国外感知服务质量理论[1]

国外感知服务质量理论研究文献综述张世琪，浙江大学管理学院讲师，浙江大学管理学院博士研究生；宝贡敏，浙江大学管理学院教授随着服务产业的崛起与发展，服务管理已成为学术界与企业界关注的一个重要领域。

服务有其特定属性，服务管理不同于一般的实体产品管理。

基于此观点，越来越多的欧美学者投身于更加具体的服务管理方法和工具的研究中。

其中，感知服务质量概念及相关理论是服务营销和管理研究领域的重要内容，也是20多年来备受关注和引发争议的焦点。

学者们围绕感知服务质量进行的研究主要集中于感知服务质量概念内涵研究、测量维度和方法研究、感知服务质量与顾客满意和顾客感知价值及顾客忠诚等相关概念的关系研究等方面。

1感知服务质量理论起源及其基础对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，服务管理北欧学派(Nordic)代表人物Christian Grnroos[1]根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量概念，并对其构成进行了详细研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。

他将顾客感知服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较，即当实际服务绩效大于服务期望时，顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。

但是，当时Grnroos 并没有对“服务期望”这一概念的内涵进行进一步的研究。

美国的服务管理研究组合Parasuraman、Zeithaml和Berry(以下简称为PZB)[2]把感知服务质量定义为“有关服务优势的一个总体判断或态度”。

PZB称“感知服务绩效”为“感知服务”(perceived service)，而Robert等[3]认为，在服务绩效(service performance)与顾客对该服务绩效的感知(perceptions)之间存在差异，学者们应对绩效与感知之间的关系进行研究。

现在，学者们预向于用服务绩效或直接用“绩效”(performance)来与“服务期望”比较，从而得出顾客的感知服务质量水平。

PZB[4]对“服务期望”概念的界定进行了研究，最初将“服务期望”定义为“服务应当是什么样的”(how the service should perform)；后来经过修正，将其定义为“优质服务”(service excellence)；到1991年，PZB重新对“感知质量”进行界定，引入了容忍区域的概念[5]，将“服务期望”的概念一分为二，界定为“恰当的服务”(adequate service)和“理想的服务”(desired service)，而顾客服务期望与实际服务绩效的比较也被分成了两部分，即感知服务优势差距(perceived service superiority gap)和感知服务恰当差距(perceived service adequacy gap)。

这种划分为管理者进行服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。

Liljander和Strandvi[6]奠定了从关系层面上度量顾客感知服务质量的设想和理论的基础，他们将“期望”划分为3种类型，即足够的、希望的与预期的服务，并将此与“支付意愿”相联系，从而将对感知服务质量的研究进一步扩展到对感知服务价值的研究。

Grnroos于2001年发表了论文The perceived service quality concepta mistake? [7]。

在文中，Grnroos专门针对学术界对感知服务质量概念的争论进行了再思考。

回顾过去，他认为，可能应该用服务的技术特征与功能特征的概念来代替服务的技术质量与功能质量两个方面，并用感知服务特征模型来替代原来的感知服务质量模型，希望以此来避免大部分概念上的混淆，以平息关于服务质量和顾客满意之间关系的争论。

2感知服务质量的构成及度量研究感知服务质量的概念被提出后，针对感知服务质量的测量问题，学者们围绕着如何测量以及究竟测量什么这两个关键点展开了研究。

2.1感知服务质量的构成Grnroos提出感知服务质量概念的同时，还界定了顾客感知服务质量的基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量(technical quality，即服务的结果)和功能质量(functional quality，即服务过程质量)构成，从而将服务产品的质量与有形产品的质量从本质上区别开来。

服务的技术性质量表示服务结果的质量，指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要；服务的功能性质量表示服务过程的质量，指在服务过程中服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。

通过这种概述，可以看出，技术质量是可以采用客观标准来衡量的，而功能质量却只能通过顾客的主观标准来评判。

而主观标准本无明确的量性尺度，因此总体服务质量的衡量还需进一步明晰和量化。

Grnroos创建的用以衡量顾客服务经历和服务结果与期望的吻合程度的感知服务质量评价方法与差异结构(disconfirmation construct)，至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。

PZB[8]对感知服务质量的构成进行了进一步探索。

在大规模实证研究的基础上，他们发现，约有10个维度决定了服务质量。

之后，他们将这10个维度归结为5个：服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

顾客对服务的这5个维度的感知并不代表服务质量的水平，顾客在将感知的服务与期望的服务进行比较后才能判断服务质量的水平。

除了北欧及北美两大学派具有代表性的研究成果以外，其他学者也对感知服务质量的维度进行了深入研究，并提出不同的观点。

Jarno R. Lehtinen和Uolevi Lehtinen[9]将感知服务质量划分为技术质量维度、功能质量维度和公司(形象)维度，Grnroos后来也认可这样的划分。

Rust和Oliver[10]提出了三要素模型：服务产品质量、服务传递质量和服务环境质量。

Dabholkar、Thorpe和Rentz[11]提出并验证了一个零售业服务质量的多层次模型，即顾客对服务质量的总体感知、主要维度(包括物理环境、可靠性、人际互动、问题解决及政策等)及次级维度(包括外观、便利、承诺、准确、信心及礼貌等)。

Brady和Cronin[12]在综合前人研究成果的基础上，提出并验证了一个多层级模型，将服务质量的主要维度分为交互质量、物理环境质量及结果质量：交互质量包含服务提供者的态度、行为及专长这3个子维度；物理环境质量包含设计、室内环境条件和社会因素这3个子维度；结果质量包含等待时间、有形产品及效价这3个子维度。

他们对交互质量概念的提出，进一步揭示了服务产品是在顾客与服务提供者的接触面上形成的这一重要特质；同时，对物理环境质量中社会因素的测量和验证，也揭示了顾客的感知除了受服务提供者的影响外，还常常会受到服务环境中其他顾客的影响这一现象。

Gi-Du Kang和Jeffrey James[13]对Grnroos的三维度(功能质量、技术质量、形象)模型进行了检验，其中运用SERVQUAL量表对功能质量方面的内容进行测量，并开发了适用于技术质量的测量方法，验证了形象对于功能质量、技术质量及顾客感知质量的中介作用，并得出与技术质量相比功能质量会给企业形象带来更强的影响的结论。

图1显示了几个较具代表性的服务质量构成模型，包括Grnroos提出的Nordic模型、PZB 提出的SERVQUAL模型、Rust和Oliver提出的三维模型以及Dabholkar、Thorpe和Rentz提出的多层次模型。

虽然学者们从不同的角度对感知服务质量的维度进行了划分与构建，但总体来说，与Grnroos最先提出的技术质量与功能质量双维度模型并不存在实质上的分歧。

从2000年后的文献来看，比较突出的研究成果是Brady和Cronin在对前人理论模型进行整合的基础上所提出的多层次感知服务质量模型。

图1服务质量构成模型[12]2.2感知服务质量量表的开发关于感知服务质量存在基于双维、多维乃至多层次模型的不同观点，而就量表的开发而言，引发最多争议但也被后来学者运用最为广泛的当属SE-RVQUAL量表。

在差距模型以及感知服务质量五维度的基础上，PZB创建了一种量化地评价服务质量的SE-RVQUAL量表。

该方法根据服务的5个维度(有形性、保证性、可靠性、移情性、响应性)设计了22项问卷条款，并且要求顾客对感知的服务与对期望的服务进行分别评价，然后对评价结果进行比较，最后判断服务质量的水平。

SERVQUAL量表被提出后，其引起的一个比较突出的争议是，有些学者认为该方法只反映了服务传递的过程，即只反映了功能质量，而未考虑技术质量[14-16]。

另外，就测量方面而言，Carman[17]认为，SERVQUAL量表并不适用于所有的服务企业，在实际运用中，它需要根据特别的服务内容在条款上做相应调整；他还反对PZB在顾客接受服务后才采集顾客期望服务质量数据，认为应在顾客接受服务前就采集相关数据，如果不这样做，期望服务质量与感知服务质量的相关程度会大大降低。

针对SERVQUAL量表所产生的另一个比较突出的争议是，究竟是用感知绩效与期望绩效之间的差异分值，还是直接用感知绩效分值来代表顾客感知服务质量。

Brown、Churchill和Peter[18]指出，由于SERVQUAL量表所选用的是“差异分值”(差异分值＝感知分值－期望分值)，所以其分值的可靠性和合理性值得怀疑，并且其研究结果还证明了这些分值数的分布反常。

Teas[19]也对SERVQUAL量表提出了质疑，他认为简单地将“感知”与“期望”之差作为度量感知服务质量的标准容易产生误导作用。

Cronin和Taylor[20]认为，服务质量可作为“态度”进行定义及测量，并用“妥当-重要”(adequacy-importance)模型进行操作，特别坚持用业绩(performance)指标来代替“业绩—期望”(performance-expectation)指标来判定服务质量，并开发了可供选择的度量工具——SERVPREF量表，该模型仅考虑业绩。

他们认为，SERVQUAL 是一个以满意范式为基础的模型，而不是一个态度模型；通过验证，他们得出SERVPREF量表比SERVQUAL量表更有效。

Haksik Lee等[21]选择了一家娱乐公园(设施依赖型)、一所健身学校和一家投资咨询公司(人员依赖型)并分别运用SERVPREF量表和SERVQUAL量表对其感知服务质量进行测量，结果显示，3家机构基于SERVPREF量表得出的数据的R[2]值均高于SERVQUAL量表。

PZB对服务质量维度的研究是建立在美国环境中个别行业基础上的，并未考虑其他国家和地区的不同因素对顾客感知服务质量的影响。