第五章 服务市场的细分、选择与定位
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
第五章-市场细分与定位
市场专业化策略是指企业向同一顾客群供给性能有所区别旳同类产品。
(4)选择专业化策略
选择专业化策略这是指企业以生命力较强旳产品有所选择地进入几种不同旳有吸引 力旳细分市场，为不同旳顾客群提供不同性能旳同类产品。
(5)全方面进入市场策略
全方面进入市场策略这是指企业决定全方位进入各个细分市场，为全部顾客群提供 他们所需要旳性能不同旳系列产品。
营销寓言——情侣苹果
营销启示：这是一种成功进行目旳市场定位旳营
销案例，即首先分清众多细分市场之间旳差别，并 从中选择一种或几种细分市场开发产品并制定营销 组合。那位教授对俱乐部前来往旳人群进行旳市场 细分可谓别出心裁，占百分比很大旳成双成正确情 侣们将是最大旳苹果需求市场，而其对产品定位更 是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果， 对情侣非常具有吸引力，虽然在苹果不好销旳大冷 天里也能做到高价畅销。
(二) 案例实训
1．你以为汇源企业在市场细分中成功之处于哪里？ 2．你以为可口可乐企业应该采用什么市场定位，以应对汇源企业旳目旳市场 定位？
学习思考题
1．市场细分旳含义和作用是什么？ 2．简述市场细分旳条件和程序。 3．你以为怎样了解目旳市场定位旳内涵？ 4．企业在目旳市场选择中能够利用哪些策略？ 5．目旳市场定位程序主要涉及哪些环节？
四、市场细分旳措施
1．单一变量原因法 2．多种变量原因组正当 3．系列变量原因法
• 价值取 向
购
买
顾
前
地理位置 人口特征 消费规模
……
• 购置动 机
• 生活方
客 接
式
触
• ……
程 度
图5-2 市场细分矩阵图
• 使用行为
服务市场细分与定位
基于顾客对价值认知的偏重可以将品 牌忠诚分为以下四类：
▪ 1. 重品牌的品牌忠诚.属于这种忠诚类型的顾客忠于的是产 品的品牌知名度.他们是最关心品牌知名度,同时对商品的价 格最不看重的一类顾客.
▪ 2. 重价格的品牌忠诚.具有这种类型忠诚的顾客在认识商品 的价值的时候,虽然对商品的有形质量、性能也很看重,但和 其他类顾客相比,他们最注重商品的价格.
服务市场细分与定位
一、市场细分的涵义 二、服务市场细分的步骤 三、目标市场选择策略 四、服务市场定位
一、市场细分的涵义 <一>市场细分： 就是根据消费者明显不同的需求特征,将整体市场划分成 若干个消费者群的过程,每一个消费者群都有是一个具有 相同需求和欲望的细分子市场.
〔二〕市场细分的意义： 1、市场细分有助于企业投资于能够给其带来经济效益 的领域,从而避免因盲目投资而造成的资源浪费
5、利益细分： 根据考察顾客在购买某种服务时,所要求得到的利益 不同进行划分 6、按用途细分： 根据顾客对产品的使用方式及其程度细分一般划分 为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用 者 7、按促销反应细分： 根据顾客对促销活动反应的不同而进行市场细分的 方法,促销活动一般指广告、销售推广、营业推广、 捆绑推销、室内演示、展览 8、按品牌忠诚度细分： 专一的品牌忠诚者、不专一的品牌忠诚者、转移的 品牌忠诚者、无品牌偏好
品线的发展
▪ 3. 重品质的品牌忠诚.这种顾客只注重产品性能,他们不考虑 价格和品牌知名度的因素.
▪ 4. 不专一型品牌忠诚.所谓不专一的品牌忠诚是指顾客对品 牌无固定的忠诚或偏好,他们对商品的有形质量比较偏重,但 同时对品牌的知名度有一定的注意,有时对价格也会有所注意.
三、目标市场选择策略
服务市场细分与选择
服务市场细分与选择服务市场是指经济生活中服务产品的交换和流通的市场。
随着经济的发展和人民生活水平的提高，服务业在国民经济中的比重不断增加，服务市场也越来越广阔。
服务市场的细分与选择是为了更好地满足消费者的需求和提供优质的服务，使市场更加有效和有序。
服务市场的细分可以从多个角度进行，比如按照服务的类型来划分，可以分为餐饮服务、酒店服务、健康医疗服务、教育培训服务、美容美发服务等。
按照服务对象来划分，可以分为个人消费服务和企业消费服务。
按照服务提供的方式来划分，可以分为实体店面服务和在线服务。
根据消费者需求的差异和特定的市场需求，可以细分出更多的细分市场。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求和提供更加精准的服务。
不同细分市场的消费者有不同的需求和偏好，需求的差异体现在消费者对服务价格、品质、便利性、体验等方面的要求上。
服务企业通过对市场细分的准确把握，可以更加精准地满足消费者的需求，提供更具竞争力的服务。
在选择细分市场时，需要考虑多个因素。
首先，需要分析市场规模和潜力，选择具有较大需求量和较高增长潜力的细分市场，以确保市场前景和发展空间。
其次，需考虑市场竞争程度和进入门槛，选择相对较低的竞争细分市场或具有差异化竞争优势的细分市场，以提高企业在市场中的竞争力。
再次，需考虑市场需求的稳定性和可持续性，选择具有较稳定需求和可持续增长的细分市场，避免市场波动和风险。
最后，需考虑自身企业的资源和能力，选择与企业资源和能力相匹配的细分市场，以避免资源投入过大或能力不足的情况。
在选择细分市场后，企业需要制定相应的市场营销策略和服务策略。
市场营销策略主要包括目标市场定位、产品定价、销售渠道、市场推广等方面的决策。
服务策略主要包括服务品质、服务创新、服务流程等方面的改进和优化。
通过精准的市场细分和合理的市场策略，企业能够提高市场竞争力和综合效益，实现可持续发展。
综上所述，服务市场的细分与选择对于企业发展和市场运作至关重要。
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位服务市场是指提供各种服务的市场，包括但不限于家政服务、美容美发、健康保健、教育培训、婚庆摄影、旅行团队等等。
由于服务需求的多样性，服务市场的需求细分和定位显得尤为重要。
在服务市场细分方面，可以从不同的角度进行划分。
首先，可以按照服务的属性来进行细分，如家政服务、美容美发、教育培训等。
这种细分方式能够更清晰地了解不同服务领域的市场需求和竞争状况。
其次，可以根据服务的对象来进行细分，如面向个人的服务、面向家庭的服务、面向企业的服务等。
这种细分方式可以根据不同对象的需求差异，提供更加精准的服务。
另外，还可以根据服务的地域来进行细分，如城市居民服务、乡村居民服务等。
这种细分方式考虑到地域差异带来的需求差异，并能够更好地适应地方发展的特点。
在服务市场的定位方面，需要根据细分后的市场需求，找到自身的定位点。
首先，要明确自己所提供的服务特点和优势，并与竞争对手进行比较。
例如，如果是提供家政服务的企业，可以通过提供高品质的服务、有竞争力的价格、便利的预约系统等方式来突出自己的优势。
其次，要根据客户需求进行定位。
例如，如果是提供教育培训服务的企业，要了解目标客户群体的需求特点，如想提升职场竞争力的职业人士、想提高子女学业成绩的家长等，然后针对其需求特点来提供相应的服务。
另外，还需要考虑市场的竞争程度和潜力。
如果是一个竞争激烈的市场，需要通过创新和差异化来寻找定位点；如果是一个市场潜力巨大但竞争较少的领域，可以通过市场细分和专业化来进行定位。
综上所述，服务市场的细分与定位对于提供精准的服务，并在竞争中占据有利位置具有重要意义。
通过合理的市场细分和有效的定位策略，可以更好地满足不同客户的需求，提高市场竞争力，实现良性发展。
在服务市场细分与定位的过程中，需要进行充分的市场调研和分析。
首先，可以通过问卷调查、访谈等方式了解潜在客户的需求特点、消费习惯和购买意愿。
这样可以更准确地判断市场需求细分点，找到市场空白和竞争优势所在。
市场细分与定位
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服 装 市 场
老 年
中青年
儿 童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
01
人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
02
心理因素 社会阶层 生活方式
03
行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 市场定位的步骤 市场定位的战略 市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好
一、市场定位的概念和方式
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
服务市场细分与定位
服务市场细分与定位在日益竞争激烈的市场环境中，对于企业而言，成功的关键在于找到合适的细分市场和确立明确的定位。
服务市场细分与定位是指将市场划分为不同的细分领域，并确定企业在这些领域中的专注点和竞争策略。
服务市场细分是指将整个市场按照不同的特征、需求和行为进行划分，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分可以通过不同的维度进行，例如基于人口统计学特征（如年龄、性别、收入水平等）、地理特征（如国家、地区、城市等）、行为特征（如购买习惯、消费频率等）等。
通过市场细分，企业可以更好地理解消费者的需求、喜好和行为，从而定制更具针对性的服务和产品。
在细分市场的基础上，企业需要进行定位，即确定企业在该细分市场中的竞争策略和定位策略。
定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过定位，企业可以从竞争对手中脱颖而出，塑造独特的品牌形象，与消费者建立紧密的连接。
在进行细分市场和定位的过程中，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：细分市场的规模和增长潜力直接决定了企业在该市场中的机会和竞争激烈程度。
企业应选择规模较大且具有良好增长潜力的细分市场，以获得更多的商机。
2.与企业核心能力的匹配性：企业在选择细分市场时，应考虑细分市场与企业核心能力的匹配性。
只有在核心能力与市场需求相匹配的情况下，企业才能获得竞争优势。
3.目标消费者的需求和特点：企业应深入了解目标市场的消费者需求、特点和行为，从而确定适合的产品和服务。
准确洞察目标消费者群体的需求，有助于企业提供更具吸引力的解决方案。
4.竞争对手分析：企业应了解目标市场中的竞争对手及其优势和劣势。
通过竞争对手分析，企业可以确定自身的竞争优势，并制定相应的竞争策略。
综上所述，服务市场细分与定位是企业成功的关键步骤。
通过合理的细分和准确的定位，企业可以更好地满足消费者的需求，脱颖而出，在市场竞争中占据有利位置。
因此，企业应在制定市场战略时，认真考虑细分市场和定位策略，并根据实际情况进行调整和优化，以提升市场竞争力。
服务市场细分与服务目标市场选择
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的规模、购买力和消 费特点应能够被衡量，以便企 业评估其潜在价值和吸引力。
可进入性
企业应具备进入细分市场的资 源和能力，包括销售渠道、品 牌知名度等。
稳定性
细分市场应相对稳定，以便企 业制定长期的市场策略并建立 持久的关系。
02
服务市场细分的方法
服务市场细分与服务目标市 场选择
汇报人： 2023-12-30
目录
• 服务市场细分 • 服务市场细分的方法 • 服务目标市场的选择 • 服务市场定位 • 服务市场细分与目标市场选择
的案例分析
01
服务市场细分
市场细分的定义
市场细分是将一个大的服务市场划分 为若干个小的、具有相似需求和特点 的子市场的过称。每个子市场内部消 费者对服务的需求、偏好和行为具有 较高的相似性。
足量性
细分市场的规模应足够大，能 够为企业带来足够的商业机会
和利润。
Hale Waihona Puke 市场细分的标准地理因素
根据地区、国家、城市规模等进行市场细分 。
心理因素
根据生活方式、价值观、个性特点等进行市 场细分。
人口因素
根据年龄、性别、家庭生命周期、收入水平 等进行市场细分。
行为因素
根据消费者对服务的需求、购买习惯、使用 频率等进行市场细分。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
服务市场细分及定位
服务市场细分及定位在当今日新兴的数字化经济时代，服务市场的规模正以前所未有的速度不断扩大。
以互联网为媒介的服务平台如雨后春笋般涌现，涵盖了各个领域的需求和服务。
然而，随着市场的日益饱和，如何进行细分和定位成为服务市场中的一个重要问题。
细分是指将服务市场按照不同的特性和需求进行划分，找到具有相似需求的细分市场，以便更精准、高效地满足客户的需求。
定位则是针对特定细分市场，确定自身在市场中的竞争地位和差异化的竞争策略。
在进行细分时，可以从不同的维度入手。
一种常见的方法是按行业进行细分。
例如，可以细分为餐饮服务、旅游服务、医疗健康服务、教育培训服务等。
这种方式可以根据行业的不同特点定制相应的服务，使得服务更具针对性和差异化。
除了按行业细分，还可以按客户特征进行细分。
例如，可以根据年龄、性别、家庭收入等维度对市场进行划分。
不同人群对于服务的需求差异较大，进行细分后可以更好地满足特定人群的需求，增强市场的竞争力。
在定位时，可以通过差异化的竞争策略来确定自身的市场定位。
差异化定位是指通过与竞争对手的区别来建立自身的竞争优势。
例如，可以在服务的品质上进行差异化，提供优质的服务体验；也可以在服务的定价上进行差异化，提供高性价比的服务；还可以在服务的创新上进行差异化，不断推陈出新。
此外，定位时还需要考虑到目标市场的规模和潜力。
在选择特定细分市场定位时，需从市场容量和发展潜力两个方面进行综合分析。
市场容量是指特定细分市场的规模和潜在的需求规模，而发展潜力则是指特定细分市场未来增长的潜力。
只有综合考虑这两个因素，才能选择到具有较大发展空间和概率的市场定位。
细分和定位是服务市场成功运营的基础。
通过细分市场，可以更精准地定位目标客户群体，减少市场投入和开发成本；通过差异化的市场定位，可以与竞争对手形成差异化和竞争优势，提高市场份额和品牌认知度。
因此，企业在进行服务市场细分和定位时，需全面分析市场需求和竞争环境，找准市场点，确定差异化的竞争策略，以增强市场竞争力，实现可持续发展。
服务市场
服务市场摘要：服务市场又称劳务市场，它既包括满足生活服务需要的市场，也包括满足生产服务需要的市场。
它提供的是一种特殊的产品，虽然这种产品即服务与实物产品在很多营销原理方面是相同的，但是服务产品有它的特殊性。
这种完全无形或基本无形的产品可直接从服务的提供者转换给服务的购买者，它不需要被运输或贮藏，因此具有极大的消失性。
它是国民经济的重要组成部分，对促进国家经济发展起着巨大的作用。
关键词：服务市场、市场细分、目标市场选择、服务市场定位一、服务市场细分：1、市场细分的概念：市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。
2、服务市场细分的好处：（1）成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。
有利于企业确定自己的目标市场。
（2）准确识别顾客需求特征将有助于供应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效地提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。
有利于企业发现市场机会。
（3）市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。
可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大。
3、服务市场细分的原则：（1）可衡量性。
只细分出来的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。
（2）可操作性。
只细分出来的市场应是企业在现有资源条件下能够实现的，亦即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
服务市场的细分
服务市场的细分、选择和定位一、服务市场的细分与选择市场细分定义：根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每个消费者都是一个具有相同需求的细分子市场。
细分市场的作用：使企业能够向目标子市场提供独特的服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效地满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。
服务与制造品市场细分的差异：服务产品提供过程中，保证目标顾客之间的相容性，避免需求差异巨大的顾客在同时同地所可能产生的互相干扰。
服务提供者具有更强的按照顾客需求提供满足的能力。
市场细分的益处：有助于企业的投资于能够带来经济效益的领域，避免资源浪费有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势A．购买者需求是否多样化合理的细分市场的特点是细分市场内部的需求差异要明显小于细分市场间的需求差异。
B．细分是否可确定和可衡量C．细分市场时候具有适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益细分市场的规模要大到足以支撑企业的投资行为及所带来的规模经济。
D．企业能否比较方便地进入细分市场，不受太多限制细分市场应该是通过成本合理的营销组合能够达到的，能够进行沟通。
E．构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定（1）界定相关市场（确定企业推广其服务所要寻求的顾客群体）（2）甄别细分市场1)按地理环境因素细分如国家、省、区、县等2)按人口和社会经济因素分析如人的年龄、性别、生命周期、收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等；3)按消费心理因素分析如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等4)按消费者行为因素细分i.购买时机如对联、月饼、粽子等只适用特定时机ii.使用状况未使用者、曾经使用者、准备使用者、首次使用者、经常使用者等iii.使用频率使用者和非使用者，使用者分小量使用者和大量使用者iv.忠诚程度单一品牌忠诚、多品牌忠诚、无品牌忠诚v.促销反应vi.对产品态度热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意5)按顾客受益因素细分6)按服务要素细分进行市场细分要考虑的三个问题：是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；企业能够使自己的产品差异化；是否所有的产品都需要同一水平的服务（3）选择细分市场的最佳依据（4）选择目标市场A.评估细分市场1)细分市场的规模和发展潜力（购买力指标法BPI）×细分市场消费者人数总人数+0.5×细分市场消费者实际工资总市场消费者实际工资×细分市场总销售额总市场的销售额Y（细分市场实际销售额）/(X（市场的年销售额）·BPT),结果大于1，则说明该市场发展的余地较大，结果的正向差异越大，说明市场潜力较大。
第五章 市场细分
第 六 章 市 场 细 分
市 场 营 销
第二节 市场细分的依据
一、消费者市场细分的依据
1.地理因素细分市场 2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场
第 六 章 市 场 细 分
4.行为因素细分市场
市 场 营 销
1．地理因素细分市场
所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地区的地理环 境和条件划分市场。 (1) 地区：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、 西北，沿海、内地，北方、南方等。 (2) 政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。 企业营销的数量和结构受各省市人口数量、构成、地方政 策、规定等方面的影响。
第 六 章 市 场 细 分
（6）受益因素细分市场
即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。
例如，美国学者哈雷对牙膏市场进行的 细分，是运用利益细分变数取得成功的一个 典型事例。见下表 ：
利益 细分 价廉物美
人口统 计特征 男性
心理 特征 自主性强者
符合该利益的 品牌 大减价品牌
防治牙病
洁齿美容 口味清爽
住地
大中城市
小城市 郊区 农村
兴趣
运动
艺术 文学 其他
进入市场程度
初入
经常 潜在
购买心理
求实
喜新 仿效 名牌
二、产业市场细分的依据
1.用户位置 2.用户行业 3.用户规模 4.用户利益追求
用户行业 所需产品 用户规模 受益强调
木材公司
建筑业 家具制造业 包装业
原木 加工材料
大客户 中客户 小客户
品质 服务 价格
汽车制造业 产 品 ︵ 用 户 需 求 ︶ 半制 成品 建筑 构件 铝制活 动房屋 住宅建筑业 饮料容器制造业
第五章服务市场的细分选择与定位
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
目录
第五章服务市场的细分选择与定位
3目标市场选择
市场细分显示了一个公司所面临的市场机会。市场细分 后，公司必须对各个细分市场的吸引力进行评估，并以此 为基础来发掘市场机会，寻找公司的目标市场。目标市场 就是从若干同质的小市场中选出的．合乎企业能力并要进 入的具体特定市场。
南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动．关键是没 有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只抓其中的很小一部 打——打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：
第五章服务市场的细分选择与定位
2 服务市场细分
①是非南京常住人口，都是打工者或因公因私来省城办事者； ②家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质 量也不大可靠； ③都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑，因为本 来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车．根本不可能； ④买家电的时间大都在春节之前，因在城里打工争了钱，要用一 件像样的东西带给家人一个意外惊喜。
1. 到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来 越小，过去的传统大家庭（扩展家庭）此时已大部分化成小家庭（核心家庭）．这一 社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型 轿车（Mini Car）需求大增．另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减 少，对廉价汽车的需求大增．
u 了解服务市场细分的概念； u 掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行
市场细分； u 熟悉目标市场选择的原则和标准； u 了解服务市场定位的方法及注意事项
第五章服务市场的细分选择与定位
课程内容
第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步
服务市场细分与服务目标市场选择
服务市场细分与服务目标市场选择服务市场细分与服务目标市场选择是营销策略中非常重要的一环。
通过对市场细分的深入研究和了解，企业可以更精确地定位他们的目标客户群体，从而更有效地提供服务。
首先，服务市场细分是将整个市场划分成不同的细分市场，每个细分市场都有自身的特点和需求。
细分的方式可以基于区域、人口特征、消费者行为等因素来进行。
通过对细分市场的研究，企业可以更好地理解消费者的需求和偏好，并据此量身定制自己的服务。
其次，选择目标市场是在众多细分市场中确定一个或多个最具潜力和最适合自己产品或服务的市场。
选择目标市场的关键是确定该市场是否有足够的需求和潜在的利润空间，以及企业是否能够提供独特的竞争优势。
在选择目标市场时，企业需要考虑以下几个因素：1. 市场规模和增长率：企业应选择具有足够规模和增长潜力的市场，以确保其业务的可持续发展。
2. 目标客户群体：企业应根据自身产品或服务的特点和差异化优势，选择具有最高潜在需求和最高购买力的客户群体。
3. 竞争环境：企业应考虑目标市场中竞争对手的数量和实力，以及自身在该市场中能否获得竞争优势。
4. 市场需求和趋势：企业应关注目标市场的需求和趋势，了解消费者的需求变化和未来发展方向，以便根据市场需求进行产品创新和调整。
5. 资源可行性：企业应评估自身的资源和能力，判断是否足够支持进入目标市场并保持竞争力。
综上所述，服务市场细分和选择目标市场是企业制定有效营销策略的重要一环。
通过对市场细分的研究，企业可以更好地了解消费者需求，并选择最具潜力和最适合自己的目标市场，以满足消费者需求并取得商业成功。
选择适合的目标市场对于企业的发展至关重要。
在确定目标市场之后，企业将能够更加精确地制定营销策略，针对目标客户群体开展广告、宣传和销售活动，提高市场占有率和盈利能力。
下面将进一步探讨选择目标市场的重要性以及如何有效选择目标市场的方法。
首先，选择合适的目标市场能够增加企业的市场定位和竞争优势。
第5章 服务市场的细分、选择与定位
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择 节
细分市场的五种进入模式
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3
服务/市场专一化
服务专业化
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M2
M3
选择性专业化
P＝服务
第5章 服务市场的细分、选择 章 服务市场的细分、 与定位
编 郭国庆
永远不要忘记你和你的公司是干什么的， 永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客 需求、向顾客提供服务的行业。 需求、向顾客提供服务的行业。 ——斯坦·瑞普和汤姆森·科林斯
本章要点
服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据 细分市场的主要进入模式 服务市场定位的层次和方法 评价定位的主要选项
郭国庆 主编
第1节 服务市场的细分与选择 节
三、市场细分的主要步骤
确定企业推广其服务所 要寻找的顾客群体。
服务企业在细分出来的 若干个子市场中，根据 其自身的条件，选择出 对自己最有利的、决定 要进人的市场。
界定相 关市场
甄别细 分市场
选择细 分市场
选择目 标市场
比如，肯德基在上 海推出了花式早餐 粥；在北方城市推 出了“寒稻香蘑饭”
市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传 递价值的能力
优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾客购买成本
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 能源成本 心理成本
郭国庆 主编
第2节 服务与市场定位 节
波特 的价值链模型
价值链上的活动可以分成两种类型
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2 服务市场细分
2.2.1 地理
按消费者所处的地理自然环境不同进行消费群体划分是最常用的市 场细分手法。
2 服务市场细分
2.2.2人口统计因素
人口统计中的特征变量迅是市场细分的常见诉求因素。如年龄．性 别．职业．收入．教育．家庭人口．国籍．民族．阶层等变量的差 别显然与需求差异存在深刻的因果关系。
服务市场分析 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位
目录
2 服务市场细分
市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的 需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费 者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场 细分问题。”
2 服务市场细分
(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求 差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但 对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。
(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是 18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比 例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。
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1服务市场分析
任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市 场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为 所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须 先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并 确定自己在市场中的竞争地位。
市场分析主要从以下几方面进行研究： 1.分析需求； 2. 寻找需求规模和成本价格； 3. 评估未满足需求。
一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用 卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向 商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同 维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信 用卡使用者的声望而倍增吸引力。
第五章 服务市场的细分、 选择与定位
课程结构
5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境
应用层
4. 服务营销规划
3. 服务质量
理论层
2. 服务营销理念
背景层
1. 绪论
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教学目的和要求
通过本章学习，使学生：
了解服务市场细分的概念； 掌握服务细分的标准，能够运用一定的方法进行
2 服务市场细分
2.2.3消费心理因素
消费心理是异常复杂的，但它对消费行为的影响是最直接的。影响 顾客购买行为的心理因素如生活态度、方式．个性．动机和消费习 惯等都可以作为细分的依据。
2 服务市场细分
2.2.4消费行为因素
即根据消费者的行为特征进行市场细分。如消费者进入市场的程度， 消费规模与时机，品牌忠诚度等在市场细分中也很常见。
市场细分； 熟悉目标市场选择的原则和标准； 了解服务市场定位的方法及注意事项
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课程内容
第一节 服务市场的细分与选择 第二节 服务与市场定位 第三节 服务市场定位的层次与步
骤
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第一节 服务市场的细分与选择
1.1 市场细分的概念 1.2 有效市场细分的基本条件 1.3 市场细分的主要步骤 1.4 选择目标市场
理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车 辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也 就初步显现出来了：
(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都 要求的．在这里就必须移去。
(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群 体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老 成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③ 新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主 者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一 点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。
这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市 场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞 会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬 出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。
2 服务市场细分
2.2甄别细分市场的各种依据
2 服务市场细分
2.1服务市场细分的程序
2 服务市场细分
B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下： (1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小 公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾 客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静 的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成 整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨 避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰， 有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。 (3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要 的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放