蒙牛企业案例分析

蒙牛企业案例分析

●组长：金凡楣 0607060122 （企业组织文化分析及案例、

组织文化、环境、战略部分文档制作）

●小组成员：王利 0607060120 李雪瑞 0607060135 （案

例描述）

张泽英 0607060130 （企业环境分析）

温哲 0607060121（企业战略管理分析）

万嘉阳 0607060118 （企业社会责任观分析）

张丹 0607060129 （企业职能分析）

案例描述：

“天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥

有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。

成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企

业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年7月19日和11月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。

蒙牛乳业在断断的8年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。

要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。

作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站3700多个，联结奶农300万，累计收购鲜奶800万吨，日均收奶量以超过万吨，为中国第一。此时，在别人看来，利用“收奶冠军”的优势，蒙牛完全可以跟奶农压价，让自己的收奶价格降到最低，毕竟这直接关系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下，蒙牛却从来不这么做。几年来，蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一，而且蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助：分别与政府、银行联合，采取政府及企业贴息等方式，面向奶农设立了“养奶牛专项贷款”，大力扶助奶农发展奶牛养殖业，低息贷款给奶农们购买奶牛；蒙牛还定期派出技术人员，免

费向奶农们传授养好牛、产好奶的科学知识。依靠养奶牛，不少村民一家全年收入超过3万元，用奶农们的话说，“捧上了金饭碗”。8年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过200亿元，仅2006年发放奶款近62亿元。为此，蒙牛被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2007年，由于饲料价格上涨压力进一步加剧，奶农们的经济收益受到严重的威胁，蒙牛本着“奶农是奶业的根本，乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体，才能实现次持久发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格，最终使广关大奶农的利益有了保障。

作为一个以赢利为最终目标的组织，消费者当仁不让的是蒙牛最关注的人群。蒙牛从创立之日起，就确立了原每一个中国人身心健康的企业远景，努力研发生产世界一流品质的牛奶产品，坚持以自主知识产权为基础的产品创新，满足消费者日益增长的不同需求，为消费者创造优质生活。本着对消费者负责的态度，在成立之初，蒙牛就树立了要打造国际品质的信念，把“品质”时刻放在“心口”上，提出“产品等于人”的质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标。企业通过了ISO9001等五大质量体系及绿色食品认证。多年来，蒙牛产品以香浓味美、安全放心而征服消费者。“蒙牛”商标于2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国品牌产品”称号，并列为国家免检产品。这一切都要归功于建厂初期，在资金紧张时，蒙牛为提高其产品口味档次而采用了“内蒸”工艺，同时为了最大程度上保持牛奶原味，还建起了“运奶车桑拿浴车间”，这在当时均属国内首例。这样的蒙牛，最终在中国质量协会，清华大学中国企业研究中心联合发布的《2006年中国用户满意度手册》中，位列同类产品中“消费者总体满意度”第一的排名。

作为国内无数企业之一，蒙牛同样承担着为国家做贡献的任务。在我国提出“建设和谐社会”的理念以来，人们开始关注人与环境和谐相处的问题，蒙牛也不例外。始终坚持着“对生态尽职，尽责，尽心”的行信条，蒙牛在全国建立起多个以蒙牛生产基地为中心的大环保圈，并在环境技术与项目方面投入超过4亿元在全国建立起了相对完整的污水处理和烟尘净化设施。为了更大程度地倡导环保，蒙牛还推出了“包装盒换奶回收计划”来响应“绿色奥运”的概念。除了在环保方面做出的贡献，蒙牛还积极投身公益和慈善事业。非典时期，蒙牛率先站出来捐款捐奶1200万元；2003年教师节前夕，蒙牛向全国16个城市125万名教师每人赠送一箱奶，总价值超过3000万元。中国申奥时，蒙牛为奥组委捐助1200余万元；为支持08奥运，蒙牛向国家对免费提供连续四年的“牛奶套餐”；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，向全国500多所小学免费提供一年的学生奶。此外，蒙牛还发起“中国爱心奶行动”，为贫困地区儿童捐赠牛奶，确保他们能够和其他孩子一样健康成长……

“只有国家发展，企业才能发展，只有人民受益，企业才能受益。”以“一贯负责任”为企业经营理念，无论是对合作伙伴，还是对国家、对行业、对消费者、对环境，蒙牛都做到了和谐公赢。

企业组织文化分析：

正如牛根生所言，“蒙牛是一头牛，却跑出了火箭的速度。”1999年初，蒙牛刚成立时资金只有一千多万元，在乳品行业中可以说是微不足到的，而到如今却这么大的规模。

任何一个企业的成长都与企业最初创立的文化紧密相连。同样的，企业