酒店产品策略概述(ppt60页).pptx
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酒店产品策略
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店整体产品
最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正 需要的基本服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮。
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
03/08/2020
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二、酒店产品组合
支持性 设施
显性服
辅助物
务
品
服务包
隐性服 务
信息
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店产品产品组合
宽度 – 不同产品线 的数量
长度 – 产品组合中 的产品项目的总数
深度 — 产品线中 的每一产品有多少 品种
产品组合 （产品品种配备）
第五章 酒店产品策略
5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销
03/08/2020
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第一节 酒店产品概述
一、酒店产品的整体概念
酒店产品与服务 酒店产品的整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
三层次整体概念
03/08/2020
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酒店产品产品组合策略
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自
身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出 的决策。
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
酒店产品与策略
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
二、酒店产品组合
支持性 设施
显性服
辅助物
务
品
服务包
隐性服 务
信息
15/04/2020
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酒店产品产品组合
宽度 – 不同产品线 的数量
长度 – 产品组合中 的产品项目的总数
深度 — 产品线中 的每一产品有多少 品种
15/04/2020
15/04/2020
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Berry的服务品牌资产模型
其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响
15/04/2020
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酒店品牌：
15/04/2020
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三、酒店服务的品牌策略
（一）酒店服务品牌构建
四季——待人如己
假日——热情
香格里拉——亲情
酒店新 新产品 酒店新 酒店新 产品的 开发的 产品开 产品开
认识 原则 发过程 发趋势
15/04/2020
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案例: 布丁酒店微信在线支付； 万豪酒店APP主推移动入住办理功能； 西班牙Sol Wave House酒店Twitter礼宾服务。
趋势：便利，顾客导向
15/04/2020
供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物 与竞争者的提供物区别开来。
如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）
15/04/2020
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第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产 品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕。
04酒店产品策略课件
四、酒店品牌管理 1、酒店品牌意识管理 2、酒店品牌定位管理 3、酒店品牌推广管理 4、酒店品牌维护管理 5、酒店品牌文化管理 6、酒店品牌质量管理 7、酒店连锁管理
评估练习： 1、简述酒店品牌价值的内涵。 2、简述酒店品牌价值的构成。 3、简述如何提升酒店品牌价值。 4、简述酒店品牌管理的内容。
评估练习： 1、简述产品生命周期理论的内容。 2、简述产品生命周期各阶段的特点。 3、什么是高速撇脂策略并举例说明。 4、简述酒店产品生命周期不同阶段的营销 策略。
第四节 酒店产品的品牌价值
教学目标： 1、掌握酒店品牌价值的内涵 2、了解酒店品牌价值的构成 3、掌握提升酒店品牌价值的途径
一、酒店品牌价值内涵 从广义上说，酒店品牌价值包括两个方面 品牌的价值内涵和价值外延。价值内涵是 指产品的外在消费价值，价值外延是顾客 精神上的需要，包括知名度和美誉度。 从狭义上说，酒店品牌价值包括：饭店品 牌所体现的质量、饭店品牌认知和身份的 自我归属、饭店品牌的品牌联想、饭店品 牌知名度、美誉度和传播性和品牌忠诚度。
第四章 酒店产品策略
[引导案例]教材P84 希尔顿的酒店产品 [辨证性思考] 1、希尔顿的酒店产品有哪些？ 2、什么是酒店产品？如何开发与设计酒店 产品？
第一节 认识酒店产品
教学目标： 1、掌握酒店产品的概念 2、了解酒店产品的构成 3、理解酒店产品组合的概念
一、酒店产品的概念 酒店产品是指酒店出售的能满足消费者各 种需要的有形物品、无形服务的总和。 从产品的整体观念来看，酒店产品由以下 五个层面组成： 1、核心利益；2、基本产品 3、期望产品；4、延伸产品 5、潜在产品
酒店产品策略概述
第六章 酒店产品策略
知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒 店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒 店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开 发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店 品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略
能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成 解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策 略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生 命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。
❖3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 。
❖缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式 推出新产品。推行高价格是为了尽可能多 地回收每单位销售中的毛利；而推行低水 平促销是为了降低营销费用。两者结合可 望从市场上获取大量利润。
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场的规模有限 ❖2.大多数的市场已知晓这种产品 ❖3.购买者愿出高价 ❖4.潜在竞争并不迫在眼前。
境。
（获得满意）
❖第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
益，以便把公司的提供物与竞争者的提供 物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接
口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良
服务等。
（获得惊奇和高兴）
❖第五个层次是潜在产品(potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部
者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
❖ ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退。
❖ →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费 用所致，利润几乎不存在。
酒店产品的促销策略课件(共42张PPT)
培训专用
二、酒店促销新方法——数字营销
▪ 1、酒店微信营销 ▪ 2、酒店微博营销 ▪ 3、酒店聊天群组营销
培训专用
▪ 1、简述酒店数字营销的概念。 ▪ 2、简述酒店数字营销的优势。 ▪ 3、简述酒店数字营销的发展建议。 ▪ 4、简述酒店数字营销的方法。
培训专用
谢谢观看/欢迎下载
BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
培训专用
一、酒店促销新理念——数字营销
（三）酒店数字营销的意义 1.营销技术手段的革命 2.营销观念的革命 3.是数字经济时代企业的主要营销方式和发 展趋势。
培训专用
（四）酒店数字营销的发展建议
▪ 1.酒店需按预算来计划数字营销 ▪ 2.酒店需专注于业务需求 ▪ 3.酒店需优化所构建的酒店网站 ▪ 4.在酒店营销活动中整合实时动态价格 ▪ 5.选择适合的数字营销合作伙伴
培训专用
内容总结
第七章 酒店产品的促销策略。第七章 酒店产品的促销策略。第一节 酒店产品促销概述。制 造商通过广告、公关、营业推广。第二节 酒店人员促销。第三节 酒店广告促销。第四节 酒店公 共关系促销。第五节 酒店营业推广。第六节 酒店促销的新理念、新方法。一、酒店促销新理念— —数字营销。二、酒店促销新方法——数字营销。谢谢观看/欢迎下载
▪ 1、了解酒店营业推广的概念 ▪ 2、熟悉酒店营业推广的特点 ▪ 3、掌握酒店营业推广的方式
培训专用
一、酒店营业推广的概念
二、酒店促销新方法——数字营销
▪ 1、酒店微信营销 ▪ 2、酒店微博营销 ▪ 3、酒店聊天群组营销
培训专用
▪ 1、简述酒店数字营销的概念。 ▪ 2、简述酒店数字营销的优势。 ▪ 3、简述酒店数字营销的发展建议。 ▪ 4、简述酒店数字营销的方法。
培训专用
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BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH
培训专用
一、酒店促销新理念——数字营销
（三）酒店数字营销的意义 1.营销技术手段的革命 2.营销观念的革命 3.是数字经济时代企业的主要营销方式和发 展趋势。
培训专用
（四）酒店数字营销的发展建议
▪ 1.酒店需按预算来计划数字营销 ▪ 2.酒店需专注于业务需求 ▪ 3.酒店需优化所构建的酒店网站 ▪ 4.在酒店营销活动中整合实时动态价格 ▪ 5.选择适合的数字营销合作伙伴
培训专用
内容总结
第七章 酒店产品的促销策略。第七章 酒店产品的促销策略。第一节 酒店产品促销概述。制 造商通过广告、公关、营业推广。第二节 酒店人员促销。第三节 酒店广告促销。第四节 酒店公 共关系促销。第五节 酒店营业推广。第六节 酒店促销的新理念、新方法。一、酒店促销新理念— —数字营销。二、酒店促销新方法——数字营销。谢谢观看/欢迎下载
▪ 1、了解酒店营业推广的概念 ▪ 2、熟悉酒店营业推广的特点 ▪ 3、掌握酒店营业推广的方式
培训专用
一、酒店营业推广的概念
酒店营销管理第六章 酒店产品策略ppt课件
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第四节 酒店品牌管理
3、品牌化决策
酒店决议能否给产品起名字、设计标志的活动就是酒店的
品牌化决策。
4、品牌称号决策
酒店决议一切的产品运用一个或几个品牌，还是不同产品
分别运用不同的品牌，这就是品牌称号决策。决策方式：
个别品牌称号、对一切产品运用共同的家族品牌称号。
5、品牌再定位决策
本钱包括产品质量改动费、包装费和广告费。 .
第四节 酒店品牌管理
➢ 一、品牌的概念
➢ 1、品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是藉以识别某个销售者，或某群销售者的产品 及效力，并使之与竞争对手的产品和效力区别开来。
➢ 2、品牌能表达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、 运用者。
➢ 二、产品与品牌
➢ 1、品牌与产品称号是两个完全不同的概念。 .
第6章
酒店产品战略
.
主要知识点
酒店产品
概念 特点
产品 组合
新产品的 产品生命 酒店品牌
开发
周期实际
管理
.
重点和难点
酒店产品
重点
难点
酒店 产品
产品 组合
产品 生命 周期 实际
酒店 品牌 管理
产品 组合
产品生 命周期 实际运
用
品牌 管理
.
学习要求
• 了解酒店产品的概念、层次、特征和产品组合 • 掌握酒店新产品的开发程序 • 掌握产品生命周期实际及其在市场营销中的运用 • 了解酒店品牌管理
.
.
第二节 酒店新产品开发
➢ 二、酒店新产品开发的过程
➢ 1、构思的产生
➢ 可从酒店内部和外部寻求新产品的构思：酒店内部人员、顾客 、中间商、竞争对手、酒店外的研讨和发明人员、咨询公司、营 销调研公司。
第四节 酒店品牌管理
3、品牌化决策
酒店决议能否给产品起名字、设计标志的活动就是酒店的
品牌化决策。
4、品牌称号决策
酒店决议一切的产品运用一个或几个品牌，还是不同产品
分别运用不同的品牌，这就是品牌称号决策。决策方式：
个别品牌称号、对一切产品运用共同的家族品牌称号。
5、品牌再定位决策
本钱包括产品质量改动费、包装费和广告费。 .
第四节 酒店品牌管理
➢ 一、品牌的概念
➢ 1、品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是藉以识别某个销售者，或某群销售者的产品 及效力，并使之与竞争对手的产品和效力区别开来。
➢ 2、品牌能表达6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、 运用者。
➢ 二、产品与品牌
➢ 1、品牌与产品称号是两个完全不同的概念。 .
第6章
酒店产品战略
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主要知识点
酒店产品
概念 特点
产品 组合
新产品的 产品生命 酒店品牌
开发
周期实际
管理
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重点和难点
酒店产品
重点
难点
酒店 产品
产品 组合
产品 生命 周期 实际
酒店 品牌 管理
产品 组合
产品生 命周期 实际运
用
品牌 管理
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学习要求
• 了解酒店产品的概念、层次、特征和产品组合 • 掌握酒店新产品的开发程序 • 掌握产品生命周期实际及其在市场营销中的运用 • 了解酒店品牌管理
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第二节 酒店新产品开发
➢ 二、酒店新产品开发的过程
➢ 1、构思的产生
➢ 可从酒店内部和外部寻求新产品的构思：酒店内部人员、顾客 、中间商、竞争对手、酒店外的研讨和发明人员、咨询公司、营 销调研公司。
7酒店产品策略PPT课件
一、产品整体概念
产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念 等。
.
1
–物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商 标、式样和包装；
–无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心 理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业 形象等。
.
6
（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
• 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
• 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
• 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
• 总结：品牌应具备什么？
.
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19.20.21.22
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9
实现产品的差异化
既定的价格范围内增加产品附加值 强调产品的可靠性 使自己的产品比竞争对手的产品便宜 独到的设计，或是风格 一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也
产品（Products） 产品指市场上任何可供注意、购买、 使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、 服务、体验、事件、人物、地方、组织、信息 和观念 等。
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1
–物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商 标、式样和包装；
–无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心 理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业 形象等。
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（二）整体产品概念的作用
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
• 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
• 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
• 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
• 总结：品牌应具备什么？
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实现产品的差异化
既定的价格范围内增加产品附加值 强调产品的可靠性 使自己的产品比竞争对手的产品便宜 独到的设计，或是风格 一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也
第四章_酒店产品策略
市场占 有率 产品成本 产品利润
竞争者
投入期 成长期
低
增加
高
下降
少或无、 增长 亏损
少
增多
成熟期 衰退期 最高 下降
最低 最大
增加 下降
最多 减少
24
精选课件
二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
阶段 产品 价格 渠道 促销 广告
投入期
成长期
提供基本成型 迅速完善产品和 的旅游产品 扩大服务保证
运用成本加成 运用市场渗透法
项产 目品 数组
合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
总产 数品
组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目
10
精选课件
练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、 深度和关联性
法
定价
选择型分销渠 多渠道分销 道
联合促销，诱 重点促销，吸引 导前卫消费者 兴趣消费者
在前期消费者 在大众市场中建 口中树立良好 立一定的知名度 口碑
成熟期
衰退期
产品系列化多样 逐步撤出衰退产
化形成品牌
品或换代升级
定价优于主要竞 全面降价或自然
争对手
淘汰
密集型分销渠道 放弃无利润渠道
全面促销，鼓励 减少促销，守株
转换品牌
待兔
塑造品牌形象， 降低到维持绝对 强调实际利益 忠诚者的水平
25
精选课件
产品生命周期各阶段营销策略
营销 策略 1
酒店产品定价策略概述(共68张PPT)
同理鸭肾起货成本=3.06元 理论售价=（1.26+3.06+2）÷（1-0.533） =13.53元
②成本毛利率定价法——以成本为基数，按确定 的成本毛利率加成本计算售价 品种理论售价=原料总成本×（1+成本毛利率） 例2：荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子6只，菜 心100克。其中荔茸馅每500克8元，鲜带子每只2 元，菜心每500克0.6元，起货成率30%，无副料 值，调味成本是1元，成本毛利率是41.3%，这个 品种的理论售价是多少？ 菜心起货成本=100×（0.6/0.3/500）=0.4元 理论售价=（150×8/500+6×2+0.4+1）× （1+0.413）=22.33元
案例：酒店各种折扣及授权 A、礼节性折扣 B、旅行社折扣 C、长期住客折扣 D、官方折扣 E、商务折扣
5.招徕价格策略。这是一种促销导向的定 价策略。 （1）廉价出售某些产品（亏损价格） （2）特殊事件价格 （3）虚假折扣 （4）其它特殊价格
五、酒店价格方案的制订和价目表的设计
（一）制定价格的利润方程式 （二）酒店价目表设计
（2）区分需求定价法。产品的定价应反映 供求关系的变化，针对不同的需求，应制 定不同的价格，这是这种定价方法的基本 思路。 酒店可以根据不同的销售对象、销售 地点和销售时间，依据基本价格确定不同 的价格。
四、产品定价策略和技巧
1.心理定价策略 即依据消费者对价格的心理反映来制定 价格。主要有整数定价、尾数定价、声望 定价和分级定等定价。 （1）整数定价 是针对的是消费者的求名，求方便心理， 将商品价格有意定为整数。
（二）酒店产品特色 吸引力强，定价主动性更高。
斐济海神号度假酒店
（三）酒店的推销能力 销售渠道、促销能力
酒店市场营销的产品策略.pptx
如为新婚夫妇提供的蜜月度假产品，一般 需要漂亮且宁静的客房以及一些特殊的服务， 如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐， 免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。
(2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组 合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引 客源。
①度假产品组合
②周末产品组合 ③节日产品组合
案例：在巨大的生活工作压力下，每到周末假 期，人们开始寻找一种可以得到休憩和释放压 力的休闲模式，让假期成为更纯粹的休闲时间。 于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假 的新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。 在这种情况下，酒店找到了商机，推出一 系列的度假套餐吸引周末度假人群，主要是将 客房及酒店内的餐饮休闲场所消费做打包优惠， 其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒 店推出的“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿 套餐，为顾客提供特惠房价、早餐、水疗中心 理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组 合，还有为小朋友准备的集文化体验及
乐趣于一身的“半岛儿童学堂”，受到了度 假顾客的欢迎。这两种住宿套餐在7月底累计 达到570个订单，比去年同期统计的类似套餐 订单总量有40%的上涨。
在炎炎酷暑的夏季，杭州千岛湖开元度 假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景 房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、 林海归真景区门票和SPA护理。高级园景房让 你可以欣赏绿松林立、碧波荡漾的如画湖景。 或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海 归真可以给您带来回归生态、纵情自然的体 验，在夏季寻得自己的那份清凉。
政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾 服务。 可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。 抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。
每天于客房内享用早餐。 放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。 放松身心，享受中草药浴。 全天候个人化服务。 帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。 丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后
(2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组 合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引 客源。
①度假产品组合
②周末产品组合 ③节日产品组合
案例：在巨大的生活工作压力下，每到周末假 期，人们开始寻找一种可以得到休憩和释放压 力的休闲模式，让假期成为更纯粹的休闲时间。 于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假 的新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。 在这种情况下，酒店找到了商机，推出一 系列的度假套餐吸引周末度假人群，主要是将 客房及酒店内的餐饮休闲场所消费做打包优惠， 其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒 店推出的“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿 套餐，为顾客提供特惠房价、早餐、水疗中心 理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组 合，还有为小朋友准备的集文化体验及
乐趣于一身的“半岛儿童学堂”，受到了度 假顾客的欢迎。这两种住宿套餐在7月底累计 达到570个订单，比去年同期统计的类似套餐 订单总量有40%的上涨。
在炎炎酷暑的夏季，杭州千岛湖开元度 假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景 房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、 林海归真景区门票和SPA护理。高级园景房让 你可以欣赏绿松林立、碧波荡漾的如画湖景。 或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海 归真可以给您带来回归生态、纵情自然的体 验，在夏季寻得自己的那份清凉。
政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾 服务。 可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。 抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。
每天于客房内享用早餐。 放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。 放松身心，享受中草药浴。 全天候个人化服务。 帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。 丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后
第五章酒店产品策略
→衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时 期。
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
（一）引入期的酒店产品营销策略
快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的 方式推出新产品。公司采用高价格是为了在 每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时， 公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该 产品定价水平是高的，但有其值得的优点。 高水平的促销活动加快了市场渗透率。
2、量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使
用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在 每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的 各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的 用途。
3、产品改进：质量改进，特点改进，式样改 进
4、营销组合改进
成熟和衰退。
→引入：产品引入市场时销售缓慢ห้องสมุดไป่ตู้长的时期。在 这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用 所致，利润几乎不存在。
→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时 期。
→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受 而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争， 维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定 或下降。
第二节 酒店产品生命周期策略
一、产品生命周期理论 ▲产品有一个有限的生命。 ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者
提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
财务、制造、购买和人事战略。 ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、
☆采用这一战略的假设条件是：
1、市场的规模有限； 2、大多数的市场已知晓这种产品； 3、购买者愿出高价； 4、潜在竞争并不迫在眼前。
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
（一）引入期的酒店产品营销策略
快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的 方式推出新产品。公司采用高价格是为了在 每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时， 公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该 产品定价水平是高的，但有其值得的优点。 高水平的促销活动加快了市场渗透率。
2、量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使
用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在 每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的 各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的 用途。
3、产品改进：质量改进，特点改进，式样改 进
4、营销组合改进
成熟和衰退。
→引入：产品引入市场时销售缓慢ห้องสมุดไป่ตู้长的时期。在 这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用 所致，利润几乎不存在。
→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时 期。
→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受 而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争， 维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定 或下降。
第二节 酒店产品生命周期策略
一、产品生命周期理论 ▲产品有一个有限的生命。 ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者
提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、
财务、制造、购买和人事战略。 ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、
☆采用这一战略的假设条件是：
1、市场的规模有限； 2、大多数的市场已知晓这种产品； 3、购买者愿出高价； 4、潜在竞争并不迫在眼前。
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❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
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❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
LOGO
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产 品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。
付款 ❖3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
。
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❖缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式 推出新产品。推行高价格是为了尽可能多 地回收每单位销售中的毛利；而推行低水 平促销是为了降低营销费用。两者结合可 望从市场上获取大量利润。
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场的规模有限 ❖2.大多数的市场已知晓这种产品 ❖3.购买者愿出高价 ❖4.潜在竞争并不迫在眼前。
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第六章 酒店产品策略
知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒 店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒 店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开 发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店 品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略
能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成 解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策 略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生 命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。
第一节 酒店产品概述 LOGO
❖一、酒店产品的概念 ❖（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期
间能够得到的，满足客人某种需求和欲望 的任何有形品和附着在有形物品之上的无 形服务之和。
❖感受角度：消费过程中得到的一连串满足 或不满足的结合体。
❖
生理上的满足
❖酒店带给客人的满足 经济上的满足
❖
社会上的满足
境。
（获得满意）
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❖第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
益，以便把公司的提供物与竞争者的提供 物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接
口，鲜花，结帐快捷，美味的产品(potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部
走进营销
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不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。
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❖第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
❖第三个层次，期望产品(expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认
的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床
，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环
❖ 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进 行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
❖ 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加 剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市 场竞争中显得越来越重要。
第二节 酒店产品生命周期策略LOGO
❖ 一、产品生命周期理论 ❖ ▲产品有一个有限的生命。 ❖ ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售
❖（一）引入期的酒店产品营销策略 ❖快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平
的方式推出新产品。公司采用高价格是为 了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。同时，公司花费巨额促销费用向市场上 说明虽然该产品定价水平是高的，但有其 值得的优点。高水平的促销活动加快了市 场渗透率。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 ❖2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价
❖
心理上的满足
❖ （二）酒店产品的构成
❖ 地理位置
固定性
❖
设施与设备
❖
形象
❖
气氛
❖
服务
❖
价格 灵活性
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❖二、酒店整体产品 ❖ 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，
菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的 整体产品观 ❖五个层次： ❖理解： ❖最基本的层次是核心利益(core benefit)，即 顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆 －－休息与睡眠
者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
❖ ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退。
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❖ →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费 用所致，利润几乎不存在。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
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❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产 品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。
付款 ❖3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
。
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❖缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式 推出新产品。推行高价格是为了尽可能多 地回收每单位销售中的毛利；而推行低水 平促销是为了降低营销费用。两者结合可 望从市场上获取大量利润。
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场的规模有限 ❖2.大多数的市场已知晓这种产品 ❖3.购买者愿出高价 ❖4.潜在竞争并不迫在眼前。
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第六章 酒店产品策略
知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒 店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒 店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开 发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店 品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略
能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成 解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策 略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生 命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。
第一节 酒店产品概述 LOGO
❖一、酒店产品的概念 ❖（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期
间能够得到的，满足客人某种需求和欲望 的任何有形品和附着在有形物品之上的无 形服务之和。
❖感受角度：消费过程中得到的一连串满足 或不满足的结合体。
❖
生理上的满足
❖酒店带给客人的满足 经济上的满足
❖
社会上的满足
境。
（获得满意）
LOGO
❖第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
益，以便把公司的提供物与竞争者的提供 物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接
口，鲜花，结帐快捷，美味的产品(potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部
走进营销
LOGO
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。
LOGO
❖第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
❖第三个层次，期望产品(expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认
的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床
，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环
❖ 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进 行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
❖ 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加 剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市 场竞争中显得越来越重要。
第二节 酒店产品生命周期策略LOGO
❖ 一、产品生命周期理论 ❖ ▲产品有一个有限的生命。 ❖ ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售
❖（一）引入期的酒店产品营销策略 ❖快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平
的方式推出新产品。公司采用高价格是为 了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。同时，公司花费巨额促销费用向市场上 说明虽然该产品定价水平是高的，但有其 值得的优点。高水平的促销活动加快了市 场渗透率。
LOGO
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 ❖2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价
❖
心理上的满足
❖ （二）酒店产品的构成
❖ 地理位置
固定性
❖
设施与设备
❖
形象
❖
气氛
❖
服务
❖
价格 灵活性
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❖二、酒店整体产品 ❖ 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，
菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的 整体产品观 ❖五个层次： ❖理解： ❖最基本的层次是核心利益(core benefit)，即 顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆 －－休息与睡眠
者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
❖ ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退。
LOGO
❖ →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费 用所致，利润几乎不存在。