第三章 旅游者购买行为分析

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第三章 旅游者购买行为分析 教案

第三章 旅游者购买行为分析 教案

第三章旅游者购买行为分析教案【主要内容】第一节游客购买行为模式一、旅游消费者购买行为概述二、不同学科的购买行为分析模式第二节影响旅游购买行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素第三节旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素;2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式;4.掌握旅游购买行为决策过程。

【重难点】1.影响旅游购买行为的因素;2.三种游客购买行为模式。

【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为,人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下,所做出的相应反应的结果,可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激,反应”模式来反应。

在企业未了解旅游者以前,旅游者对企业来说就是一个黑箱,对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知,仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时,比如会产生相应的反应,表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

二、“需求,动机,行为”模式“需求 , 动机 , 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。

认为需要引发动机,动机再引起行为,旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。

三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。

按该模式,假定旅游消费者是理性的“经济人”,在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去,以使得自己所获得的总效用的最大化。

服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性,随着人们经济收入的增加,对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加,同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。

第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果,我们可以把影响游客购买行为的因素,划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别,而这四个类别其影响程度各不相同。

第三章 旅游者购买行为分析

第三章 旅游者购买行为分析

三、旅游者购买行为的类型
(三)按购买目标的确定程度与决策行为划分
:例行反应行为类,指旅游者在购买行为发生前,对旅游产品类型、数量、价格等有明确要 求,根据已经确定的目标和要求进行相应购买。大多价格适中经常购买,很少受营销手段干扰。
:有限度解决问题行为类,指旅游者在购买行为发生前,对旅游产品有大致购买意向, 但需经过反复比较才能做出购买决策。营销人员应增进消费者认识和信心,坚定购买决心。
属于一种非日常性的高层次消费
旅游者购买行为弹性较大,与外界环境信息刺激有关。
诸如汇率浮动、石油价格涨跌、带薪假期变化等,旅游企业可以通过有效的营销手段激发购买行为的产生。
三、旅游者购买行为的类型
(一)按购买决策单位划分
①旅游消费者购买行为:为了满足旅游者个人、家庭或结伴群体的消费需要,购买、使
用旅游产品或接受旅游服务的一种非营利购买行为;分为个体、群体旅游者购买行为。
如何购买
(how)
何种产品
(what)
为什么购买 (why)
何人购买
(who)
何处购买 (where)
何时购买
(when)
购买行为的“5W1H”
Who 谁买:主要消费者?谁参与购买? Why 为什么买:准确把握购买动机 Where 在何处买/使用:
TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
2
理智型
通过广泛收集各类旅游产品信息,并认真分析、 慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为; 经验丰富,主观性强,不易受外界因素影响, 很少感情用事。
4
冲动型
未经事先考虑,易受现场情景激发而临时做出 决定的购买行为,通常表现为对某些旅游产品 “一见钟情”,这类旅游者性格一般较外向, 易受营销刺激。

旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析

旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析

那么,东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢?
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天,一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷,但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去,一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述,从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的,单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务,那么, 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如:如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说,我赶忙在两位老人中间加了一把椅子,把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后,又在订完菜以 后,想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊!就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐,临走时再三地对我说:“谢谢,谢谢! 今天过的太有意义了,明年的今天一定再来。”
众所周知,日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下,面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多,但在国外,在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压,东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人,东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的,负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工,并鼓励他们在别 人需要帮助的时候,及时采取行动,勇于承担责任。 事实证明,这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说,更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵,并在 日常经营工作中加以实践应用吧!

第三章 旅游者购买行为分析

第三章  旅游者购买行为分析
第二十五页,共73页。
霍华德—谢思模式内容分析
❖ 霍华德-谢思(Howard-Sheth)模式来自于“刺激—反应”概念, 整个模式包含三部分:投入,借外界的刺激让消费者接收信息,此 部分包括了三种刺激来源,分别为实体刺激、符号刺激及社会环境 刺激;知觉与学习建构,此部分主要是描述消费者得到刺激或信 息后,如何处理在脑中所形成的印象,加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程;产出,消费者在经过前述的 刺激、认知和学习等反应后,最后的结果便是产生购买行为,分

1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素,是指由
销售部门控制的因素,它包括包括3个刺激因子;产品刺激因子、符
号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激,如某产品的质量、价
格、特征、可用性及服务等。产品符号刺激,如通过推销员、广告、
媒体等把产品特征传递给消费者。社会刺激,如家庭、相关群体、
社会阶层等。
介因素,如选择评价标准、意向等,在动机、购买方案和中介因素 的相互作用下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其 他因素,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。购买结 果形成的感受信息也会反馈给消费者,影响消费者的心理和下一次 的购买行为。
第二十七页,共73页。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)
❖ 个人特性:年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性。 心理特性:动机、感觉、学习过程、信念和态度。
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二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂的 产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次消 费
第五页,共73页。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型

第3章 旅游消费者购买行为分析 《旅游市场营销与策划》

第3章 旅游消费者购买行为分析 《旅游市场营销与策划》
2)收集信息 信息的四个来源: ➢ 个人来源(从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息); ➢ 商业来源(从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣 传品等渠道获得); ➢ 公共来源(从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会 组织获得); ➢ 经验来源(自己以往的旅游产品消费中获得的经验)。
2)相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起,具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括: 首属群体;次属群体;家庭;角色与地位
3.2.3 个人因素
旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响,包括消费者 的年龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 与自我形象等。
2)旅游消费者的购买动机分析
动机可以看作是需要获得满足的过程。






















图3—1 动机过程
人的基本旅游动机分类(美国学者罗伯特·W·麦金托) ➢ 身体健康方面的动机 ➢ 文化方面的动机 ➢ 人际方面的动机 ➢ 地位和声望方面的动机
3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义
1)个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳 定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智 四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎,独立或依赖、孤独 或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。
2)经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素, 旅游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、 储蓄和资产,不同收入阶层表现在消费观念、消费方 式、消费偏好及需求模式上是不相同的。

旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析

旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析

地点 政治


反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现,尽量
地黑箱“(猜B测lac”k B它ox内o部r C的lo情sed况B,ox)通是过一不个断“地控制积论累”对术它语观。当察
的接人对观近察们其资者观的““料刺来察内最,讲一部激终逐,个结→真渐就自构反理是然以逼”一界及应近个和其)对”“人运。它模黑类行的箱社机式”内会理。中不部的能情某知况一道的事,了物该或事解某物(一或即系系所统统谓时对于,的
下下—20%,贫困阶层。低档产品,无固定购买 模式,多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源:胡晓静 .时尚标签里的中等收 入阶层.生活周刊, 2002-02-06。
(二)社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
对受参考群体影响较大 的产品,企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
23
如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力?
3、 家庭
1)定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭

包括与父母和子女组成 类
的家庭。


核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
12
第二节 影响旅游者购买行为的因素
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第3章 旅游者购买行为分析
购买者黑箱 购买 购买
者行
者决
为特
策过

旅游购买者行为分析

旅游购买者行为分析
决策规则:连接式(排除)、析取式(最优)等
整理课件
消费者购买过程(店铺选择)
影响选择的因素:
商店形象:影响情绪、认知和评价 店铺品牌:影响评价、降低风险、便于选择(walmart) 零售广告:降低信息获取成本(时间、体力) 店铺位置与规模:增加吸引力
整理课件
消费者购买过程(购买)
购买方式:
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语:欲成角斗士,必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前, 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型: – 物质环境:装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境:指消费过程中其他人的影响 – 时间观:信息搜寻、场地发现(品牌忠诚产生原
因) – 购买任务和先前状态:自用与送礼(礼品购买感
受)
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元

第3章旅游消费行为分析

第3章旅游消费行为分析

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第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
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2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的:
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
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第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
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•2.知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3.学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括:旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4.态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动,逐渐形成一个固定的模式,一般很难改变。
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第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
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• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时,就会认可接受该产品, 如果不满意其服务与质量,今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
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第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析

对中国游客的购买行为分析

对中国游客的购买行为分析

对中国游客的购买行为分析随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高,中国游客的出境旅游越来越普遍,成为世界各国旅游业的重要组成部分。

在旅游的过程中,中国游客的购买行为也日益受到关注。

本文将对中国游客的购买行为进行分析,从而更好地了解他们的需求和消费习惯。

一、购买动力分析1、品牌认知度中国游客在购买产品时,往往会对品牌有高度的认知度,并倾向于购买知名品牌的产品。

这与中国消费者对品牌的追求以及品牌所代表的品质、信誉和地位有关。

对于一些知名品牌的商品,中国游客愿意支付更高的价格。

2、性价比中国游客对产品的性价比也非常注重。

他们更倾向于购买品质好、价格合理的产品,而不是盲目追求高价位的奢侈品。

这也反映了中国游客越来越注重消费理性和理财意识的提高。

3、购物体验在购物过程中,中国游客也非常注重购物的体验,他们喜欢在购物过程中得到良好的服务,享受愉快的购物体验。

一些提供个性化服务、愉悦购物环境的品牌或商家往往更受中国游客的青睐。

1、线上购物随着互联网的快速发展,中国游客在出国旅游时也越来越倾向于通过电子商务平台进行购物。

尤其是一些跨境电商平台,如淘宝、天猫国际等,提供了丰富的商品选择和便利的购物体验,受到了中国游客的广泛欢迎。

一些知名品牌的官方网站也成为中国游客购物的首选渠道。

除了线上购物,中国游客在出国旅游时也会选择到当地的商场、购物中心进行购物。

他们更倾向于到品牌专卖店或百货公司购买商品,因为这些地方往往提供更加全面的商品选择和更加个性化的购物体验。

三、购买产品偏好分析1、奢侈品在过去的一段时间里,中国游客对奢侈品的购买需求增长迅速。

他们喜欢购买奢侈品的原因有多方面,一是奢侈品代表了一种身份和地位的象征,二是中国游客出国旅游时也会选择购买奢侈品享受更加优质、放松的购物体验,三是奢侈品在中国相对价格较高,因此他们更倾向于在海外购买。

2、日常用品在日常用品的购买上,中国游客往往会选择购买一些当地特色的商品或者是品质较好的产品。

旅游者购买行为案例分析

旅游者购买行为案例分析

旅游者购买行为案例分析王先生:35岁,重庆某船运公司部门经理,月薪4000元,从小在北方长大。

王太太:32岁,某中学历史老师,月薪1800元,在重庆长大。

儿子:8岁,上小学二年级爷爷:60岁,爱好书画,参加过中越战争一个周末的夜晚,王先生一家在客厅里看电视,王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着,寻找着好看的电视节目,儿子安安静静坐在他旁边,屏幕翻到旅游卫视,电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。

顿时,儿子大叫了起来:“我要去那儿玩,妈妈,我要去那儿玩。

”妈妈平静地回答他说:“儿子,我跟你说,那是在日本,一个很远很远的地方,怎么去玩啦?”儿子来劲了,大声叫道:“不行,不行,我要去日本,我要去那儿玩。

”“行,放假了爸爸带你去玩。

”爸爸敷衍道。

10点钟过后,孩子睡着了。

先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。

妻子对丈夫说:“你不是每年有一次带薪假期吗?”“咋啦?”丈夫不解的反问道。

“咱们家房子也买了,儿子现在还小,爸爸有退休工资,日子还算稳定。

你看人家老李家,每年都出去玩一次,咱们还是在结婚前出去过好几次,现在我们是不是也该出去看看,同时让咱儿子也长长见识。

”妻子问答道。

“恩。

”丈夫作出了回应,但没有说什么。

“暑假快到了,你看能不能把你的带薪假期移到暑假内,咱们暑假也出去玩一次。

”妻子把想说的话说了出来。

“好吧,不过到哪里去玩呢?”丈夫表示赞同。

“这样吧,你查看一些资料,看哪里比较好玩。

”妻子对丈夫回答道。

接下来,王先生在平时上班的同时,特别留意了一些旅游消息,偶儿也在上网查一些资料。

王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料,如九寨沟—黄龙、昆明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等,这些旅游线路对他有相当强的吸引力。

他在电视里看过九寨沟的一些画面,那里的水美得可以让人忘记一切;他想去丽江,丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣;他还想到丝绸之路去看看,去追寻张骞的足迹,去领略中华古老而灿烂的文化。

第三章 旅游者购买行为分析

第三章 旅游者购买行为分析

第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义
二、旅游者购买行为的类型
(六)按旅游目的分类 (1)度假旅游; (2)商务旅游; (3)公务旅游: (4)会议旅游; (5)探亲访友旅游; (6)医疗保健旅游; (7)求学旅游; (8)宗教旅游; (9)体育活动旅游;
第三章 旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的外部因素 二、经济因素 (二)个人富裕 社会富裕并不等同于每个家庭、每个人都富裕,因此一个人要想成为旅
游者还必须个人富裕。一个人的收入水平或其家庭的富裕程度往往决定 其能否实现旅游及其旅游消费水平的高低。决定一个家庭或一个人能否 实现旅游的经济条件是其可任意支配的收入。当家庭或个人的收入尚不 足满足购买生活必需品时,该家庭或个人很少会外出旅游。因此只有实 现了个人富裕,个人才能成为旅游购买者。当然这也并不是说凡可自由 支配收入达到一定水平的人或家庭就都会外出旅游,事实上许多个人富 裕程度相当高的个人或家庭却小愿意外出旅游。据日本白皮书显示, 1991年日本人均国民收入达20185美元,可以说日本人出国旅游是完全 可能的,然而其海外观光者仅占日本总人口的8.6%。因此,可自由支 配收入水平只是经济上的影响因素,而非唯一决定性因素。
者放在第一位,对顾客进行研究分析的重要任 务就是对旅游者购买行为进行研究分析。这不 仅对激发旅游购买行为具有重要意义,还对旅 游服务和旅游者后续行为的研究有重要作用。
第三章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为分析的作用与意义 三、研究旅游者购买行为的作用与意义 (二)是旅游企业市场决策的基本依据 旅游企业决策的基础是了解游客需求、分析游客购买行为。面对
旅游日的地的活动完全自由,如同自由旅游。 (8)组合购买。旅游者从小同地方到达旅游目的地,然后在当地

旅游消费者购买行为分析

旅游消费者购买行为分析
家庭分为四种类型:丈夫决定型、妻子决定型、共同 决定型、各自做主型。
购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。
二、社会因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
4.角色地位
个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和 所处的地位来表明。
一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动 。 每一个角色都附着一种地位,地位可以反映该角色
1.动机与需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。
动机由需要而生。消费者的购买行为,是消费者解 决他的需要问题的行为。
心理上或 产生
形成
生理上的 刺激
需要
上升为
欲望
动机
导致
行 为
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
2.知觉
知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息,以便 创造一个有意义的个人世界图像的过程。
旅游市场营销学
引导
日本大米的故事
案例
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政 府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。 人们囤积日本产大米,甚至出现了商店里本地大米被 盗窃而进口大米却无人问津的现象。
在社会中受尊重的程度。
三、个人因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
年龄和人生阶段
职业、性别 经济环境 自我观念 个性与生活方式
四、心里因素
第三章 旅游消费者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素
影响购买行为的心理因素主要包括:动机、认 知、学习、态度和信念等几个方面。

第三章旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析

第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
三、个人因素 年龄与性别
生理、心理特征、人生经历、收入水平
职业
职业不同,在购买中呈现出职业性的行为规律和特征
个性和自我概念
个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合
经济状况
决定个人和家庭的购买能力的大小
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、购买决策过程 作出决策
旅游者经过产品评估形成购买意图后,即将做出购买决策和 实施购买行为,这是旅游购买行为的中心环节。
他人的态度 评估选择 购买意图 可预期的环 境因素
方案评价
意料之外的 变故
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 购后行为
宣传 向旅游企 业索赔 采取 公开 行动 诉求法律 求补偿 向旅游机 构投诉 抵制购买
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭,夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、 家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大,支出高,共同决定;反之,自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 旅游需求

第三章旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中,了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。

通过分析旅游者的购买行为,我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好,并根据这些信息来制定更有效的市场策略。

本章将通过对旅游者购买行为的分析,来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。

一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。

旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙,寻找放松和休闲的机会。

此外,旅游者也有一定程度上的社交动机,他们希望通过旅游活动来结识新的朋友,扩大人际关系圈子。

二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段:需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。

1. 需求识别:旅游者在这个阶段中,会意识到他们对于旅游的需求,并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。

2. 信息搜索:旅游者在这个阶段中,会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。

他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议,以获得更多的旅游信息。

3. 评估比较:在获得足够的旅游信息之后,旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。

他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素,来做出最终的选择。

4. 购买决策:在评估比较的基础上,旅游者将做出购买的最终决策。

他们可能会选择直接购买旅游产品,或者与旅行社联系进行预订。

5. 后续行为:旅游者在旅行结束后,会对他们的旅行经历进行评估。

他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈,并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。

三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响,包括个人因素、社会因素和市场因素。

1. 个人因素:旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。

例如,旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。

2. 社会因素:旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。

第三章 旅游者购买行为分析

第三章 旅游者购买行为分析

四、旅游者购买行为的模式
1. 刺激因素(stimulus input) 2. 沟通渠道(communication channels) 3. 购买者特征和决策过程(buyer characters and decision process) 4. 购买者反应(response) 5. 购后体验(post-purchase feelings)
(二)根据旅游者购买目的划分:
1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
(三)根据旅游者的性格特点分类:
1、习惯型:这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和 消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型:这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收 集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利 弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型:这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分 敏感的购买行为,又称价格型。
4、冲动型:这种类型是指旅游者受现场环境的激发, 以直观感觉为主,未经事先考虑,临时做出决定的购 买行为。 5、感情型:这种类型是指旅游者根据情感的反应进行 旅游产品的购买行为,又称想象型。 6、疑虑型:这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三 思而后行,购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型:这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无 固定偏爱,一般为顺便购买或尝试的购买行为,又称 不定型。
(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类:
1、情调型:这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服 务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般 经济基础较高,追求新奇、浪漫的感觉,对于感兴趣的 旅游产品不借高价享用。例如,新婚旅游海底婚礼就是 一种情调型消费。 2、节日型:这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期 间集中而明显地表露出来的购买行为。
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反映模式(二)(P63) 主要从内部刺激因素开始,通过沟通渠道传递给旅游消费者 并做出决策。 影响旅游者消费行为的因素
2.购买行为模式理论



(1) 恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式) EBK模式又称恩格尔(Engel)模式,为目前消费者行为中, 较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔(Engel)、 科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)三个人于1968 年提出,并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买 决策过程去分析。 整个模式分为4部分:①中枢控制系统,即消费者的心 理活动过程;②信息加工;③决策过程;④环境。
一、旅游者购买行为概念



定义 旅游者受到外界刺激之后,在旅游动机的支配下,为满足较 高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。 我们将旅游者(包括个人和团体)在收集旅游产品的相关信 息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行 为表现,统称为旅游消费行为。 包含的因素:旅游者个人特点(个人特性和心理特性)、社 会影响因素、环境因素。 个人特性:年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、 个性。心理特性:动机、感觉、学习过程、信念和态度。
霍华德—谢思模式内容分析

霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物, 它通过唤起和形成动机,提供各种选择方案信息,影响购买 者的心理活动(内在因素)。消费者受刺激物和以往购买经 验的影响,开始接受信息并产生各种动机,对可选择产品产 生一系列反应,形成一系列购买决策的中介因素,如选择评 价标准、意向等,在动机、购买方案和中介因素的相互作用 下,便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因 素,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。购买 结果形成的感受信息也会反馈给消费者,影响消费者的心理 和下一次的购买行为。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)



尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决 策模式。尼科西亚(Nicosia)模式主要是将消费者购买过 程划分成决策程序的流程图,以此对消费者决策过程进行模 拟。 该模式有四大部分组成: 第一部分,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者 两方面的态度; 信息流程,厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至 消费者,经过消费者的内化(Internalization)后,形成 态度; 第二部分,消费者对商品进行调查和评价,并且形成购 买动机的输出;
霍华德—谢思模式

4.反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出,是指购 买决策过程所导致的购买行为,它包括认识反应、情感反应 和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解;情感反应 是指态度,即购买者对满足其动机的相对能力的估计;行为 反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和 公开购买行动。
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霍华德—谢思模式

霍华德—谢思模式图
霍华德—谢思模式



霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行 为,透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为,其将购买 决策分为三种类型: 广泛性问题解决,当消费者本身并没有特定品牌的喜好 时,必须凭借广泛的信息收集来解决问题,因此消费者会花 较多的时间进行信息收集; 有限性问题解决,受陷于时间或资源的缺乏,可能对部 分品牌有偏好时,消费者便会在有限的资源下进行购买行为; 例行性问题解决,当消费者对某品牌已产生忠诚度时, 便不会进行信息的收集和评估,因此在购买时更多凭借以前 的消费经验来决定。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式



选择,当消费者评估了各种可能的方案后,便会选择一个最 能解决原始问题的方案并采取购买行动; 然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况,例如:资 金的缺乏、商店的影响…等,导致最后所作的选择与当初所 预期的不同。 购买结果,当消费并使用了某产品后,可能发生满意或 购买认知失调两种结果,并存储于记忆当中。 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后,可能 发生下面两种情况:满意或不满意。如果消费者所购买的产 品无法满足自已预期的需要,便会造成不满意的现象,随之 而产生的,便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低; 如果购买的产品能满足当初自已的期望,则重复购买同一品 牌的机率便会增强,进而提升对该 品牌的忠诚度。
四、旅游者购买行为的模式


1.“刺激——反应”模式 行为主义心理学家认为,人的消费行为是外部刺激作用的结 果。行为是刺激的反应,当行为的结果能满足人们的需要时, 人们就会重复该行为,反之,则放弃该行为。而人的内部心 理活动则是不可掌握的,就像一个看不透的“黑箱”,由此 提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
(华生:JohnBroadus Watson(1878-1958)美国心理学家、行为主义心理学 的创始人。斯金纳 Burrhus Frederick Skinner (1904-1990)美国当代心理学家, 新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫:(1849-1936),苏联生理学家、苏 联科学院院士。 )
霍华德—谢思模式内容分析

霍华德-谢思(Howard-Sheth)模式来自于“刺激—反应” 概念,整个模式包含三部分:投入,借外界的刺激让消费者 接收信息,此部分包括了三种刺激来源,分别为实体刺激、 符号刺激及社会环境刺激;知觉与学习建构,此部分主要是 描述消费者得到刺激或信息后,如何处理在脑中所形成的印 象,加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的 过程;产出,消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应 后,最后的结果便是产生购买行为,分别为注意、品牌认知、 态度、意愿及购买行为。
霍华德—谢思模式

3.内在因素(也称内在过程)。内在因素,是指介于刺激和 反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最 重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活 动中发生作用,从而引出结果。这种模式认为:消费者内心 接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响, 而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及 “学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知 觉醒”,对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消 费者的偏好选择,则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓 “决策仲裁规则”,是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、 预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感 觉等,将各种产品按序排列,侧重实施购买的一种心理倾向。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买目的分

观光型
娱乐消遣型
文化知识型

公务型
医疗保健型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买兴趣分

情调型

节目型

时尚型

娱乐型
三、旅游者购买行为类型
按旅游消费决 策单位分类
旅游消费者购买行为
组织机构购买行为
个体旅游购买行为
群体旅游购买行为
一般组织购买行为
中间商购买行为
霍华德—谢思模式



霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为: 1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素, 是指由销售部门控制的因素,它包括包括3个刺激因子;产 品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激, 如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号 刺激,如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费 者。社会刺激,如家庭、相关群体、社会阶层等。 2.外在因素(也称外在变量)。外在因素,是指购买决策 过程中的外部影响因素,如文化、个性、财力等。外在因素 包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品 选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的 多少,或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下, 时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程,使消费者仓促 决策,并可能导致不理想的购买。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式



方案评估包括: (一)评估准则:即消费者用来评估产品之因素或标准, 通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信 息和经验形成,但会受到个人动机的影响。 (二)信念:即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上 之评价。 (三)态度:即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上 的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。 (四)意愿:即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机 率。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式




EKB模式认为,消费者的决策程序是由五个步骤构成: 问题认知,当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异 存在时,便产生了问题的认知; 问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生,当消费者认为理 想与实际之间有差距时,则问题便产生;问题产生后则整个系统便开始 运作,目标也化成了具体的行动。 收集信息,当消费者认知问题存在后,便会去寻求此问题的相关信息; 当消费者认知了问题的存在,便会去搜寻相关的信息,信息搜寻又 可分为内部搜寻与外部搜寻两种,所谓内部搜寻是指消费由其现有资料 或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时,便会转 由外部寻找,所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。 至于是否要去外面寻找,则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比 较再决定。 方案评估,当消费者收集到所需要的信息后,便可以据此去评估各 项可能的方案;

旅游购买行为的“刺激——反应”模式
反映模式(一)
外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 消费者的“黑箱” 消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
旅游购买行为的“刺激——反应”模式( 一)
旅游购买行为的“刺激——反应”模式
第三章 旅游者购买行为分析
学习目的:
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