汽车营销课件[1]

汽车营销课件
2020/11/23
汽车营销课件[1]
目录
❖市场细分 ❖目标市场选择 ❖市场定位
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概述
l 目标市场战略主要由以下三部分构成： 一是市场细分(Segmentation) 二是目标市场选择(Targeting) 三是市场（产品）定位(Ｐositioning)
l 即STP营销，是营销战略的核心；
l 11、按是否属于首次向最终用户销售， 汽车市场可分为
l ①新车市场； l ②旧车市场。
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四、汽车市场细分化的原则
l 1.可衡量性
l ——如汽车市场按排量或价格细分。
l 2.可进入性
l ——根据企业的实力，量力而行。
l 3.可赢利性（福特埃泽尔）
l ——细分市场规模恰当，使企业盈利。
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市场细分的前提
市场细分 的前提
（2）消费者需求的 多样化和差异化
（1）产品供应的 多元化
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．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
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l 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的 核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、 目标targeting和定位positioning。
市场细分化
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场
选择一个或几个子市场作为目标市场 n 选择目标市场的依据 存在尚未满足的需求 有足够的销售量 未被竞争者完全控制，有进入的余地 企业具备进入目标市场的能力
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现在有一颗子弹，是瞄准一 只鸟将其击落，还是对着一群鸟 放一枪，惊飞所有的鸟呢？
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一、评估细分市场
l 评估细分市场必须考虑的三个因素：
l （3）初步细分
l （4）筛选
l （5）初步为细分市场定名（也称定片）
l （6）检查
l （7）确定分片
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消费者市场细分标准
l (1)地理环境因素
l ——把市场分为不同的地理区域，如国家、地 区、省市、南方、北方，城市、农村等。
l 具体变量：
l 城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、 经济发展水平。
l 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征： l 30～50岁的男性； l 受过高等教育； l 中高级管理人员（一般不是老板） l 有妻子和孩子 ； l 可能是第二辆车。 l 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征：
l 他们有一定的驾驶经验和爱好； l 他们对自己做出的决定非常负责； l 目前自己驾车的消费者（包括政府官员、公司白领
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市场细分的例子
性别 女
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
收入
高
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二、市场细分的作用
1）有利于发现市场营销机会。（野马） 2）有利于制定最优营销策略。（4S店） 3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰） 4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。
（长城） 5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。
l (4)行为因素
l ——按照消费者的购买行为细分市场。 具体变量：
l
购买时机、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度。
l 如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞 丝”。
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市场细分变量——行为因素
细分变量 使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
细分市场 普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 热情、积极、不关心、否定、敌视
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l 还可分为: l ①乘用汽车市场， l ——包括客车、轿车及具有乘用车车身
型式的各类专用汽车构成的市场 l ②载货汽车市场， l ——包括各类非乘用车车身型式的专用
汽车市场.
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l 3、按购买者的性质不同，汽车市场可分 为：
l ①机关公务用车市场； l ②商务吸事业性车市场； l ③生产经营性用户需求市场； l ④私人消费性用户需求市场等。
如：服装、家具、装饰品、各档轿车。
奔驰：上流社会的成功士；
劳斯莱斯：身份显赫的皇室贵族；
福特：踏实的中产阶级。
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市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、 下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
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消费者市场细分标准
教育程度
大学、中学、小学、文盲
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教
国籍
……
家庭生命周期 ……
……
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女
性别
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
高
收入
按三种人口统计变量细分市场
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消费者市场细分标准
l (3)心理因素
l ——按照消费者的心理特征细分市场。 具体变量：
l 个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会 阶层、偏好。
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“野马”跑车
l 然而，福特公司在开发新跑车时，进行了详细的 市场调查，这项调查涵盖了社会的不同阶层和不同 年龄段。经过对调查资料的分析，他们发现跑车的 潜在需求量很大，但是价格普遍昂贵，大多数顾客 难以承受。由于购买跑车的家庭大多数都已经有了 一辆汽车，所以即使是负担得起豪华跑车价格的人 也未必会购买。有许多收入中等的人，特别是心理 年轻的消费者，同样希望能拥有一辆赛车，但是， 高档赛车的高昂价格限制了人们的需求；而当时市 场上还没有人能以大多数消费者能接受的低于2500 美元的价格出售赛车，也就是说，在这个细分市场 上还没有竞争对手存在。
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l 4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市 场可分为：
l ①载货汽车 l ——包括：重型汽车市场中型汽车市场、
轻型汽车市场和微型汽车市场； l ②轿车 l ——包括：豪华轿车市场、高档轿车市
场普及型轿车市场和微型轿车市场； l ③客车 l ——包括大型、中型、轻型和微型客车.
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三、汽车市场细分的常见标准
1、按西方国家对汽车产品大类的划分方 法，汽车市场可分为： ①轿车市场。
——指各类轿车需求者； ②商用车市场。 ——指除轿车以外的所有汽车产品现实的 和潜在的购买者。
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l 2、按我国对汽车产品类型的传统划分标 准，汽车市场可分为：
l ①载货汽车市场； l ②越野车市场； l ③自卸车市场； l ④专用汽车市场； l ⑤特种汽车市场； l ⑥客车市场； l ⑦轿车市场。
………
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例：帕萨特市场细分
l 首先运用汽车业界通用的按排量和价格 进行细分方式，进行市场细分。
l 公务车市场，主要采用排量标准。 l 非公务车市场，则采用价格细分，帕萨
特选择20万以上市场作为目标市场。 l 然后再考虑这两个市场面对的消费者群
体的普遍特征。
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帕萨特市场细分
l 5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场 可分为：
l ①整车市场； l ②部件市场； l ③汽车配件市场。 l 6、按汽车使用燃料的不同，汽车市场可
分为： l ①汽油车市场 l ②柴油车市场。
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7、按地理位置不同，汽车市场可分为： ①东部沿海地区汽车市场； ②中部地区汽车 l ③西部地区汽车市场。 l 也可划分为东北区、华北区、华东区、 中南区、西南区和西北区六大市场，甚 至还可分为城市汽车市场和农村汽车市 场。
等）； l 有成就感和责任心。
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第二节 目标市场选择
目标市场
n 目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需 要的消费者群，即企业决定要进入的市场。
整个市场
目标市场选择
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选择目标市场的依据
n 目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销 策略的基本出发点。
n 选择目标市场必须以市场细分为基础。 n 满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。 n 同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后
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l 8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可 分为：
l ①新增需求市场； l ②更新需求市场。 l 9、按是否具有军事用途分，汽车市场可
分为： l ①军用汽车市场； l ②民用汽车市场。
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l 10、按自然气候条件分，汽车市场可分 为：
l 丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热 带等市场。
＊分析——资料整理过程（依据）
对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料 成为对企业有用的信息。 例如：日本铃木武士打入美国市场。
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二）细分阶段
l 细分阶段的任务：
l 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心 理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主 要的不同特征给每个细分市场命名。
l 4.有发展潜力
l ——细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。
l 5 .稳定性
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福特埃泽尔
l 1957年福特公司针对中档车市场推出埃泽尔 轿车，1959年就被迫停产，共销售不到11万辆， 损失2亿多美元。埃泽尔轿车失败的原因很多， 其中有两点和细分市场选择失误有关：
l 一是福特公司在设计埃泽尔车时，中档车有很 大市场，但当1957年投放时，中档车已经饱和 并进入衰退；
口、生命周期、职业、收入、受教育程 度、宗教信仰、社会阶层。
l 如：美国迪斯尼乐园,化妆品,奇瑞QQ,宝马。
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市场细分变量——人口因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口
1-2、3-4、5口以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
l 1、细分市场的规模和发展潜力 l 对目标市场的规模与企业的规模与实力相比较，评
估市场增长潜力。 l 2、细分市场结构的吸引力； l ①考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、
低风险等。 l ②能否改变消费者的消费习惯。 l 3、汽车企业本身的目标和资源。 l 考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相
l 如：空调，保暖大衣，西服、家轿。
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市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候
细分市场 东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
………
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消费者市场细分标准
l (2)人口因素 l ——指各种人口统计变量。 l 具体变量： l 年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人
一致，能否胜任。
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案例：选择细分市场——
福特公司推出“野马”赛车获成功
l 20世纪60年代，美国出现了一股赛车 热潮，许多汽车公司都推出了性能优越 的高档跑车，如通用公司。当时市场上 普遍认为，赛车是有钱人的游戏，因此 开发的赛车强调性能的优越，以及豪华， 以期体现拥有者的社会地位。同时，这 些跑车的价格高昂，基本都在10000美元 左右。
l 二是由于中档车市场的竞争激烈，陈了本国竞 争之外，还受到进口汽车的冲击，盈利性得不 到保证。
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五、市场细分的过程
调查
分析
细分
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一）调查和分析阶段
＊调查——资料收集的过程（前提）
1、了解现有市场的情况。 2、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实 力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。 3、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本 公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。
l 消费品市场细分的常用变量：
l 1、根据消费者特征细分： l ——消费者的地理、人文、心理特征。 l 2、根据消费者对产品的反应细分： l ——消费者所追求的利益、使用实际、品牌忠
诚度。
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消费者市场细分的七步法
l （1）选择与确定营销目标
l （2）根据细分标准列出消费者群体的需 求情况
市场定位
５．为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 ６．选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。
市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
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第一节 市源自文库细分
本节主要内容：
¤市场细分的含义 ¤市场细分的作用 ¤市场细分的层次 ¤市场细分化的要求 ¤市场细分的过程
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一、市场细分的含义
l 所谓市场细分，是指企业根据市场需求 的多样性和购买者行为的差异性，把整个 市场（即全部用户）划分为若干个具有相 似特征的用户群（即细分市场）的过程。
l 市场细分是对需求进行的分类，是分辨 具有不同特征的用户群，把他们分门别类 的过程。通常，市场细分所形成的具有相 同需求的用户群称为细分市场或子市场。