现代广告策划 新媒体导向策略模式 第十一章

软植形式能更好 地传递品牌理念 ，也更能打动消 费者。
从媒体方面来说， 硬广告增值空间有 限，增加植入广告 能达到更好的广告 收益，媒体方面需 要植入式广告来打 破这一广告发展的 瓶颈。
受众注意力碎片化现 象越来越明显，植入 广告可以有效缓解观 众视觉逃离的问题。
品牌管理
媒介方面
受众方面
THR
EE
2.植入式广告的传播效果较为 理想，将影片的好感转为对品 牌的好感
3.植入式广告将有可能以最 小的代价间接利用明星为自 己服务
4.植入广告作为整合营销传 播的一部分，可以使其与其 他广告、营销活动的配合达 到1+1＞2的效果
5.多屏竞争，植入内容可随 平台迁移
优势与困境
：
劣势：
1.植入方式简单生硬，容 易遭到反感吐槽
2
通过剧本的关键植入点进行植入创作
03 开发客户： 确定客户方向，根据影片的内容和目标 受众，确定潜在客户。
宣传推广的考量：
04 考虑制片方和植入方的宣传推广，将影 片宣传与企业品牌、产品推广相结合
植入执行中的协调：
05 协调好制片方与品牌植入方，在保证影 片质量的同时，满足企业方的要求
优势：
1.植入广告相对于传统广告，观众 数量与注意力都更胜一筹（与电 视剧收视率有关）
道具植入
台词植入
剧情植入
场景植入
题材植入 通灵珠宝
文化植入
CLICK TO ADD YOUR TITLE IN HERE
0
植入式广告的操作流程：
情境分析（以影视广告植入为例）：
1
①剧本的目标受众 ②导演、制片人、主演
③剧本涉及内容是否合法
④制片方是否具有广告植入的资格
0
阐述植入的创意关注点：
题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，围绕品牌的发 展历史，文化理念等来叙述故事发展，来提升 品牌知名度和美誉度。通过完整的故事情节让 观众全面了解产品及企业，这种植入方式更容 易被观众所接受。尽管没有明显的推销行为， 但起到了非常好的宣传效果。
文化植入
这是植入营销的最高境界，植入的不是品牌和 产品，而是一种文化，通过文化的渗透，宣传 其在文化背景下的产品。
场景植入
指在影视画面所揭示的，容纳人物活动的场景中 ，布置可以展示产品或者品牌信息的实物，如户 外广告牌，招贴画以及在影视剧中频繁出现的固 定场景等。
音效植入
指通过旋律和歌词以及画外音，电视广告等暗 示，引导受众联想到特定的品牌。例如手机提 示音，就算不露出手机，也可以联想到手里的 品牌。还有在影视剧画面中安排角色观看植入 品牌的消除接触点传播出对品牌不 利的负面信息的影响
操作形式:从单向传播中发现对顾客产生 不利影响的细节，纠正错误，设计新的 形象
内求法（举例）办理 业务时间长，把银行 大厅装饰的像咖啡厅， 使顾客舒适。
外求法（例子）办理业务时间长，提高 办理业务的效率，“快速、准确”
品牌接触点的沟通管理之道：
背景：植入式广告最初应 用是在半个多世纪以前， 1951年《非洲皇后号》， 影片中明显出现了戈登杜 松子酒的商标，这大概是 最早的植入式广告。电影 史上最有名的植入式广告 是1982年的《外星人》， 这是一个里程碑，之后美 国电影中的植入式广告越 来越多，并越来越受到观 众和业内人士的重视。
具体内容：植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境 的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言可以从以下几方面考察：
植入式广告策略 应用
植入式广告 分类应用
道具植入
以产品作为影视作品中的道具出现，是一种最常 见的植入形式，包括服装，车辆，手机电脑，各 类生活用品等。 道具植入有两种基本形态，一是商品及明显的品 牌商标，二是出现具有辨识度的商品的部分，未 必出现logo
台词植入
在台词中植入广告
剧情植入
包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 剧情植入是植入广告的较高境界，品牌或者产品直 接参与情节等发展，在剧情的演变中承担一定的作 用。专场戏植入就是安排剧中人物到品牌专卖店、 加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式 。 这种情节植入使品牌的植入成为剧中的人物情感的 传递，既能够丰富故事情节，还能保证植入产品被 观众记住的同时形象不会受损。
现形态
ON E 接触点与接触点
管理
定义 接触点:品牌与消费者产生 信息接触的地方，即传播营 销信息的载体。可以是广告 、终端、服务、人员、消费 者的需求点等。 品牌接触点管理:有效的品 牌传播应从获取消费者“购 买决策体系”中的关键性接 触点入手，而不是依靠主观 的“定位”。
区别： 品 牌 接 触 点 管 品牌接触点传播 理
强调通过发掘“关键 性接触点”，满足消 费者“体验”从而提 升品牌传播价值链
接 触 点 传 接触点管理 播
强调接触 点讯息的 全面整合 传播
知觉反应模式
通过“消费者洞察” 发现“关键性接触点” 指标，以此为核心设 计传播策略
特 点 ： 通 过 与传统的“立体轰炸” “ 购 买 决 策 评 相比，只在瞄准敌人 价 体 系 ” 制 定 要害时才会发动攻击。 品牌传播策略， 针对“关键时 刻”进行营销， 提高传播效率。
现代广告策划——新媒体导向策略模式
与第
植 入
十 一 章
式 广
接 触
告点
CONCENTS
目录
1 接触点与接触点管理 2 接触点与植入式广告 3 植入式广告策略
本章重点及学习要求
接触点传播与品 牌接触点管理的
差异 品牌接触点的沟
接触点管理背景 下植入式广告兴
起
植入式广告的优 势与困境
通管理之道
植入式广告的表
品牌复杂 接触点多 传播难度大 品牌复杂度较低 接触点少 有限的接触点上影响消 费者
寻找关键的品牌接触点
需注意的问题:
1.统一体验主题，使组织达到“一种形象，一个声 音” 2.找准适当的目标客户群 3.整合各种传播途径，使传播效果最大化
T W 接触点与植入式广告
O
概念：植入式广告也称作植入式营 销，或者说是基于植入式广告发展 而来的一种营销传播方式。指将产 品或品牌及其代表性的视觉符号甚 至品牌理念策略性融入媒介内容之 中，构成了观众真实直观或通过联 想所感知到的情节的一部分，在观 众关注的状态下将商品或品牌信息 传递给观众，让观众留下对产品及 品牌的印象，既而达到广告营销的 目的。