个性与消费者行为

个性与消费者行为分析院(系)别管理系专业市场营销班级学号姓名任课教师目录一、有关个性的各种理论 (1)1、弗罗伊德的精神分析论 (1)2、荣格的个性类型说 (1)3、新弗罗伊德个性理论 (2)4、特质论 (2)二、个性与消费者行为的关系 (3)1、运用个性预测购买者行为 (3)2、与采用创新产品相关的个性特征 (3)3、品牌个性 (4)4、个性与决策 (4)三、对网络消费者行为的分析 (4)四、总结 (5)个性与消费者行为分析在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。

而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。

在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。

个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。

因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。

一、有关个性的各种理论1、弗罗伊德的精神分析论弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。

除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。

他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。

弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。

比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。

当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。

如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated），在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。

弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。

2、荣格的个性类型说荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。

荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。

根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。

具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。

例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。

将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。

分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。

3、新弗罗伊德个性理论弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。

例如，阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。

人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。

由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。

按阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－5岁之间。

个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。

另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。

他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。

与沙利文一样，霍尼对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。

霍尼按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。

攻击型：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。

我行我素型：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。

4、特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。

特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。

特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。

比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。

人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。

在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。

一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。

例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。

二、个性与消费者行为的关系1、运用个性预测购买者行为大多数个性研究是为了预测消费者的行为。

心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。

在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。

他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。

结果发现，在63％的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。

由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50％，所以个性对行为的预测力并不很大。

万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。

几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。

迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。

个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。

即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。

2、与采用创新产品相关的个性特征消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。

创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征，这是营销者特别希望了解的。

创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。

有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。

教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。

非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。

与此相应，少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。

另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。

3、品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。

对品牌可以从3个方面考察。

一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。

二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。

三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。

品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。

品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。

缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。

4、个性与决策虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。

三、对网络消费者行为的分析由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。

（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。

要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。

需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。

而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。

即人们出于好奇和获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。

2、聚集。

通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。

3、交流。

网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。

这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。

因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。

这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。

这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。

另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。

3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。

由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。

具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。

四、总结：随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者趋于成熟和理性，市场也呈现出"买方市场"的特征。

这就对企业的营销工作提出了理性、科学、更高、更细、更深的要求，而这些要求的核心都在于"心理"和"需求"两个方面，即把握消费者的消费心理，满足消费者的真正需求。

企业应研究消费者显在和隐藏的消费心理,以指导企业的营销活动。

只有研究个性与消费者行为的关系，了解消费者的行为特征才能够更好的完成营销活动，这样才能为营销活动更好的服务。