规划企业战略与市场营销管理实务

高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
● ， 指企业经营单位所在的市场的年增 长率。
● ，指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率。
● （i）∑
● （i）（i）（m）
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分析模型
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
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第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
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三、规划投资组合
通过对企业的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
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二、区分战略经营单位
● 战略经营单位（ ，）就是企业值得为 其专门制定一种经营战略的最小经营单 位。
● 区分的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行。
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战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
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学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。
● 企业战略的特性 ● 1．全局性 ● 2．长远性 ● 3．抗争性 ● 4．纲领性
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发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素： ● 1．历史和文化。 ● 2．所有者、管理者的意图和想法。 ● 3．市场环境的发展变化。 ● 4．资源条件。 ● 5．核心能力和优势。
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（）公司具有规模经济的优势（比对手 的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能 够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发 新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英 特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家 的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50 亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯 片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年 翻一番。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，公司1981年首 推的机上使用的是8086芯片，而英特尔公司 新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力 是8086芯片的254倍。
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一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
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2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景 4．发展方向
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市场增长率（%）
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相对市场占有率的对数
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课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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● 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
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问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的2000年利润 目标？
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“多因素投资组合”矩阵
● 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（ ）和业务优势（ ）两个方面进行 评估。
● 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。