银行电话营销成功率探究毕业设计

银行电话营销成功率探究

内容摘要：当今社会电话营销在各行业中的应用越来越普遍，在诸如保险公司、银行等系统内电话营销是联系客户的重要手段之一。影响电话营销成功率的原因有很多，销售员的态度和能力是重要的方面，但这些影响因素的评价相对而言较为主观。本文将从银行电话营销中获得的客户信息出发，探究银行电话营销成功率的影响因素。

关键词：广义线性模型、电话营销、成功率

一、引言及文献综述

进入21世纪以来，商业银行间的竞争愈发激烈。对商业银行来说，利润最大化是其经营的根本目的，而实现利润最大化的核心就是做到客户满意，使客户愿意支付“账单”。挖掘客户需求、推销银行的金融产品，并通过后台协同工作是当今商业银行提高竞争力的途径。

直通营销（Direct Marketing）产生于商品经济高度发达的美国，是一种以提供情报为手段，或是通过邮件电话或其他方式，以从消费者处得到直接反应为目的的活动。以电话为媒界的直通营销即为电话营销，是银行建立客户关系的重要途径之一。通过研究影响电话营销成功率的因素，银行可以适当缩小营销范围，降低成本。

本文的数据来源于[Moro et al., 2011] S. Moro, R. Laureano and P. Cortez. Using Data Mining for Bank Direct Marketing: An Application of the CRISP-DM Methodology，与葡萄牙一银行机构的直通营销活动相关，其是基于电话营销（同一顾客至少被联系一次），来估计银行的定期存款合同是否会被签订。基于样本数据分析得出的结论，可以分析客户的消费特点、风险偏好等，判断其近期的消费行为是否有明显的变化，由此总结客户的需求特点并预测需求变化，做到积极引导目标客户，将产品顺利推向市场。

国内学者关于银行电话营销的研究主要的关注点在于电话营销在我国的发展历史及现状，对其成功率却少有相关方面的研究。高心共、雷美茂（1999）首先研究了我国的市场条件和电话营销的现状，分析其问题，并找出这种营销模式在我国发展的途径。宋建华（2011）以中国工商银行为例，对商业银行电话营销的实践和发展历程进行总结和展望，发现我国商业银行的电话营销在系统、产品、服务和渠道等方面存在问题，并提出了相应的解决办法。康立民（2013）探究大数据时代电话销售和个人客户分层的关系，证明电话营销在银行业务中的重要性。总体来看，我国学者对商业银行的电话营销的研究并不十分透彻，大多是定性的说明电话营销的重要性，但在如何提高电话营销的成功率进而降低营销成本方面并没有太多的成果。

二、数据描述分析

本文所用数据包括的自变量如下：

（一）年龄

年龄为数值型数据，基本的统计特征如表1：

年龄（age）19 33 39 49 87 41.17

年龄分布的直方图如图1：

图1 年龄分布直方图

可以看出，银行的客户中年龄在20岁以下或60岁以上的只占一小部分，年龄分布集中于30岁至50岁的中青年阶段，平均年龄为41.17岁。这一年龄段的人们基本上事业有成，收入稳定，对产品合同的签订可能会产生一定影响。

（二）工作

工作变量为分类变量，包括管理人员、蓝领、技师、行政人员、服务行业、退休、企业家、女佣、个体经营者、学生、失业、未知十二个类别。

图2 样本数据客户工作类型分布

在银行的客户中，行政人员、蓝领、技师的人数分别位于前三位；不考虑工作未知的情况，学生、女佣和失业的人数较少。

表2 不同工作客户与合同签订结果

job

y ratio

0 1 0 1

admin. 420 58 87.87% 12.13%

blue-collar 877 69 92.71% 7.29%

entrepreneur 153 15 91.07% 8.93%

housemaid 98 14 87.50% 12.50%

management 838 131 86.48% 13.52%

retired 176 54 76.52% 23.48%

self-employed 163 20 89.07% 10.93%

services 379 38 90.89% 9.11%

student 65 19 77.38% 22.62%

technician 685 83 89.19% 10.81%

unemployed 115 13 89.84% 10.16%

unknown 31 7 81.58% 18.42%

表2是不同职业的人群对于电话营销的接受情况，可以看出，学生和退休人员虽然在银行客户中的人数较少，但其对于存款合同的接受率分别达到了23.48%和22.62%。相对的，工作为“蓝领”的客户人数虽然相对较多，但是其合同的成功签订率只有7.29%。

造成差异的原因可以从不同工作类别的人群的特别推断。退休人员的消费倾向不足，主要为了老年的生活而采用储蓄的方式管理现有的财产。对学生而言，这一群体几乎没有其他的可投资项目，因此也更多的选择了储蓄存款管理资金。蓝领工人的收入较低，为了维持基本的生活需要，可能没有多余的财产需要银行保管。

（三）婚姻状况

分类变量，包括已婚、离婚以及单身三类人群。

表3 婚姻状况与合同签订比率

marital

y ratio

0 1 0 1

divorced 451 77 85.42% 14.58%

married 2520 277 90.10% 9.90%

single 1029 167 86.04% 13.96%

已婚的客户存款合同的签订率要低于单身和离异的客户，可能是由于后两者更多的为今后的生活考虑，增加存款，尽可能的节约消费。已婚的人群在赡养老人、照顾孩子方面的开销会比较大，可能暂时没有闲置资金。

（四）受教育情况

包括初等教育、中等教育、高等教育及未知