某项目价格策划书
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▪ 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性 能比竞争者差而导致的风险。
▪ 身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产 生危险的风险。
▪ 财务风险：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙 受损失而导致的风险。
▪ 心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤 害的风险。
▪ 社会风险：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产 生的风险。
路漫漫其悠远
教学重点、难点
▪ 1、产品定价策划 ▪ 2、定价策略策划 ▪ 3、价格变动策划
路漫漫其悠远
月月降价
▪ 瑞典的古玛时装公司采用月月降价的方法销 售服装，其每月降价的幅度为：
▪ 新装上市后： ▪ 第一个月为3％ ▪ 第二个月为8％ ▪ 第三个月为10％ ▪ 第四个月为15％ ▪ 第五个月为20％ ▪ 第六个月为30％～35％
商品价格
市场需求量
需求规律反应了价格和市场需求量变化的一般规律 ，是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。
路漫漫其悠远
（二）市场竞争状况
定价的“自由程度”首先取决于竞争格局 四种竞争格局： 1.完全竞争 2.纯粹垄断 3.不完全竞争 4.寡头竞争
路漫漫其悠远
（三）政府的干预程度
世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。 我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支
某项目价格策划书
路漫漫其悠远 2020/3/25
课时安排
▪ 总课时：6课时 ▪ 其中： ▪ 理论课时：3课时 ▪ 实践课时：3课时 ▪ 价格策划展示、点评
路漫漫其悠远
教学目标
▪ 知识目标： ▪ 1、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的
含义及对产品定价的影响 ▪ 2、理解产品定价策划的影响因素 ▪ 3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略 ▪ 4、掌握价格变动策划的技巧 ▪ 能力目标： ▪ 1、初步培养产品定价策划的意识和基本技能 ▪ 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
路漫漫其悠远
消费者成本
▪ 消费者成本是指消费者为获得某种效用而必 需的付出。
▪ 效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品 的有效性的主观综合评价。
▪ 消费者成本一般包括货币成本、时间成本、 体力成本和精神成本。
路漫漫其悠远
消费者成本
▪ 货币成本：即以货币表示的产品价格 ▪ 时间成本：即消费者为获得某种产品付出的
路漫漫其悠远
构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风 险的主要途径和措施。 ▪ 讨论时间： ▪ 5-10分钟 ▪ 讨论成果： ▪ 每个团队派一个代表汇报讨论成果。
路漫漫其悠远
降低消费风险的一般途径
1、退款保证 2、可自由退换有缺陷商品 3、低价提供小包装产品 4、专家认证 5、政府部门检验 6、免费试用 7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售
2014春夏时装周十大流行趋势
9.吊带裙
10.长裙&休闲裤
路漫漫其悠远
▪ “明修栈道，暗渡陈仓”，利用消费者的某些 心理达成自己的目标，看似无利可图，实则 算盘打得非常精明。
▪ 商品销售从没有什么极限可言。
路漫漫其悠远
内容提要
▪ 5.1 消费者成本与消费风险 ▪ 5.2 产品价格策划 ▪ 5.3 产品调价策划
路漫漫其悠远
产品定价策划
一、影响企业产品定价的因素 二、产品价格策划原则 三、产品定价策划程序 四、产品定价方法策划 五、产品定价策略策划
路漫漫其悠远
课堂讨论
路漫漫其悠远
➢市场需求及变化 ➢市场竞争状况 ➢政府的干预程度 ➢商品的特点 ➢企业状况
路漫漫其悠远
（一）市场需求及变化
经济学原理：在其他因素保持不变，消费者对某一 商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向 相反。
路漫漫其悠远
2014春夏时装周十大流行趋势
1.温柔的雪纺
2.性感的中空
路漫漫其悠远
2014春夏时装周十大流行趋势
3.运动风情
4.迷情的流苏
路漫漫其悠远
2014春夏时装周十大流行趋势
5.优雅的阔腿裤
6.柔情的褶皱裙
路漫漫其悠远
2014春夏时装周十大流行趋势
7.动感的金属面料
8.透视裙&短裤
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
消费风险
▪ 消费风险是指在产品购买过程中，消费者因 无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的 后果而产生的一种不确定性感觉。
▪ 消费风险来自两个方面： ▪ 一是对购买结果优劣的不确定性； ▪ 二是对购买失败后果的不确定性。
路漫漫其悠远
消费风险的构成
▪ 时间风险：购买产品需要调整、修理或退还而造成 的时间浪费而导致的风险。
路漫漫其悠远
月月降价
▪ 古玛公司规定，在服装上市10天内，消费者 可到公司预订某个月的购买行为，预付的定 金在货款中扣除。
▪ 这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提 供了一个自由选择的机会，起到了良好的促 销效果，使得古玛公司永葆青春。
路漫漫其悠远
“时装”释义
▪ 时装，指款式新颖而富有 时代感的服装。时间性强 ，每隔一定时期流行一种 款式。采用新的面料、辅 料和工艺，对织物的结构 、质地、色彩、花型等要 求也较高。讲究装饰、配 套。在款式、造型、色彩 、纹样、缀饰等方面不断 变化创新、标新立异。
、金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总 水平外，还对有关产品实行了： 国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气 国家指导价：电价、教材、棉花 市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定 价
路漫漫其Baidu Nhomakorabea远
（四）商品的特点
1、商品的种类 2、标准化程度 3、商品的易腐、易毁和季节性 4、时尚性 5、需求弹性 6、产品生命周期阶段
路漫漫其悠远
降低消费风险的一般途径
▪ 关注消费风险的关键是研究消费者的感知风 险。
▪ 风险是客观存在的，重要的是消费者是否认 为它存在或具有影响。
▪ 因此，企业的主要任务是采取措施，让消费 者感觉到产品没有风险或风险很小。
▪ 那么，企业该如何做才能降低消费风险？
路漫漫其悠远
团队大研讨
▪ 讨论内容： ▪ 请结合本团队的产品项目，运用消费风险的
时间价值。如：便利店 ▪ 体力成本：即消费者为获得某种商品所要付
出的体力。如：送货上门 ▪ 精神成本：即消费者因购买、消费或使用某
种产品而在精神上的付出。
路漫漫其悠远
课堂大讨论
网购为何如此盛行？
路漫漫其悠远
消费者价值
▪ 消费者价值=消费者效用 / 消费者成本
▪ 思考： ▪ 企业该如何做才能提升消费者价值？
▪ 身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产 生危险的风险。
▪ 财务风险：产品定价过高或质量问题等导致经济蒙 受损失而导致的风险。
▪ 心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤 害的风险。
▪ 社会风险：因决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产 生的风险。
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教学重点、难点
▪ 1、产品定价策划 ▪ 2、定价策略策划 ▪ 3、价格变动策划
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月月降价
▪ 瑞典的古玛时装公司采用月月降价的方法销 售服装，其每月降价的幅度为：
▪ 新装上市后： ▪ 第一个月为3％ ▪ 第二个月为8％ ▪ 第三个月为10％ ▪ 第四个月为15％ ▪ 第五个月为20％ ▪ 第六个月为30％～35％
商品价格
市场需求量
需求规律反应了价格和市场需求量变化的一般规律 ，是企业在定价时必须考虑的一个重要因素。
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（二）市场竞争状况
定价的“自由程度”首先取决于竞争格局 四种竞争格局： 1.完全竞争 2.纯粹垄断 3.不完全竞争 4.寡头竞争
路漫漫其悠远
（三）政府的干预程度
世界各地政府对价格的干预和控制普遍存在。 我国政府除了通过宏观调控货币发行、财政收支
某项目价格策划书
路漫漫其悠远 2020/3/25
课时安排
▪ 总课时：6课时 ▪ 其中： ▪ 理论课时：3课时 ▪ 实践课时：3课时 ▪ 价格策划展示、点评
路漫漫其悠远
教学目标
▪ 知识目标： ▪ 1、理解消费者成本、消费者价值以及消费风险的
含义及对产品定价的影响 ▪ 2、理解产品定价策划的影响因素 ▪ 3、掌握产品定价策划的程序、方法和策略 ▪ 4、掌握价格变动策划的技巧 ▪ 能力目标： ▪ 1、初步培养产品定价策划的意识和基本技能 ▪ 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力
路漫漫其悠远
消费者成本
▪ 消费者成本是指消费者为获得某种效用而必 需的付出。
▪ 效用即消费者对能满足其需要与欲望的产品 的有效性的主观综合评价。
▪ 消费者成本一般包括货币成本、时间成本、 体力成本和精神成本。
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消费者成本
▪ 货币成本：即以货币表示的产品价格 ▪ 时间成本：即消费者为获得某种产品付出的
路漫漫其悠远
构成原理来讨论确定降低本产品项目消费风 险的主要途径和措施。 ▪ 讨论时间： ▪ 5-10分钟 ▪ 讨论成果： ▪ 每个团队派一个代表汇报讨论成果。
路漫漫其悠远
降低消费风险的一般途径
1、退款保证 2、可自由退换有缺陷商品 3、低价提供小包装产品 4、专家认证 5、政府部门检验 6、免费试用 7、借助可信赖的销售商的品牌信誉销售
2014春夏时装周十大流行趋势
9.吊带裙
10.长裙&休闲裤
路漫漫其悠远
▪ “明修栈道，暗渡陈仓”，利用消费者的某些 心理达成自己的目标，看似无利可图，实则 算盘打得非常精明。
▪ 商品销售从没有什么极限可言。
路漫漫其悠远
内容提要
▪ 5.1 消费者成本与消费风险 ▪ 5.2 产品价格策划 ▪ 5.3 产品调价策划
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产品定价策划
一、影响企业产品定价的因素 二、产品价格策划原则 三、产品定价策划程序 四、产品定价方法策划 五、产品定价策略策划
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课堂讨论
路漫漫其悠远
➢市场需求及变化 ➢市场竞争状况 ➢政府的干预程度 ➢商品的特点 ➢企业状况
路漫漫其悠远
（一）市场需求及变化
经济学原理：在其他因素保持不变，消费者对某一 商品的需求量的变化和这种商品的价格变化的方向 相反。
路漫漫其悠远
2014春夏时装周十大流行趋势
1.温柔的雪纺
2.性感的中空
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2014春夏时装周十大流行趋势
3.运动风情
4.迷情的流苏
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2014春夏时装周十大流行趋势
5.优雅的阔腿裤
6.柔情的褶皱裙
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2014春夏时装周十大流行趋势
7.动感的金属面料
8.透视裙&短裤
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消费风险
▪ 消费风险是指在产品购买过程中，消费者因 无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的 后果而产生的一种不确定性感觉。
▪ 消费风险来自两个方面： ▪ 一是对购买结果优劣的不确定性； ▪ 二是对购买失败后果的不确定性。
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消费风险的构成
▪ 时间风险：购买产品需要调整、修理或退还而造成 的时间浪费而导致的风险。
路漫漫其悠远
月月降价
▪ 古玛公司规定，在服装上市10天内，消费者 可到公司预订某个月的购买行为，预付的定 金在货款中扣除。
▪ 这种降价策略，显得从容不迫，给消费者提 供了一个自由选择的机会，起到了良好的促 销效果，使得古玛公司永葆青春。
路漫漫其悠远
“时装”释义
▪ 时装，指款式新颖而富有 时代感的服装。时间性强 ，每隔一定时期流行一种 款式。采用新的面料、辅 料和工艺，对织物的结构 、质地、色彩、花型等要 求也较高。讲究装饰、配 套。在款式、造型、色彩 、纹样、缀饰等方面不断 变化创新、标新立异。
、金融信贷、积累与消费的关系影响价格的总 水平外，还对有关产品实行了： 国家定价：木材、黄金、卷烟、食盐和天然气 国家指导价：电价、教材、棉花 市场调节价：律师服务费、部分常规药品的定 价
路漫漫其Baidu Nhomakorabea远
（四）商品的特点
1、商品的种类 2、标准化程度 3、商品的易腐、易毁和季节性 4、时尚性 5、需求弹性 6、产品生命周期阶段
路漫漫其悠远
降低消费风险的一般途径
▪ 关注消费风险的关键是研究消费者的感知风 险。
▪ 风险是客观存在的，重要的是消费者是否认 为它存在或具有影响。
▪ 因此，企业的主要任务是采取措施，让消费 者感觉到产品没有风险或风险很小。
▪ 那么，企业该如何做才能降低消费风险？
路漫漫其悠远
团队大研讨
▪ 讨论内容： ▪ 请结合本团队的产品项目，运用消费风险的
时间价值。如：便利店 ▪ 体力成本：即消费者为获得某种商品所要付
出的体力。如：送货上门 ▪ 精神成本：即消费者因购买、消费或使用某
种产品而在精神上的付出。
路漫漫其悠远
课堂大讨论
网购为何如此盛行？
路漫漫其悠远
消费者价值
▪ 消费者价值=消费者效用 / 消费者成本
▪ 思考： ▪ 企业该如何做才能提升消费者价值？