消费者行为学 第四章 知觉与购买行为

闭合原理
潜意识知觉
思考题：
1、许多研究表明我们的感觉捕捉能力会
随年龄的增长而衰退。试思考厂商如何 应用绝对域限来吸引老年人的注意
2、假定你是某位厂商的顾问，他想为一
种新的条形巧克力设计包装，目的是打 进已饱和的市场。你会就颜色、象征意 义及图案设计等包装因素提供什么建议 呢？并给出建议原因。
要做任何意志努力就能实现的注意。 有意注意：自觉的，有预定目的的，必 须时还需要一定意志努力的注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性
四、注意与企业营销活动
1、运用无意注意 强度、对比、变化、新异刺激源自文库
2、运用两种注意交替使用的规律
第二节 知觉对购买行为的 影响
一、感觉与知觉
动，并且直接影响其活动效率和结果的 个人知识、经验以及各种生理和心理素 质的集合。 认知能力、 辨别能力 评价能力、 决策能力 应变能力
五、遗忘的原因
痕迹衰退说 干扰抑制说
压抑说
3、知觉与感觉的不同之处是什么?联系是 什么? 4、考虑一种款白金首饰，消费者是如何柜 台感知的？营业员该如何把产品卖出去？
第六章 学习、记忆与购买 行为
第一节 学习概述
一、学习含义 指人在生活过程中，因经验而产生的行 为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类 加强型学习 削弱型学习 重复型学习
物体知觉是对物或事的知觉。分为：空
间知觉、时间知觉和运动知觉 社会知觉：对人的知觉。分为：他人知 觉、自我知觉、人际知觉。 3、正确的知觉和错觉
七、知觉的影响因素
1、知觉对象的状况 2、知觉者的心理因素
知识经验
注意
定势
3、知觉的生理因素
八、知觉与商品销售过程
G、经典性学习原理在营销上的应用 重复 条件产品联想 刺激泛化的应用 刺激辨别的应用
二、操作性条件反射（工具性条件反射） (operant conditioning) （1）内容：个人学习去做那些能产生正面 结果的行为而避免产生负面结果的行为。 （2）正强化和负强化
A、间隔强化安排： 固定间隔强化、可变间隔强化 B、比例强化安排 固定比例强化、可变比例强化 C、连续性强化与非连续性强化
3、替代性学习： 因观察别人的行为和行为结果而改 变自身行为。模特演示。应用很广泛。 4、认知学习：改变认知结构。
第三节 消费者的记忆和遗 忘
一、记忆的含义
记忆是对因应验所学得并保留之行为，
在需要时不必再加练习，即可重现的心 理历程。
二、记忆的类别 1、感觉记忆：指个体凭视、听、味、嗅
四、遗忘及其影响因素
1、遗忘是对识记过的内容不能再认和回
忆，或者表现为错误的再认和回忆。 学习时的情绪 学习时的情绪
2、影响因素
识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质
识记材料的数量
识记材料的系列位置
学习的程度
消费者能力
能力是指使人们能够顺利地完成某项活
不同感觉的相互作用：对某种刺激物的
感受因其他感觉器官受到刺激而发生变 化的现象。
四、感觉与企业营销活动
五、知觉的特征
1、知觉的相对性 形象与背景
知觉对比
2、知觉的整体性
指超越部分刺激相加之和所产生的一种
整体知觉经验。 不合理图形
3、知觉的恒常性
亮度恒常性 大小恒常性
4、观察学习的四个过程 注意 保持 再造 动机
四顿悟学习 五方位学习
四、学习理论在营销上的应用 1、经典性条件反射：反应前的刺激引发的。 由环境刺激引起个体反应，如音乐、性感、 熟悉的声音、人等。刺激能引起情感反应。 “行为被情感支配” 2、操作性条件反射：行为发生后的结果引起的。 意义在于某些行为可增加特定行为重复发 生的几率。如强化、惩罚运用、塑造、激励等。 如可以应用于环境保护等。
（3）经典性条件反射与操作性条件反射的 关系 （4）厂商如何利用操作性条件反射 频繁营销
三、替代式学习 1、提出者；美国心理学家班图纳（A.Bandura ) 2、含义，经由对他人的行为及其强化结果的 观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的 行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并 没有外显性的操作示范反应。 3、特点 不必然具有外显的行为反应，但必导致知识或 知识结构的变化 不依赖于直接强化 不同于模仿
能力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。
差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激
的最小变异量。 差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异 量的能力。 韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺 激强度成正向变化。
2、感觉的相互作用
同一感觉的相互作用 （适应与对比）
九、 潜意识诱导 潜意识知觉
潜意识营销
第三节 知觉的信息加工理 论
一、接触阶段 “选择性接触” 二、关注阶段 “选择性关注” 三、理解阶段 “选择性解释 注意（从潜意识注意到集中注意） 感觉与知觉 ： 绝对阈限 潜意识感知 差别阈限
（JND） 知觉特性
总：知觉的信息加工过程，就是确定环
等感觉器官，感应到刺激时所引起的短 暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒 计算。 2、短时记忆：是指记忆信息保持的时间 在一分钟以内的记忆。 3、长时记忆：记忆信息保持在一分钟以 上，直到数年乃至终生的记忆。
三、记忆过程的的环节
复述：个体在内心对进入短时记忆的信
息或刺激予以默诵或作进一步加工努力 编码： 贮存 提取
3、机会成本
4、对决策正确性缺乏信心
5、产品复杂
三、减少知觉风险的方式 收集产品信息 保持品牌忠诚 依旧品牌形象 依据商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买
关键概念
绝对阈限
适应性 注意 差别域限 知觉 感觉 知觉选择性 韦伯定律
境中物体和事件的意义的过程。这个过 程包括激活和修正个体所具有的关于环 境的图式。
四、营销运用：例如定价、促销、生产、
包装、定位、环境分析等
第四节 购买风险知觉与减 少风险的策略
一、知觉风险的含义
即人们对其购买行为结果中所存在的不
确定性的整体反映。知觉风险的类型： 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险
感知反应类型 心理唤醒水平 感觉强烈程度 积极和消极感知反应例 情感 高水平唤醒和激发 强 高兴，爱 害怕，负罪感，生气 特殊感觉 温暖，感激，满足 厌恶，悲伤 情绪 紧张，放松，平静 沮丧，烦躁 评价 喜欢，好，衷爱 低水平唤醒 弱 厌恶，坏，不喜欢
二、产生知觉风险的原因
1、未购买过的新老产品 2、有不满经历的产品
二、感觉分类
1、感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉
2、根据感受物来源及感受器所处位置。
外部感觉：五大感觉
内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。
三、感觉的一般规律 1、感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。
感觉域限：衡量感受性的指标。
绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的
第三章 知觉与购买行为
第一节 注意
一、注意的含义 注意是人们的心理活动对一定事物的指向和集
中。 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意 伴随一切心理活动应停止。 二、注意的功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能
三、注意的种类
无意注意：事先没有预定目的，也不需
1、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客
观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事 物整体属性的反映。
二者关系：
1、感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉
察，层次低；是生理历程到心理历程的 开端 2、知觉对感觉获得信息作进一步处理， 层次高；全属心理历程 3、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有 机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。
形状恒常性
颜色恒常性
4、知觉的理解性 相似法则 接近法则
闭合法则
连续法则 5、统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，
而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的 知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖 性称为统觉。
六、知觉的类型
1、视知觉、味知觉等 2、物体知觉和社会知觉
A、条件反射的形成 B、条件反射的消退 C、条件反射的自然恢复
D、刺激泛化：是指某种条件刺激能引起 某中反应，并且与这种条件刺激相似的 刺激也能产生相同的现象 在产品策略上的运用 在品牌策略上的运用 在包装策略上的运用 在广告策略上的运用 在商品陈列展示上的运用
E、刺激辨别：指消费者将某一刺激与另一 刺激相区分的学习过程 F、条件反射的抑制现象 外抑制：指由于外部的分心刺激所引起 的条件反射的暂时丧失现象 内抑制：又成条件抑制。指当被试在不 以原来的方式期待无条件刺激的情景中 一个得不到强化的刺激引起的。
三、学习的作用 1、获得信息 2、促发联想 3、影响消费者的态度和对购买的评价 四、消费者学习的方法 模仿法 试误法 观察学习法
第二节 有关消费者学习的 理论
一、行为学习理论 认为学习是对外部事件作出反应的结果。 倾向于这种观点的心理学家不关注内心 的思想过程。
1、经典性条件反射（classical conditioning) （1）实验者 （2）内容 （3）实验