 3 2 3 34
4
影响消费者行为的外在因素（社会环境、文 化和经济） 消费者购买行为分析 消费者的购买决策 购后过程：顾客满意与顾客忠诚
考核办法
本课程考核成绩以期末考试成绩为主，适当参 考平时成绩。其中，期末为开卷考试，成绩占 总分的60%，平时成绩40% ，由考勤、平时 作业、课堂讨论、课堂提问、期中考试等构成。
谢谢大家！
OTC的购买者是谁 OTC的购买者是谁
OTC药品的概念和特点决定了OTC的购买者 OTC药品的概念和特点决定了OTC的购买者 药品的概念和特点决定了OTC 成年人，有一定的疾病判断能力， 是：成年人，有一定的疾病判断能力，有 一定的药品使用经验； 一定的药品使用经验；在经济上有一定来 源；文化程度高的人和医疗保健意识强的 工作节奏快的人。 人；工作节奏快的人。
应用时期II
• 1965 美 俄亥俄州立大学正式提出第一 个《消费行为学》大纲。 • 1968 美 德赖登出版了第一版《消费行 为学》 J.F.恩格尔、R.D.贝莱克韦尔 和D.T.科特拉
现代消费者行为学的产生与发展
变革时期（20世纪70年代-现在）
1) 综合运用了相关学科的最新研究成果 2) 研究领域不断扩大和深化
该市场何地购买
购买OTC药品可以去：医院、药店、医疗保险定点 购买OTC药品可以去：医院、药店、医疗保险定点 的医院和药店或者未定点的医院和药店，连锁药 店或非连锁药店，有品牌的服务好的药店或普通 药店、平价药店、连锁药店、社区附近或者医院 的药店。 对于享受医疗报销的消费者，必然选择医疗保险 定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。 定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTC药品。 关注价格的或长期用啊哟的消费者宁愿去平价药 店。医院附近的药店能得到更多的外配药房。关 注药品质量的更愿意去大型连锁药店买药，质量 有保证。
观念：懒惰的 人买速溶咖啡
投射法是利用无意识的刺激反应而探询 个体内心深层心理活动的一种研究方法。 个体内心深层心理活动的一种研究方法。
案例1 案例1-1 非处方药市场消费者行为分析
非处方药（Over-the-Counter，OTC）是指由国务院药品监督 非处方药（Over-the-Counter，OTC） 管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方， 管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方， 消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台， 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台， 非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增强， 非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增强，出现了 大量的零售药店， 大量的零售药店，消费者从公开渠道及充足的货源里购买非 处方药的机会大大增加，药店零售额快速增长， 处方药的机会大大增加，药店零售额快速增长，非处方药市 场充满机遇。 场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销， 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销， 建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。 建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得 成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力， 成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有 效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。 效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。
外在因素
营销因素
内在因素
消费者行为（决策过程）
宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素 产品因素：质量、性能、商标、包装 生理：年龄、性别、健康等 认识问题 信息收集 价格因素：价格、折旧、信贷 心理：感知、认知、象征 购买决策 购后行为
产品评价
行为因素：未购买、初次购买、重复购买 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关等
5. 研究内容
1）消费者为什么购买（购买需求与动机分析） 消费者为什么购买（购买需求与动机分析） 需要 购买动机 购买行为 2）怎样购买（购买决策与购买行为） 怎样购买（购买决策与购买行为） 包括购买行为模型与购买决策过程 影响购买行为的各种因素（消费者自身因素、 3）影响购买行为的各种因素（消费者自身因素、 环境因素及企业市场营销因素） 环境因素及企业市场营销因素）
教材
龚振等. 龚振等. 消费行为学. 消费行为学. 大连: 大连:东北财经大学出 版社,2002 版社,2002
三、研究途径（怎么做）
• 1、消费者行为的特点 1）广泛性 4）易变性 7）伸缩性 10）季节性 2）分散性 5）发展性 8）替代性 3）复杂性 6）情感性 9）群体性
2、研究原则
1) 主观性与客观性结合 2) 个体性与群体性结合 3) 系统性与分解性结合 4) 动态性与静态性结合
2. 消费者行为研究的发展过程
古代的消费思想： • 计然：“旱则资舟，水则资车，物之理 也” • 范蠡：“夏则资皮，冬则资郗” • 白圭：“人弃我取，人取我与”
Байду номын сангаас
现代消费者行为学的产生与发展
萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）
1899 韦伯（美）《有闲阶级论》：广义消费 1901 W.D.斯科特（美）： 运用心理学指导广告宣传 H.盖尔（美）《广告心理学》 1908 E.A.罗斯 《社会心理学》 1912 闵斯特伯格（德） 《心理学与经济生活》 1920-1930 丹尼尔.斯塔奇 《斯塔奇广告回忆指南》和《广告心 理学》 • 约翰 .华生：刺激——反应理论 研究重点：促进企业产品销售，而不是满足消费需求，在实践中 应用较少，未引起社会和企业界的重视。 • • • • • •
二、概念：是什么(what) 概念：是什么(what)
1. 消费者行为学：是一门运用一定的 理论和技术，分析预测个人和群体 消费行为规律性的学科。
与消费心理学的关系：
消费者行为 区别
消费者心理
外部活动，可见
内部心理活动， 不可见
心理支配行为，根据心理推断行为
联系
行为受心理支配，根据行为可分析心理