第7章网络目标市场营销战略【PPT课件】

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3.有利于企业发挥资源优势,形成核心竞争力。 *4. 有利于企业自身的应变和调整。
通过市场细分过程企业比较容易发现购买 群体的反应,信息反馈较快,因此根据市场的变 化及时调整产品结构、营销目标,提高企业的应 变能力。
案例:中国丝绸进入美国······
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3. 市场细分有效性的标准
第四步:考虑企业的营销能力、资源状况
以及营销目标,选定最适当的网上目标市 场。
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3.细分市场的评估
一个细分市场能否作为企业的目标市场,一般应 满足以下条件: ⑴有足够的需求规模与增长潜力,能实现一定的销 售额和目标利润; ⑵有较大的长期获利率和发展前景,有利于逐步缩 小战略目标差距; ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求; ⑷与竞争对手相比,企业有明显的现实或潜在竞争 优势 ⑸选202择0/10/该18 目标市场,有利于实现企业的战略目标3。6
丰田公司分析认为,小行车市场潜在需求量巨大。,丰田完全有实力同德国大众竞争,于 是,丰田破釜沉舟,吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场,重新 设计产品,使产品更适合美国人的身材,并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的 广告宣传,终于打开了美国市场,并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市 场,最终成长为世界最大的汽车生产企业之一,实现了“有路必有丰田车”的夙愿
6．可持续性(稳定性)
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7.1.2 B2C市场细分的依据
一般来说,可以用做消费者市场
细分的依据有:
地理因素＠
人口因素＠
心理因素＠
行为因素＠等四类。
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1．地理因素
依照地理因素细分市场的过程
习惯上称为地理细分。
地理细分就是按照消费者所处的
地理位置以及其他地理因素(包括城
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1．无差异目标市场营销战略
无差异目标市场营销战略,是指企业 将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子 市场的特征,而只注重子市场的共性) ,面对所有的细 分市场只推出一种产品并只实施一套营 销组合策略,通过无差异的大规模营销,以 吸引更多的消费者。
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这种目标市场营销战略的优点是:由于 面对整个目标市场只实施一套营销组合策 略,因此,所经营产品的品种少而批量大,能够 节省大量的营销成本,实现规模经济效益,从 而大大提高利润率。
细分的因素主要有以下几个方面。
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上网地点
上网时间 段
家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图 书馆，移动上网，其他。
1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至 18点，19点至21点，22点至24点
上网目的
行 为 网上购物 因 的目的 素 支付方式
获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对 外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上 购物、商务活动、其他
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5.全面覆盖型目标市场选择战略
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7.2.3 网络目标市场营销战略
企业选择的涵盖网络目标市场的方式不 同,在网络目标市场上采取的营销策略也不同。
一般来说,有三种不同的网络目标市场营 销战略可供企业选择,即无差异网络目标市场 营销战略、差异性网络目标市场营销战略和 集中性网络目标市场营销策略。
远远大于非富裕地区的原因,脑白金页难以再由地极市向县级市渗透,脑白金定位
走的是城市化路线。
脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。
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2.有利于企业发现网络营销机会,形成
新的经济增长业务
因为营销活动中,那些没有满足 的需求便是企业的营销机会。
案例:日本的丰田汽车进入美国市场,曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程:1.进入 美国市场的当杭年州,牙连膏美厂国通国过家市的质量测试都没有通过;2.随后丰田汽车经过重大的质量 改进,重场新细进分入,针美对国儿市童场牙,这膏次市在产品质量上已无可挑剔,甚至超过了美国许多公司的产 品质量场,但开丰发田出经了过“艰小苦白的兔市”场牌推销,也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、 濒临破牙产膏;3,.获市得场了细巨分大。成发功现。,一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断,其垄断地 位正面难以撼动,且普通轿车的市场需求已经饱和,要想争取足够的新购买者是极其困 难的,但是在车市场上,由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场,存在明显的市 场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。
城市
例案
国内市场，国际市场；按国家或区域分 设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。 城市、农村。
卓越网在北京分五环内与五环外，上海 分中心区与郊区。
分各大城市站点。如，卓越网站分上海、 广州、北京等分站，45个城市送货。
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2．人口因素
依照人口因素细分市场的过程习 惯上称之为人口细分。所谓人口细分, 就是指企业按照人口统计因素(包括年 龄、性别、收入、职业、受教育程度 、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、 国籍、种族等)对网上市场进行分类的 过程。
以使企业盈利。
3．可进入性:
•企业自身的实力
•宏2观020/1环0/18境如法律等 。
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4．可到达性
•网民的数量——潜在的消费者数量—— 受影响的消费者数量 •产品到达消费者的渠道是否已建立
5．反应行为的差异性(可区分性)
反应行为的差异性是指细分出来的各子市场,对 企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具 有不同的反应程度。
可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网上市场
中划分出可能的全部细分市场; 第二步:收集、整理和分析各细分市场
的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料;
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第三步:分析评价各细分市场。根据
各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力 的细分市场;
细分和不细分效果是明显不 通俗地说,就是营销活动中细分是有意义的, 一样的,细分要比不细分效果更好,细分能 为企业带来较为长远的效益。
网上市场细分必须遵循一定的原则,或 者必须满足一定的条件,只有这样市场细 分才可能是有效的。
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•可衡量性
•可进入性
•可到达性
•殷实性(可 盈利性)
•可持续性
•反应行为的差 异性(可区分性)
网上市场有效细分的标准
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1.可衡量性:
可衡量性是指在选择市场细分的标准时,一定要选择 那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标 准进行市场细分。案例:P134
2．殷实性(可赢利性)
子市场是否有足够的需求规模,即子市场必须大到足
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2. 市场细分的作用
1．有利于企业准确认识网上目标市 场,制定切实的网络营销组合策略。
脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于大中城市,这在价格上表现得
很明显,68元/盒。平均每天7远的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次,一般
小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量
节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商 品，出于好奇、有趣，其它。
货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮 局汇款，银行汇款，其它。
购买频次 团购，零购
使用情况 普通会员，VIP会员、非会员
上网方式
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无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服
务
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4．心理因素
依照消费者心理因素细分市场的过程习 惯上称之为心理细分。
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婚姻 状况
未婚、已婚等
新浪上海的单身贵族频道（http://local.sh.sina.com.cn）
职业 工人、农民、技术人员、国家公务员、 教师、学生等
文化 研究生、本科、高职高专、中职等。 程度 例，电子工业出版社网站。
宗教 信仰
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如：泰博源购物网站
（http://www.tby.com.cn）提供的宗教类图
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• 个性细分:
个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。
常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强
的产品,如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些
企业通过广告宣传,力图赋予其产品与消费者个性相似
的“品牌个性”,树立与消费者个性一致的“品牌形象
”。
在网络营销活动中,消费者的个性可以由一些专用监
市、农村、地形气候、交通运输条
件等)为依据,把总体消费者群进行分
类的过程。
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地理细分的主要依据是:处在 不同地理位置的消费者,对企业及 其产品具有不同的需要和偏好,他 们对企业的营销战略、营销策略 会有不同的反应。
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分 因素 类
国家
城乡 地 理 因 地区 素
取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。
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2.市场专业化目标市场选择战略
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3.产品-----市场集中化目标市场选择战略
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4.产品----市场选择化目标市场选择战略
督软件追踪而得,并存入使用者信息档案中,企业可以将
所销售的产品品牌个性,和消费者的个性相呼应,从而增
加2消020/1费0/18 者的忠诚度。
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7.1.3 B2B市场细分的依据
对生产者市场进行细分,也可以运用 消费者市场细分的一些因素,如,使用者情 况、使用频率、对产品的态度等。此外, 生产者市场还可以根据最终用户、用户规 模、用户所属行业、用户地点等因素进行 细分市场。
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7.2 目标市场的选择 7.2.1 目标市场选择概述
1．网上目标市场的概念
所谓目标市场,也可叫目标消费者
群或目标顾客群,是企业为了实现预期
的战略目标而选定的营销对象,是企业
试图通过满足其需求实现赢利目的的消
费者群。
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2．网上目标市场选择的程序
第一步:按照本企业所能提供产品的主要属性及
采用这种战略的缺点是:忽略消费者的需 求差异;容易被其他企业模仿,从而引起激烈 的竞争,使公司可获利机会减少。
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目
标
一套网络营销组合策略
市
场
注:(目标市场没有或不必要进行市场细分)
不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个
重要因素。网络营销活动中,企业无法直接面对消费者,也很
难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落,生活方式就成
为网络营销上常用的市场细分变量。因为,网络营销可以通
过某种生活方式描绘出消费者的行为模式,从而进一步了解
2消020/费10/1者8 需要什么,企业该为他们提供什么。
所谓心理细分,就是按照消费者的生活 方式、个性等心理变量对网上市场进行分 类的过程。
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• 按生活方式细分:
例如,服装制造商为“朴素女 性”、“时髦女性”、“有男 子气的女性”等分别设计和生
产不同的女性服装。
生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度
。
来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有
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年龄
人 性别
口 因
素 语言
胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、 中年、老年等。如，电子商务网站提供 成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产 品等。
分男性与女性商品类别。
分中文简体、繁体、日语、英 语、韩语、法语等页面。
收入 无收入、低收入、中等收入、 高收入等。
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总之,选择目标市场的基本原则 是:使企业有限的资源最经济地运用 于具有最大潜在利益的市场上。
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7.2.2 目标市场选择战略
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该战略比较适合于中小企业,它可以帮助企业实现专业化生产和经营,在
书。
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3．行为因素
根据消费者购买行为因素进行网上市
场细分的过程称为网上市场行为细分。所
谓行为细分,就是企业根据消费者购买或
使用某种产品的时机、消费者所追求的利
益、使用者情况、消费者对某种产品的使
用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者
待购阶段以及消费者对产品的态度等行为
因素来细分网上市场的过程。常用做行为