央视(中视)购物介绍篇

字电视广义上讲是技术概念,付费电视是商业概念,数字付费电视 等于把数字电视和付费电视的优点全部集中起来,使我们坐在家中 可以享受高品质,个性化的电视节目.
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中国数字电视用户总量 ?/! !
06年6月用户数量已 年 月用户数量已 达到600万,年底有 达到 万 望达到1000万 望达到 万
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"公信力"是中视购物生命之本 公信力" 公信力
建立"品牌筛选"标准,实现公信力承诺. 建立"品牌筛选"标准,实现公信力承诺. 三大价值
创造 1. 使央视购物品牌环境更洁净, 使央视购物品牌环境更洁净, 消费者更放心进行购物. 消费者更放心进行购物. 2. 权威主流媒体,集中资源优势 权威主流媒体, 帮助名优品牌获得更大的宣传 平台和竞争优势. 平台和竞争优势. 3. 维护行业价值,引领中国电视 维护行业价值, 购物行业实现第二次腾飞. 购物行业实现第二次腾飞.
中国广告协会电视委员会的数字显示, 年全国零售总额中, 中国广告协会电视委员会的数字显示,在05年全国零售总额中, 年全国零售总额中 电视购物所占份额约为0.1%.按照社会消费品零售额8%的增长率 .按照社会消费品零售额 电视购物所占份额约为 的增长率 估算: 估算: 06年以上七个城市的电视购物销售总额可达58634.66万元 年以上七个城市的电视购物销售总额可达
四大守信行动 1.产品守信 产品守信 2.品质守信 品质守信 3.服务守信 服务守信 4.承诺守信 承诺守信
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"全国性传播营销平台"是中视购物独有特征 全国性传播营销平台" 全国性传播营销平台
2006年12月,中视购物数字频道即将开播, 年 月 中视购物数字频道即将开播, 将覆盖全国1000万家庭,有效覆盖中产消费 万家庭, 将覆盖全国 万家庭 阶层. 阶层. 面对未来,央视购物将致力于品牌的延伸, 面对未来,央视购物将致力于品牌的延伸,复 合"电视,型录,报纸,网络,移动"通路, 电视,型录,报纸,网络,移动"通路, 成为中国规模更大, 成为中国规模更大,更具影响力的传播营销平 台.
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年轻一代
数字电视用户主要集中七大城市 数字电视用户主要集中七大城市
主要七大城市基本覆盖华中,华东, 主要七大城市基本覆盖华中,华东,华南三大区域 城市 GDP在286 个城市排名 用户数量 北京 2 150万 深圳 4 30万 杭州 7 50万 佛山 10 60万 大连 11 15万 青岛 21 60万 太原 40 20万
信任力,影响力提升 信任力,
CCTV将成为中视购物及商品供应商形象推广的核心传播平台! 将成为中视购物及商品供应商形象推广的核心传播平台! 将成为中视购物及商品供应商形象推广的核心传播平台
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第三部分 中视购物业务流程和标准
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中视购物业务流程简介
(D-Day) ④ 商品订购 (D-Day) (电话中心)
中国国际电视总公司: 中国国际电视总公司:
★是中国规模最大,实力最强的电视媒体产业集团; 是中国规模最大,实力最强的电视媒体产业集团;
行业结构上以电视媒体业为核心,以金融和资本市场为后盾, ★行业结构上以电视媒体业为核心,以金融和资本市场为后盾, 已成为世界媒体业大型跨国企业集团公司. 已成为世界媒体业大型跨国企业集团公司.
数据来源:赛迪顾问网, 年 月 日 数据来源:赛迪顾问网,06年4月5日
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中国数字电视用户的消费者特征
青岛,杭州,佛山,深圳等这类实现数字转移 的城市.数字电视的观众既是电视媒体的消费 群体,与该城市的人口构成基本一致,保持着 模拟电视观众的特征
富裕阶层:他们随着新经济的发展同时进入经济富足 富裕阶层: 与时间匮乏的状态,他们需要更聪明的工作方式和生 活方式. 易感人群: 易感人群:尽管并不富裕,但对各类咨询,信息要求 很高,他们愿意在电视上花钱,愿意享受更有品位的 生活. 主动选择数字电视 的用户 年轻一代: 年轻一代:他们愿意尝试新鲜事物,愿意同时收看多 种媒介,对能够以某种电子式积极参与的事物兴趣浓 厚,他们是典型的"冲动型"媒体使用和采购者.
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中视购物致力于成为: 中视购物致力于成为: 中国最具公信力的 最值信赖的 新通路! 传播营销新通路!
著名的未来学家查尔斯汉迪曾预言, 著名的未来学家查尔斯汉迪曾预言, "未来的革命,是虚拟空间对实体空间的革命." 未来的革命,是虚拟空间对实体空间的革命.
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中视购物企业背景
中国中央电视台: 中国中央电视台:
中国电视购物在96 中国电视购物在 年起步, 年起步,鼎盛时有 1000多家,但因 多家, 多家 为管理混乱,利润 为管理混乱, 率奇高, 率奇高,质量不合 格,售后服务低下 等原因使市场销售 额呈萎缩之势. 额呈萎缩之势.
外资电视购物 1,上海东方CJ(CJ) ,上海东方 2,广州鸿亚家庭购物(现代 ,广州鸿亚家庭购物 现代 现代) 3,重庆乐金购物(GS) ,重庆乐金购物 4,上海合家购物(TVSN) ,上海合家购物 5,北京爱家购物(UMG) ,北京爱家购物 传统电视直销 1,橡果国际 , 2,七星购物 , 3,帝威斯 , 4,安必信 , 媒体直营 1,湖南快乐购物 ,
经营数据来源:国家统计局, 年数据; 个城市. 经营数据来源:国家统计局,2004年数据; 排名范围:地级以上 年数据 排名范围:地级以上286个城市. 个城市 用户数量来源:中数传媒网站信息, 年 月 用户数量来源:中数传媒网站信息,05年12月
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七大城市居民购买能力强大 七大城市居民购买能力强大 购买能力
中国最具竞争力的主流媒体,在国际上的影响也日益增长; 中国最具竞争力的主流媒体,在国际上的影响也日益增长; 是全国公众获取信息的主要渠道,是中国了解世界, ★是全国公众获取信息的主要渠道,是中国了解世界,世界了 解中国的重要窗口; 解中国的重要窗口; 现有开路频道15个 观众超过11亿人 亿人. ★现有开路频道 个,观众超过 亿人.
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七大城市销售潜力不可小视 七大城市销售潜力不可小视
城市 社会消费品 零售额/万元 零售额 万元 排名 北京 19054804 2 深圳 9154486 6 杭州 5850084 10 大连 5475830 12 佛山 5421916 14 青岛 3305180 22 太原 2007467 36
中视购物立体化营销 销量最大化
网络 为追求便利的白领提供平台
igocctv.com
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型录 深度服务/培养忠实的手段 深度服务 培养忠实的手段
近26万会员,型录回应率高达20% 万会员,
央视宣传推广效应将成为销售助力 央视宣传推广效应将成为销售助力
CCTV
提升形象的第一平台
中视购物重 要资源平台 供应商 品牌和形象 电视观众
营销新势力 购物新天地
中视购物有限公司 2006年8月 年 月
目
背景分析
录
中视购物的传播,营销价值 中视购物的传播, 中视购物操作标准 厂商合作条件
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第一部分 背景分析
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中视电视购物有限公司
成立于1998年5月20日. 注册资金2000万,06年增至5000万 隶属中国国际电视总公司. 以电视直销的方式从事商品零售业务的企业.经过8年的 运作,已建立了电话中心,商品采购中心,物流管理中 心和媒体协调部门等完整电视购物后台支持体系.
厂商洽谈 (商品开发人员 商品开发人员) 商品开发人员
商品选定 商品选定 拟定商品表 拟定商品表 样品质检 样品质检 决定编排表 决定编排表 制播会议 制播会议
商品选定 (商品开发人员 商品开发人员) 商品开发人员
(此推算结果仅供参考)
经济数据来源:国家统计局, 年数据, 个城市. 经济数据来源:国家统计局,2004年数据,地级以上 年数据 地级以上286个城市. 个城市
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立体的传播营销平台是销量最大化的保障 立体的传播营销平台是销量最大化的保障
电视(数字频道,开路频道 电视 数字频道,开路频道) 数字频道 实现家庭购物的最核心载体
城市 居民人均 可支配月 收入/元 排名 深圳 佛山 北京 杭州 青岛 大连 太原 9353 68
27596 16045 15638 14565 11089 10378 1 8 11 13 35 42
2004年全国人均可支配收入为平均为8736元
七大城市平均可支配收入水平比全国水平高出71%
数据来源:国家统计局,2004年数据,地级以上286个城市. 数据来源 国家统计局, 年数据,地级以上 个城市. 国家统计局 年数据 个城市
然而,面对行业新一轮竞争格局,中视购物已快速的从一家 然而,面对行业新一轮竞争格局,中视购物已快速的
电视直销企业转化为专业的家庭购物公司.
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何谓家庭购物? 何谓家庭购物?
家庭购物的定义:利用电视,网站,刊物等多种媒体 家庭购物的
提供商品信息,通过电话或网络订货,快速配送商品, 并提供全面的售后服务的无店铺销售在线销售形式.
整体转换数字电 视的受众 (被动接收 被动接收) 被动接收
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数字频道观众与家庭购物消费主体高度契合 数字频道观众与家庭购物消费主体高度契合
数字电视的受众 电视购物的消费主体
富裕阶层 易感人群
特征1:有一定购买力的中产阶级 特征 有一定购买力的中产阶级 特征2:易接受新鲜事物, 特征 :易接受新鲜事物,追 求时尚的生活方式 特征3: 特征 :消费行为为冲动购买 型群体
公信力不足/区域性限制 区域性限制
中国传统电视直销节目只是在传统商品营销的链条中增加了一个 电视宣传环节, 电视宣传环节,而由于售后服务等相关环节的缺失和节目本身质 量的低俗,造成电视直销节目公信力差, 量的低俗,造成电视直销节目公信力差,反而成为破坏商品社会 声誉和污染电视屏幕的垃圾. 声誉和污染电视屏幕的垃圾.
① 委托
② 节目发送
电视媒体
③ 信息传递
商品供应商
⑦ 付款 (D+60)
央视购物 网络, 网络,邮购等
⑥ 收款 (D+7+45)
(Credit Card/Debit Card/COD等)
消费者
⑤ 物流配送 (D+7)
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中视购物的标准操作流程
商品企划 商品企划 商品开发 商品开发 媒体分析 媒体分析 市场分析 市场分析
家庭购物的特性: 家庭购物的特性:
以知识性节目展示产品特征和功能,主要目的在于增 加观众对产品认知深度并辅以适度促销. 如实表现产品的优点,详实说明. 直接通过电话或网络确认订单,产品供应商和消费者 之间只经过电视购物公司一个中介,不需要分销.
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中国家庭购物"口碑不佳" 中国家庭购物"口碑不佳"
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中国最值信赖的传播营销平台 中国最值信赖的传播营销平台 最值信赖
在企业未来的物流 通路管理中, 通路管理中,中视 购物将以传播营销 的资源最大化的特 点,成为企业首选 的商业渠道合作伙 伴之一. 伴之一.
最值得信任的传播营销平台
金 融 机 构
中视购物 营销/流通新空间 营销 流通新空间
05年 年
05年 年
06年 年
(05年)单位 全国合计 计划单列市
数字电视用户数( 数字电视用户数(户) 4,127,564 1,305,751
付费数字电视用户数( 付费数字电视用户数(户) 1,391,852 369,371
Fra Baidu bibliotek
数据来源:广电总局网站,05年 数据来源:广电总局网站, 年
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中国数字电视用户数量的预测
厂 商
消费者
共 赢
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第二部分 中视购物的传播营销价值
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中视购物为厂商实现的价值链 中视购物为厂商实现的价值链
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何谓数字电视? 何谓数字电视?
数字电视是数字化信息技术革命的产物. 数字电视是数字化信息技术革命的产物.所谓数字电视,是将传 统的模拟电视信号转换成数字式信号,然后对数字式信号进行各种 功能的处理,传输,储存,和记录. 数字电视是一种服务方式,它的最大优势在于"交互" 数字电视是一种服务方式,它的最大优势在于"交互".打开电 视屏幕,一般会有"导航页",包括一个大画面以及三幅小画面, 这些画面的转换完全掌握在观众手中的遥控器,而不是电视台. 数字付费电视: 数字付费电视=数字电视 数字电视+付费电视 数字付费电视: 数字付费电视 数字电视 付费电视 数