现代广告策划 新媒体导向策略模式 第十一章

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通过剧本的关键植入点进行植入创作
03 开发客户： 确定客户方向，根据影片的内容和目标 受众，确定潜在客户。
宣传推广的考量：
04 考虑制片方和植入方的宣传推广，将影 片宣传与企业品牌、产品推广相结合
植入执行中的协调：
05 协调好制片方与品牌植入方，在保证影 片质量的同时，满足企业方的要求
优势：
1.植入广告相对于传统广告，观众 数量与注意力都更胜一筹（与电 视剧收视率有关）
题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，围绕品牌的发 展历史，文化理念等来叙述故事发展，来提升 品牌知名度和美誉度。通过完整的故事情节让 观众全面了解产品及企业，这种植入方式更容 易被观众所接受。尽管没有明显的推销行为， 但起到了非常好的宣传效果。
文化植入
这是植入营销的最高境界，植入的不是品牌和 产品，而是一种文化，通过文化的渗透，宣传 其在文化背景下的产品。
管理细节为主
目的:减弱或消除接触点传播出对品牌不 利的负面信息的影响
操作形式:从单向传播中发现对顾客产生 不利影响的细节，纠正错误，设计新的 形象
内求法（举例）办理 业务时间长，把银行 大厅装饰的像咖啡厅， 使顾客舒适。
外求法（例子）办理业务时间长，提高 办理业务的效率，“快速、准确”
品牌接触点的沟通管理之道：
2.植入式广告的传播效果较为 理想，将影片的好感转为对品 牌的好感
3.植入式广告将有可能以最 小的代价间接利用明星为自 己服务
4.植入广告作为整合营销传 播的一部分，可以使其与其 他广告、营销活动的配合达 到1+1＞2的效果
5.多屏竞争，植入内容可随 平台迁移
优势与困境
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劣势：
1.植入方式简单生硬，容 易遭到反感吐槽
植入式广告策略 应用
植入式广告 分类应用
道具植入
以产品作为影视作品中的道具出现，是一种最常 见的植入形式，包括服装，车辆，手机电脑，各 类生活用品等。 道具植入有两种基本形态，一是商品及明显的品 牌商标，二是出现具有辨识度的商品的部分，未 必出现logo
台词植入
在台词中植入广告
剧情植入
包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 剧情植入是植入广告的较高境界，品牌或者产品直 接参与情节等发展，在剧情的演变中承担一定的作 用。专场戏植入就是安排剧中人物到品牌专卖店、 加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式 。 这种情节植入使品牌的植入成为剧中的人物情感的 传递，既能够丰富故事情节，还能保证植入产品被 观众记住的同时形象不会受损。
道具植入
台词植入
剧情植入
场景植入
题材植入 通灵珠宝
文化植入
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植入式广告的操作流程：
情境分析（以影视广告植入为例）：
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①剧本的目标受众 ②导演、制片人、主演
③剧本涉及内容是否合法
④制片方是否具有广告植入的资格
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阐述植入的创意关注点：
现代广告策划——新媒体导向策略模式
与第
植 入
十 一 章
式 广
接 触
告点
CONCENTS
目录
1 接触点与接触点管理 2 接触点与植入式广告 3 植入式广告策略
本章重点及学习要求
接触Leabharlann Baidu传播与品 牌接触点管理的
差异 品牌接触点的沟
接触点管理背景 下植入式广告兴
起
植入式广告的优 势与困境
通管理之道
植入式广告的表
品牌复杂 接触点多 传播难度大 品牌复杂度较低 接触点少 有限的接触点上影响消 费者
寻找关键的品牌接触点
需注意的问题:
1.统一体验主题，使组织达到“一种形象，一个声 音” 2.找准适当的目标客户群 3.整合各种传播途径，使传播效果最大化
T W 接触点与植入式广告
O
概念：植入式广告也称作植入式营 销，或者说是基于植入式广告发展 而来的一种营销传播方式。指将产 品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至品牌理念策略性融入媒介内容之 中，构成了观众真实直观或通过联 想所感知到的情节的一部分，在观 众关注的状态下将商品或品牌信息 传递给观众，让观众留下对产品及 品牌的印象，既而达到广告营销的 目的。
场景植入
指在影视画面所揭示的，容纳人物活动的场景中 ，布置可以展示产品或者品牌信息的实物，如户 外广告牌，招贴画以及在影视剧中频繁出现的固 定场景等。
音效植入
指通过旋律和歌词以及画外音，电视广告等暗 示，引导受众联想到特定的品牌。例如手机提 示音，就算不露出手机，也可以联想到手里的 品牌。还有在影视剧画面中安排角色观看植入 品牌的电视广告。
强调通过发掘“关键 性接触点”，满足消 费者“体验”从而提 升品牌传播价值链
接 触 点 传 接触点管理 播
强调接触 点讯息的 全面整合 传播
知觉反应模式
通过“消费者洞察” 发现“关键性接触点” 指标，以此为核心设 计传播策略
特 点 ： 通 过 与传统的“立体轰炸” “ 购 买 决 策 评 相比，只在瞄准敌人 价 体 系 ” 制 定 要害时才会发动攻击。 品牌传播策略， 针对“关键时 刻”进行营销， 提高传播效率。
软植形式能更好 地传递品牌理念 ，也更能打动消 费者。
从媒体方面来说， 硬广告增值空间有 限，增加植入广告 能达到更好的广告 收益，媒体方面需 要植入式广告来打 破这一广告发展的 瓶颈。
受众注意力碎片化现 象越来越明显，植入 广告可以有效缓解观 众视觉逃离的问题。
品牌管理
媒介方面
受众方面
THR
EE
现形态
ON E 接触点与接触点
管理
定义 接触点:品牌与消费者产生 信息接触的地方，即传播营 销信息的载体。可以是广告 、终端、服务、人员、消费 者的需求点等。 品牌接触点管理:有效的品 牌传播应从获取消费者“购 买决策体系”中的关键性接 触点入手，而不是依靠主观 的“定位”。
区别： 品 牌 接 触 点 管 品牌接触点传播 理
背景：植入式广告最初应 用是在半个多世纪以前， 1951年《非洲皇后号》， 影片中明显出现了戈登杜 松子酒的商标，这大概是 最早的植入式广告。电影 史上最有名的植入式广告 是1982年的《外星人》， 这是一个里程碑，之后美 国电影中的植入式广告越 来越多，并越来越受到观 众和业内人士的重视。
具体内容：植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境 的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言可以从以下几方面考察：