一服务营销与服务营销3

一服务营销与服务营销3

--------------------------------------------------------------------------------

（四）服务营销学与市场营销学

1、服务营销学的研究视角

服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所讲：“没有任何评判标准能够明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端进展的连续谱系关系，如图1-3。

从本质上看，产品和服务差不多上提供满足和利益，产品和服务差不多上“产品”，正像商品和货币差不多上商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只只是购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占

要紧成分。服务业显现的特点以及在市场销售中的客体地位，只是讲明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一样产品而是专门产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。

服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。

实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和庞大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：

●延期付款或提早交付订金；

●租赁服务系统；

●技术培训、营销案例、治理培训；

●商务谈判、合同签订；

●代顾客储备零配件；

●咨询服务；

●售后调试、修理、保养、送货服务；

●信息公布与回收服务；等等。

服务的方方面面之因此成为产品制造业竞争的焦点，其缘故在于：

⑴传统产品生产领域的需求已被拉平；

⑵国际竞争跨入国内，国内竞争受国际竞争的庞大阻碍；

⑶产品的技术或营销方式的特点优势是短暂的，易为竞争对手摸仿；

⑷服务所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。

在当代社会，许多传统意义的产品制造商差不多以这种或那种形

式深深地投入到服务中去。在产品制造业从事研究、后勤、修理、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等服务的人员一样为该行业的65-76%。

在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交错、互相推动，从而使制造产品与服务之间的界限专门难割清。服务与制造之间的相互关系见图1-3，见下页。

服务与制造差不多卷入高度相关和补充的时期，图1-4讲明，服务与制造部门间经济效益的流淌和紧密的互动性。

实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水平的提高，消费者对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中表达确实是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。服务营销学要在建立顾客服务系统，培养顾客忠诚度，推行让顾客让渡价值，加强服务人员内部治理和服务过程治理上的全面研究。

服务业的市场营销活动虽有许多与产品营销相同之处，也有自己

的特色，这些特色是产品营销中难以囊括的。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等咨询题，产品营销与服务营销是相通的，但在市场分析的侧重点，营销规划的着眼点、制定企业战略及其方针选择以及营销策略组合等方面，服务营销有其专门的考虑和要求。

服务营销学的研究视点集中要从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性等差不多特点动身，只有扣住了服务业的这些本质特点，服务营销学的研究才突现了学科的特色，才有助于解决服务业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列咨询题。

2、服务营销学与市场营销学的差异性

服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，读者在论及服务营销学与市场营销学时，可从那个差不多点动身。

服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：

(1)研究的对象存在差不。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中

的服务环节作为研究对象。服务业与一样生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P进展为7P即加上了人、过程和有形展现3P。

（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的治理纳入有效地推广服务、进行服务营销治理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的治理内容。

(3)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销治理。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素养，也与顾客行为紧密相关，因而研究对服务职员素养的提高，加强服务业内部治理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

（4）服务营销学要突出解决服务的有形展现咨询题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展现咨询题。服务产品有形展现的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列咨询题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这

方面咨询题的研究。

（5）服务营销学与市场营销学在对待质量咨询题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的操纵。质量操纵咨询题之因此成为服务营销学区不于市场营销学的重要咨询题之一，就在于服务的质量专门难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发觉和改进，因而要研究服务质量的过程操纵。

（6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时刻因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。关于时刻因素的关注，产品营销尽管也强调顾客的时刻成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时刻，顾客等候时刻的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会阻碍企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时刻因素。

服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这讲明服务营销学有独立存在的必要。

3、服务营销学与相关学科