第三章 市场调查基本方法

三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
外部资料的来源
1、各级政府部门发布的有关资料 2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 5、各种公开出版物 6、电视、广播提供的各类资料 7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会 9、建立公共关系网获取资料 10、各种国际市场资料 11、国际互联网、在线数据库
•内部资料
•外部资料
•一手资料 •二手资料
•文献性资料
• •文献性资料 物质性资料
•思维性资料
第一节 市场调查方法概述
三、市场调查方法的选择
资料搜集方法 获 取 资 料 选 择 调 查 方 法
目 标 要 求 和 成 本
一手资料搜集
访问调查法 实验调查法 观察调查法 网上调查法
二手资料搜集
文案调查法 网上调查法
表 城市居民甲和农村居民乙全天作息活动记录
W S S W W W R S S W R S
甲 乙
时段
(小时) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 （符号示意：S——睡眠；W——工作；R——休息娱乐；空白处——用餐。)
第四节 观察调查法
一、观察法的含义和特点
• （一）观察法 的概念 • 是调查员通过直接跟踪，记录所感兴趣的 人和事物的行为轨迹，来获得所需资料的 一种观察方法。 • 是调查者（观察者）用自己的感觉器官 （眼睛等）或借助科学观察工具（摄像器 材），在调查现场直接记录正在发生的市 场行为或状况的一种有效的收集资料的方 法。
观察案例
• 罗伯特D.帕特南对意大利在 1970年进行的一场制度变革试 验为个案进行观察,追踪了这 次大规模的制度改革，写下经 典名著《使民主运转起来 》， 发现了社会资本（公民精神） 对于民主的重要性，是民主制 度运转的“启动资金”。
一、观察法的含义与特点
（二）观察法的观察对象： 1、人的本身行为； 2、行为的结果：事件或现象 （三）构成要素： 观察员 观察工具 实施方法 观察对象 目标
案例一： 医药仪器的信息资料来源
为获得上述有关资料，经分析确定出资料 来源的途径为：
1、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； 4、行业协会的调查和研究报告。
第二节 文案调查法
内部来源 文案调查的资料来源 外部来源 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料
五、文案调查的方法
1、参考文献查找法 2、检索工具查找法
3、咨询法
4、其他
案例：日本某公司的信息来源
日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有 关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定 美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提 高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义 是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到 这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条 款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20 个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零 件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日 本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可 以直接与美国厂商竞争。
观察案例
• 费孝通对家乡所在村子的参与 观察，写下名著《江村经济》， 成为中国乃至世界社会学界的 经典。 • 该书描述中国农民的消费、生 产、分配和交易等体系的书， 是根据对江苏太湖东南岸开弦 弓村的实地考察写成的。 • 它旨在说明这一经济体系与特 定地理环境的关系，以及与这 个村庄的社会结构的关系。
第三章 市场调查基本方法
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节

市场调查方法概述 文案调查法 访问调查法 观察调查法 网上调查法
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第一节 市场调查方法概述
一、市场调查资料搜集 是根据市场调查的任务和要求，运用科学 的方法，有计划、有组织地从市场搜集资 料的工作过程。
第一节 市场调查方法概述
五、观察法的技巧
• 2、留意观察肢体语言 • 重视对肢体语言的观察建立在这样一种 观点之上，即编造虚伪的面部表情、手势 或身体姿势要比编造谎言困难得多！ • 这种侧面观察经常配合访谈法使用，为判 断受访者的回答内容是否可靠提供参考， 有利于研究者在双方互动中掌握主动。
暴露人们说谎的肢体语言线索
• • • • • 手势动作会减少； 手会有想摸脸的冲动； 收卷摊开手掌的动作会增加； 身躯挪动等。 意味着顾客已经产生购买兴趣的非语言信 号有： • 突然变得轻松起来； • 突然叹气；
三、观察法的类型
（1）根据观察者的角色：分为参与观察、非参与观察
和不完全参与观察。
（2）根据观察的内容和要求：分为有结构观察和无结 构观察。 （3）根据观察对象的状况：分为直接观察（顾客观察 法和环境观察法/神秘购物法/伪装购物法）和间接观察 （痕迹观察法）。 （4）根据观察标准化程度：系统性观察和随机观察。
观察案例
• 1915年至1918年期间，英国人类学家马林诺夫斯基（Bronislaw Malinowski）两度深入巴布亚新几内亚地区的卓布里恩岛 （Trobriand Island）开展田野调查，总共历时两年零一个月，后来 他根据这些田野调查资料写出了《西太平洋的航海者》等名著。
• 马林诺夫斯基的调查主要依靠一种所谓“沉浸式”的完全参与观察法， 他孤身一人长期生活在当地人的村寨里，与自己所属的西方人社会高 度隔离，他学会了土著语言，与土著人建立了亲密的关系，他白天带 上照相机，晚上摊开笔记本，观察记录了大量的风俗习惯，描绘了从 造船工序到巫术仪式等当地社会全方位的文化图景。他还登上了卓布 里安人的独木舟亲历岛民们的出海交易活动，通过全程跟踪观察发现 了岛上居民独特的“库拉”(Kula)交换制度，由此开创了经济人类学 的先河。
暴露人们说谎的肢体语言线索
• • • • • • • 突然放开交叉抱于胸前的手； 转向伙伴问：“你看这怎么样”； 身子前倾或后仰，变得轻松起来； 松开了原本紧握的拳头； 长时间凝视产品； 伸手触摸产品； 拿起产品说明书。
五、观察法的技巧
• • • • • 3、有关记录的技巧 利用图表和符号来进行记录 图示具有简明和直观的优点 记录资料的表格化也使观察更显简明 运用符号或代码能够使记录大大简化
一、观察法的含义与特点
（四）特点： 观察工具的多样性：感官+科学观察工具 被观察对象的客观性：处于自然状态下的 观察 观察员的主观性
二、观察法的优点和缺点
• 优点：（1）及时性；（2）适用性强，方 式灵活多样；（3）获得的资料相对真实、 可靠。 • 缺点：（1）受时空条件影响，很难了解调 查者的内心想法；（2）受情绪和环境的影 响比较大。
可以组合应用
本节作业与实训
1、市场调查资料搜集的概念
第二节 文案调查法
一、文案调查法的含义 是指通过搜集各种历史和现实资料，从中 获取与调查有关的信息，并进行分析整理 的调查方法。也称为间接调查法、资料分 析法或室内研究法。
第二节 文案调查法
二、文案调查法的应用 1、进行市场探究性研究 2、配合其他调查方法展开更全面和科学的研 究 3、进行经常性市场研究 4、为调查方案提供数据支持和帮助。
以下案例属于哪种观察类型？
• 美国雪佛隆公司是家专门生产食品饮料的 企业。 • 上个世纪80年代初，该公司在计划将产品 打入亚利桑那州之前，先委托亚利桑那大 学的人类学教授威廉· 雪兹对该州的饮料市 场进行研究。 • ?
以下案例属于哪种观察类型？
• 雪兹教授受聘后决定从调查当地的生活垃 圾入手。 • 教授和他的助手们在每个垃圾收集日前往 不同社区的垃圾站，在每次的垃圾收集活 动中，按区从垃圾堆中抽选出数袋，然后 把袋中垃圾的内容（尤其是饮料瓶和食物 盒等包装）依照其原产品的名称、重量、 数量、包装形式等予以分类。 • 如此反复地进行了近一年的分析和考察， 揭示出了当地饮料消费状况的几个特点：
第二节 文案调查法
资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 三、文案调查的要求 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
四、文案调查的资料来源
案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况 进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市 场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场 调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十 分清楚了。主要所需资料有： 1、国内牙医诊所的绝对数； 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数； 4、未来10年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
（6）分析资料，得出结论。
四、观察法的程序和注意事项
（二）、注意事项 （1）选择有代表性的对象 （2）自然状态下观察。 （3）事实求是，客观公正。 （4）随时详细记录，有格式。 （5）保持观察环境的自然性并注意被调查者的隐私。
五、观察法的技巧
• 1、避免观察活动影响被观察者 • 无论对于参与观察还是非参与观察，这一 点都很重要。 • 田野工作有一条规则：进行近距离观察时， 观察者不要主动和认识的被观察者打招呼， 从见到对方的那一刻起就开始悄悄观察和 记录，而对方发现观察者并开始问候之时 就是观察结束之时。
三、访问法的实施步骤
访问准备 确定访谈方案 实地访问
掌握以往研究情况
确定相关人员
进入现场Βιβλιοθήκη 掌握被访者基本情 况 掌握有关政策 和有关文件精神
实施培训 人员分配和方法确定
开展访问 收集整理资料
四、访问方法的选择
• • • • • 1、调查范围 2、调查对象的可控性和选择性 3、数据量 4、回收率、回答速度和回答质量 5、费用
第三节 访问调查法
一、访问法的概念和特点
• 访问法是指以直接访谈询问的方式，或通 过邮寄、电话、问卷、座谈及个别访问等 不同形式，向被调查者提出询问，以了解 市场情况，获得所需调查资料的调查方法， 是收集第一手资料的主要方法。 • 访问法有两大特点：（1）市场访问法的实 施过程是调查者和被调查者相互作用、相 互影响的过程。（2）访问者的交际能力在 其中起了很重要的作用。