服装企业竞争与发展战略

Case style: 我国内衣行业的五力分析
进入障碍
进入门槛较高。 大品牌在广告、产品开发以及销售网络有成本优势。 品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
供应商的议价能力 供应商的议价能力较强。 （面辅料供应商及 内衣产业的投入比较大，工艺比成衣复杂，面料成本高，生产周期较长， 内衣加工企业） 因此整体的生产成本高。 买家的议价能力 （消费者） 替代品的威胁 同行业的竞争
消费者在意价格、时尚潮流。
由于内衣的特殊性，基本上不存在内衣类的完全替代产品。 我国内衣市场被看做服饰行业的最后一块蛋糕，必定会吸引更多的外来品 牌，同时国内出口内衣部分也将转做内销，将来的竞争将更加趋于激烈。
服装企业的各种类型及其特点
企业类型 产品设计 开发能力 强 一般 无或弱 可能有 原料采购 能力 强 较强 较弱 无 品牌 营销能力 加工实体
纱线
面料
服装加工
服装销售
消费者
世界知名拉链供应商
YKK 吉田 —— 日本 Ideal 理想 —— 美国 Riri 里利 —— 意大利
Talon 泰龙 —— 美国
Lampo —— 意大利
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
购买者的议价能力
满足如下条件的购买者可能具有较强的议价能力： • 购买者的较少，而购买量较大，并且占了卖方销售量的很 大比例； • 购买者的选择余地很大； • 购买者有能力实现后向一体化，而卖方很难前向一体化； • 买方市场
• H&M供货商数量庞大，一般会采用指定供应商， 如辅料。 • 所有生产外包，供应商名录的体制帮助其获得质 量保证。 • H&M擅长在成本、效率中玩平衡。 由于没有中间环节，采购量大，广大的销售市场 和良好的业绩，许多供应商争着为其供应，导致 大部分供应商对H&M的议价能力弱。
五力分析 -- 购买者的议价能力
机会矩阵图
↑高
时尚内衣 潜在 吸引力 其他产品 低↓ ←低 成功的可能性 高→ 普通内衣 功能性内衣
威胁矩阵图
↑高
潜在 严重性 低↓ ←低 出现威胁的概率 高→ 消费者对保健 意识的变化 竞争者开发出 更好的产品
产业政策
较高的成本
企业发展战略
三种增长方式：
密集增长
市场渗透
市场开发
一体化增长
后向（纵向）一体化
机会-Opportunity 城镇化进程，二三线城市的市场 潜力
威胁-Threaten 竞争者的威胁
• 外部环境分析（机会和威胁）
寻找你的Mr./Ms. Right
基本信息对比
黄先生 年龄 不详，貌似中壮年 林小姐 不详，大龄童颜
身高
职业 学历
167cm包工头 顶天了也就中专 温饱、无品位 各种贬义词。。。
174cm+
大提琴手 硕士起步 富足、小资情调 各种褒义词。。。
生活品质
特长
胆大心细，唱歌
一体化增长
• 后向（纵向）一体化
原料商（纤维、化工）
纱线供应商
面料供应商
• 前向（纵向）一体化 • 横向（水平）一体化
服装经营加工商
服装批发商
服装零售商
消费者
纱线
Βιβλιοθήκη Baidu面料
服装加工
服装销售
消费者
多元化增长
同心多元化
水平多元化
集团多元化
案例：H&M进驻中国市场
• 波特的五力分析模型
• SWOT分析
五力分析 -- 供应商的议价能力
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
行业内的竞争
企业间的竞争常表现在价格、广告、售后服务等方面。
下述情况将意味着竞争的加剧： • 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多； • 市场趋于成熟，产品需求增长缓慢； • 竞争者企图采用降价等手段促销； • 竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。
品牌经营型 生产销售型 生产加工型 销售经营型
有 可能有 无 可能有
强 一般 无 强或较强
可能有 有 有 无
湖北杰之行
自营（鞋类）
鞋类
代理
运动服系列
二、战略分析-SWOT
• 内部环境分析（优势和劣势）
Strength 优势 Weakness 劣势
Opportunity 机会
Threaten 威胁
第四章 服装企业竞争与发展战略
服装企业
服装业与 消费市场 营销环境
一、波特的五力分析模型
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
供应商的议价能力
什么样的供应商会具有比较强的议价能力： • 具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠； • 其产品的买主很多，每个买主都不是供方的唯一重要客户； • 产品具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高； • 卖方能够方便地实行前向一体化，而买主难以进行后向一 体化。 • 卖方市场
• H&M每季都推出大量款式，即使是热卖也不会补 货。 • 店铺根据销售情况来下订单，有效减少打折处理 存货。 • 与顶级设计师合作，推出限量新品，噱头十足。 • 凭借款多量少，平价。 • 顾客会主动关心H&M的信息，担心错过喜欢的新 款，并按原价购买（手机app）。 消费者的议价能力弱
五力分析 -- 潜在竞争者进入能力
• H&M凭着量少款多，更新时间短，价格低，善于信息沟通技术等优势 ，形成了一定高度的模仿壁垒，潜在入侵者需要一定资金实力和营销能 力，难以模仿。 • H&M大大减少中间环节等赚取利润的机会。 • H&M坚持每年稳定的进入新市场，平均每年进入一个新市场。 • H&M坚持自营所有门店，令信息的流通更快捷。。 入侵者想争夺H&M的市场份额，必须要投入大量的金钱，更高效的设 计沟通及销售能力，更丰富低廉的服装。
纱线
面料
服装加工
服装销售
消费者
潜在的竞争者
同行业竞争者
购买者
替代产品
新进入者的威胁
进入的障碍： 包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道 开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资 源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿 造的方式来突破的。 低端门槛低 中高端门槛高
爱幻想
黄先生SWOT分析
优势 胆大、心细、脸皮厚 动手能力强 人缘好 嗓音好 劣势 相貌随机生成 身材三等残废 学历基本不谈 收入极不稳定 品位亟待提高
机会 哥们各种介绍相亲 有时候只要敢想，结果“那可不一定哦”
威胁 当白富美遇到了高富帅，屌丝还 玩什么玩
结论
本片纯属虚构，现实中绝不可能发生此种奇迹！！
前向（纵向）一体化
多元化增长
同心多元化
水平多元化
产品开发
横向（水平）一体化
集团多元化
密集增长
现有产品 市场渗透战略 现有市场 扩大现有市场份额 新产品 新产品开发战略 服装品种、材料、顾客层、 价位段、品牌和产品形象 的扩大
市场开发战略 新市场 客户群、地理区域、销售渠道 的扩大
产品开发+市场开发
五力分析-行业内的竞争者
双供应链（效率和成本） 供应链特点 管控亚洲生产的高效供应链 管控欧洲生产的快速反应供应链 制造特点 全代工 全球700余家供应商 （60%在亚洲）
急速
22家全资工厂（西班牙 本土及周边）+ 代工
全球400多家供应商 （70%位于欧洲）
供应商
SWOT分析
优势-Strength 平价 快速响应市场的能力 款式多样 低成本 更新频繁 与大师合作 资源、资金实力 自营 劣势-Weakness 频繁推出新品，成本增加 对亚洲市场还不够了解，进驻中 国市场时间按较短，对消费者还 不够熟悉 其他品牌更早进入中国市场，占 领了市场先机