《现代营销学》重点解析

第一章导论---市场营销概述

一、市场及其相关概念

1、市场的定义

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的

全部现实顾客和潜在顾客。

市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望

人口因素——是构成市场的基本因素

购买力因素——人们支付货币购买商品的能力

购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件

市场：是社会生产力发展到一定阶段的产物；

是社会分工和私有制的产物；

是属于商品经济的范畴；

2、市场的分类

（1）、按市场区域划分:国际市场与国内市场。

(2)、按商品的性质和用途划分:生产要素市场和消费品市场。

工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等。

(3)、按经营的规模和经营方式划分:超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、

专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。

(4)、按消费者需求差异程度划分:同质性市场与异质性市场。

二、市场营销及其相关概念

1、市场营销的定义

菲利普.科特勒对市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品

和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望；

市场营销的核心是交换；

交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

2、营销的概念

营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递

客户价值，管理客户关系的一系列过程。

营销一定要以客户为中心，以需求为导向

（1）、营销干什么？

市场探测---目标市场战略---营销组合策略（4P）---营销管理

（2）、营销与推销的区别

营销不等于推销，链条与链环的关系

市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端

（3）、市场营销的特点

以消费需求为出发点，以营销组合为手段，以满足需要求利润

（4）、营销管理的对象是市场营销活动及其规律性；营销管理的实质是需求管理，并随之进行顾客关系管理。P.8

三、市场营销观念

1、（名词解释）市场营销观念：市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指

导思想，也就是企业的“营销管理哲学”。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。P.11

2、五种营销管理哲学：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念和社会市场营销观念。P.11

（1）生产观念（20世纪20年代以前）

背景：生产力水平低下，物资短缺，需求旺盛，商品供不应求。

观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。

实质：重生产，轻营销。

（2）产品观念

观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。

缺陷：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见

（3）推销观念

背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡（20世纪20年代末至50年代）

观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品

实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发

（4）市场营销观念

观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。

实质：顾客为中心

（5）社会营销观念

观点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。

实质：企业、消费者和社会利益三者的协调。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。

实训：资料分析1

许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”

分析要点：

1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。

2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。

3、营销观念的新发展：大市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念、文化营销观

念、整合营销观念

（1）关系营销观念

关系营销观念是与交易营销观念相比较而言的。它认为顾客的满意度直接影响到

重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视

关系营销。

所谓关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的

市场营销活动的一种营销观念。关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对

手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这

种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的

特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

实训：资料分析4

据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有

一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客

所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。

分析要点：

1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购

买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这

一点。

2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关

系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、

竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面

关系利益最大化。

3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是

关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

4、“营销近视症”营销近视症就是以产品观念（产品导向），不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，忽视市场真正的需求，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。P.12