酒店产品策略概述(ppt60页).pptx
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
第一节 酒店产品概述 LOGO
❖一、酒店产品的概念 ❖（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期
间能够得到的，满足客人某种需求和欲望 的任何有形品和附着在有形物品之上的无 形服务之和。
❖感受角度：消费过程中得到的一连串满足 或不满足的结合体。
❖
生理上的满足
❖酒店带给客人的满足 经济上的满足
❖
社会上的满足
公司的单位制造成本会下降。
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❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
付款 ❖3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
。
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❖缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式 推出新产品。推行高价格是为了尽可能多 地回收每单位销售中的毛利；而推行低水 平促销是为了降低营销费用。两者结合可 望从市场上获取大量利润。
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场的规模有限 ❖2.大多数的市场已知晓这种产品 ❖3.购买者愿出高价 ❖4.潜在竞争并不迫在眼前。
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第六章 酒店产品策略
知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒 店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒 店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开 发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店 品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略
能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成 解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策 略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生 命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。
❖（一）引入期的酒店产品营销策略 ❖快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平
的方式推出新产品。公司采用高价格是为 了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。同时，公司花费巨额促销费用向市场上 说明虽然该产品定价水平是高的，但有其 值得的优点。高水平的促销活动加快了市 场渗透率。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 ❖2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价
❖
心理上的满足
❖ （二）酒店产品的构成
❖ 地理位置
固定性
❖
设施与设备
❖
形象
❖
气氛
❖
服务
❖
价格 灵活性
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❖二、酒店整体产品 ❖ 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，
菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的 整体产品观 ❖五个层次： ❖理解： ❖最基本的层次是核心利益(core benefit)，即 顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆 －－休息与睡眠
境。
（获得满意）
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❖第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
益，以便把公司的提供物与竞争者的提供 物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接
口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良
服务等。
（获得惊奇和高兴）
❖第五个层次是潜在产品(potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部
走进营销
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不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。
❖ 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进 行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
❖ 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加 剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市 场竞争中显得越来越重要。
第二节 酒店产品生命周期策略LOGO
❖ 一、产品生命周期理论 ❖ ▲产品有一个有限的生命。 ❖ ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产 品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。
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❖第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
❖第三个层次Βιβλιοθήκη Baidu期望产品(expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认
的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床
，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环
者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
❖ ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退。
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❖ →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费 用所致，利润几乎不存在。
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
第一节 酒店产品概述 LOGO
❖一、酒店产品的概念 ❖（一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期
间能够得到的，满足客人某种需求和欲望 的任何有形品和附着在有形物品之上的无 形服务之和。
❖感受角度：消费过程中得到的一连串满足 或不满足的结合体。
❖
生理上的满足
❖酒店带给客人的满足 经济上的满足
❖
社会上的满足
公司的单位制造成本会下降。
LOGO
❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
付款 ❖3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
。
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❖缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式 推出新产品。推行高价格是为了尽可能多 地回收每单位销售中的毛利；而推行低水 平促销是为了降低营销费用。两者结合可 望从市场上获取大量利润。
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场的规模有限 ❖2.大多数的市场已知晓这种产品 ❖3.购买者愿出高价 ❖4.潜在竞争并不迫在眼前。
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第六章 酒店产品策略
知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒 店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒 店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开 发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店 品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略
能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成 解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策 略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生 命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。
❖（一）引入期的酒店产品营销策略 ❖快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平
的方式推出新产品。公司采用高价格是为 了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利 。同时，公司花费巨额促销费用向市场上 说明虽然该产品定价水平是高的，但有其 值得的优点。高水平的促销活动加快了市 场渗透率。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 ❖2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价
❖
心理上的满足
❖ （二）酒店产品的构成
❖ 地理位置
固定性
❖
设施与设备
❖
形象
❖
气氛
❖
服务
❖
价格 灵活性
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❖二、酒店整体产品 ❖ 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，
菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的 整体产品观 ❖五个层次： ❖理解： ❖最基本的层次是核心利益(core benefit)，即 顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆 －－休息与睡眠
境。
（获得满意）
LOGO
❖第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
益，以便把公司的提供物与竞争者的提供 物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接
口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良
服务等。
（获得惊奇和高兴）
❖第五个层次是潜在产品(potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部
走进营销
LOGO
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。
❖ 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进 行产品的差异化，创造酒店的产品特色。
❖ 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加 剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市 场竞争中显得越来越重要。
第二节 酒店产品生命周期策略LOGO
❖ 一、产品生命周期理论 ❖ ▲产品有一个有限的生命。 ❖ ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产 品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。
LOGO
❖第二个层次，实现核心利益所必须的基础 产品(basic product)，即产品的基本形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
❖第三个层次Βιβλιοθήκη Baidu期望产品(expected product)
，即购买者在购买产品时通常期望或默认
的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床
，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环
者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
❖ ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。
❖ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营 销、财务、制造、购买和人事战略。
❖ ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长 、成熟和衰退。
LOGO
❖ →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。 在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费 用所致，利润几乎不存在。